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1、 中建浐灞项目营销提案 策略关键点提示 项目战略思想 快速消化 现金流 但中建项目一定不能平庸 销售目标 2012年任务销售额2亿 销售面积预计约3万平方米 销售套数预计要达到300套 操作思路 优质楼位树价格标杆 促进其余楼位消化 首期操作核心 A 11月初开盘基本达到75 以上销售任务量 B 前期客户积累 C 5 9月客户维护 本提案要解决的几个问题 Q1 在现阶段市场情况下 项目该如何应对 Q2 项目客户群定位及楼位优劣判断 Q3 项目价格定位分析 Q4 阶段营销策略安排 Q5 项目如何理解 Q6 现阶段工作执行安排 Q7 实现2亿的销售额 目录 一 现阶段房地产市场分析1 宏观市场分析
2、 2 西安房地产市场分析 3 浐灞板块房地产市场分析 二 中建浐灞项目分析1 项目SWTO分析 2 项目地块分析 3 项目楼位分析 4 项目客户群定位 5 我们对尚城项目的理解 三 项目价格定位分析四 项目营销策略安排1 项目推售节奏建议 2 项目营销节点安排 3 项目销售排期预判 4 客户维护思路五 现阶段工作执行安排 现阶段房地产市场分析 1 宏观市场分析 2 西安房地产市场分析 3 浐灞板块房地产市场分析 中国2012年宏观经济情况判断 拉动经济增长的三驾马车之一 出口下滑1 欧洲为我国最大贸易伙伴 受债务危机拖累 已经确定实行紧缩政策 故进口必然会减少 美国未来出口也会愈加困难 2 中
3、国调整产业结构也必然会涉及到低端产业 影响到出口 2011年对主要国家和地区货物进出口额单位 亿美元 拉动经济增长的三驾马车之一 消费停滞由于贫富差距的不断扩大以及近几年的通货膨胀 居民消费裹足不前 拉动经济增长的三驾马车之一 投资难以为继美国的量化宽松政策会继续推高大宗商品价格 在通货膨胀的压力下 继续加大投资已越来越难以实现 美国联邦储备委员会25日宣布 将把联邦基金利率维持在零至0 25 的超低区间至少到2014年下半年 以刺激美国经济复苏 点评 推高大宗商品价格 对中国影响为基础原料价格上涨 即石油 矿石等 中国2012年宏观经济进退两难 经济下行压力大 中国2012年宏观经济对房地产
4、市场的影响判断 中国2012年国家宏观经济发展目标 1 保增长 2 控通胀1 保增长 至少8 的增长目标 即保就业 保稳定 促和谐 在2011年紧缩的货币政策下 国内生产总值仍有9 2 的增长率 即经济或可承受相对较消极的宏观政策 2 控通胀即保稳定 促和谐 在2009年 2011年扩张的宏观经济政策下 在中国外汇储备逐年增加的推动下 社会货币供应量剧增 造成后期通货膨胀压力大增 保增长压力不大 控通胀任重道远 2011年末中国外汇储备达到3 18万亿美元的规模 相当于释放20万亿规模的人民币 2009年中国社会固定资产投资增长30 8 同比增加5个百分点 2010年绝对值基本和09年持平 2
5、011年末M2供应量85 2万亿 国内生产总值47万亿 中国2012年宏观经济情况判断 结论 2012年国家宏观经济预计处于下行通道 1 欧洲债务危机必将拖累中国的出口 2 民间投资乏力 而处于对通胀及地方政府债务的考虑 在投资方面必然相对慎重 3 同样 因为通胀 货币政策也不可能做出较大的调整 2012年国家宏观经济政策判断 1 处于对经济增长的考虑 货币政策或者会适度放宽 2 处于经济转型等考虑 财政政策仍以稳健为主流 2012年国家宏观经济必将对地产市场带来负面影响 2012年国民经济增长面临很多不确定性 下行压力较大 微观市场 国家调控不放松 但支持首套自住普通商品住宅 日前 全国刚刚
6、闭幕 温家宝总理在3月5日的 政府工作报告 强调 严格执行并逐步完善抑制投机 投资性需求的政策措施 进一步巩固调控成果 促进房价合理回归 再一次释放出中央继续维持房地产市场调控的决心 期间 发改委副秘书长 新闻发言人李朴民提出要完善居民购买首套自住普通商品住房贷款优惠政策 中 住建部等七部委联合报告中提出 今年要保持首套住房贷款政策稳定性 督促银行业金融机构支持居民家庭购买首套普通自住房 近日 全国各地多家银行首套房贷利率已回归基准 预计 1 2012年房地产调控政策不放松 过后楼市会短时期内再度被观望气氛笼罩 楼市交易量难有大的突破 2 金融政策微调表明2012年政策面整体会比2011年宽松
7、 并且随着部分刚需置业走出观望 今年的房产市场或许会在房价涨幅可控的前提下交易量温和回升 首套自住普通商品住房金融政策微调 现阶段房地产市场分析 1 宏观市场分析 2 西安房地产市场分析 3 浐灞板块房地产市场分析 2012年西安房地产市场判断 结论 A 2012年西安房地产市场艰难 保障房对普通商品房形成冲击 B 2012年西安市场销量及价格会同比下降 但价格下降的幅度有限 后期随着政策的结构性调整会温和上升 但总体艰难 1 国家在地产市场调控方面的决心 2012年2月6日至10日 国务院总理温家宝在听取社会各界人士对 政府工作报告 征求意见稿 的意见和建议时再次强调 房地产调控目标有两个
8、一是促使房价合理回归不动摇 二是促进房地产市场长期 稳定 健康发展 2 保障房大量进入市场 对商品房形成冲击 3 凡是中国经济相对疲软时房地产市场依然 如1998 2000年间 2008年 西安市场相对利好方面 1 处于对经济增长的考虑 货币政策或者会适度放宽 2 西安地产市场一直以居住为目的的需求占绝大多数 因此市场波动会相对较小 2011年1月至2012年2月商品住宅供求关系走势 在对限购令即将出台的预期下 2011年1 2月 西安楼市呈现出供不应求的状况 3 4月 在限购令的影响下 楼市交易门槛提高 销量迅速走低 表现出供大于求的状况 5月到7月 房企推货速度的减慢 供求比缩小 而到了8
9、月 由于市场不景气 楼市库存量持续积攒 房企为年度业绩并借下半年的销售旺季 开始大量推货 供求比逐渐上升 一直保持供大于求的态势 虽然到了2012年1和2月 由于季节和春节档期因素 供求关系较为缓和 但基于前两年土地大幅放量 预计今年将入市大量房源 供大于求仍为今年的主要基调 2012年西安房地产市场分析 2011年1月至2012年1月西安普通商品住宅成交量 2月的小阳春 2012年西安房地产市场分析 07年至今商品房市场各季度销售面积及销售金额示意图 2011年销售量及价格走下行通道 进入2012年趋势会更加明显 西房网数据研究中心数据显示 2012年1月 西安商品房新批准预售面积44 68
10、万平方米 环比上月下滑71 53 同比上年下滑29 49 其中普通住宅37 75万平方米 环比下滑69 7 价格同比下降4 98 销量同比下降77 2012年西安房地产市场分析 受季节回暖和春节后开发商加大优惠力度促销影响 部分刚需客户停止观望 使得西安楼市自春节后成交量一直保持是上升趋势 但是每周成交量最高点不足15万平米 和去年同期比处于低位 原因如下 1 目前的住宅销售量较之上年同期及限购后交易量仍然处于低位 2 商品房项目并未真正呈现普遍性的交易攀升现象 处于销售前5位的楼盘中4个楼盘均以经适房及单位集资建房为主体 而作为商品房性质的多数楼盘项目并未呈现出明显的持续性增长势头 经适房
11、荣城 名苑 天朗 莱茵小城 紫云溪3 2月西安楼市库存压力进一步加大 截止2月末西安住宅物业库存量较上年度增幅达到3成以上 库存量持续垒高 4 针对首置人群的信贷政策尚未落地 部分刚需仍观望等待 其对市场的影响取决于优惠力度和范围 消息来源 西安房地产信息网 3月5日 2012年西安房地产市场分析 2011年西安市普通住宅各价格段销售套数分布 数据分析 主力销售套数价格区间在5500 7500 占40 左右 另外7000以上价格段占总销售套数约25 说明 对于高端客户 价格从来不是最敏感因素 核心在于购房者信心 2012年2月西安市普通住宅各价格段销售套数分布 保障房 2012年西安房地产市场
12、细部分析 2011年西安市普通住宅各面积段销售套数分布 2011年主力购买面积区间一次为 90 110 23 92 71 90 20 42 110 130 17 22 130以上区间购买套数约占24 即真正有实力的客户对市场的波动敏感度较小 2011年住房交易单套平均面积增加 投资客对小户型的投资减弱 刚性需求倾向一步到位的置业 而非渐进式如从小到大 现阶段房地产市场分析 1 宏观市场分析 2 西安房地产市场分析 3 浐灞板块房地产市场分析 城东市场 成交量位居全市第三名 2011年城东区全年普通住宅成交量为167万平米 相比2010年销量下滑18 受调控政策影响 2011年2月份以后每月徘徊
13、在15万平米左右 由于浐灞生态区的建设等等利好 城东区目前的居住环境得到了广大置业者的认可 所以成交量靠前 成交面积占比在全市六大城区中仅次于城北 城南 位于第三位占比18 城东市场 70 110平米成交城东区域占比大于全市占比 从上图中可以看出 2011年城东区普通住宅交易中 70 90平米与90 110平米住宅是城东市场主要接受区间 分别占比26 1 与26 9 高于全西安市的占比 90 110平米占比23 9 70 90平米占据20 4 城东明显是刚需置业和初次改善型置业占主体的市场 与2010年相比 70平米以下住宅占比缩小 70 110平米主流面积段住宅占比上升 220平米以上大面积
14、住宅占比也上升较多 主要是由于城东区房地产依托得天独厚的浐灞水域资源 借 世园会 之势 在地铁1号线等众多利好的拉动下 被越来越多的人所关注和接受 城东区房地产开发建设尤其是浐灞区域已驶入了快速发展的轨道 城东与西安市普通住宅各面积段销售套数分布 城东市场 以5000 6000元 平米为主力成交价格段 从2010年和2011年城东区住宅各价格段销售套数分布的对比来看 4500 5500元 平米房源占比下滑明显 相对6500元 平方米房源占比增加 随着城东区的发展 居住环境得到提升的同时 兴起了众多中高端楼盘并迅速抢占了城东区住宅市场 城东区域5000 6000元 平米房源占据成交主力 低于全西
15、安市的成交主力区间6000 7000元 平米 说明城东区域还不成熟 尤其是浐灞等新兴区域 由于刚刚发展 周围配套还不成熟 区域发展程度不足以支撑高价格 客户经济承受能力较弱 但是提升空间较大 城东市场 西安本地客群占到98 以上 作为二线城市的西安 购房人一直以西安本地人为主 城东区域是老城区 房产开发建设起步晚 发展慢 因此 主力客群同样是西安本市户籍人士 受2011年政府调控政策影响 外地人士被进一步排挤出场 2011年 西安本市户口购房客户占到了98 以上 市场结论 2012年国家坚定继续调控政策 市场发展趋势不明朗 大部分客户仍然会选择观望 2 但国家明确支持居民购买首套自住普通住宅提
16、 对于以刚需和初次改善为主的西安市场 是一个机会 预计西安楼市成交量较去年小幅回升 3 城东在西安全市六大城区当中 处于改造和提升初期 大部分地区处于价格洼地 刚需占比偏大 在国家支持首套自住普通商品住宅的政策背景下 或许比2011年能有较大放量 4 在价格合适的情况下 以刚需和初次改善户型为主的楼盘个体成交量会好于2011年 西安市浐灞区域政府功能规划布局 本案所处区域为城东的浐灞区域 所以项目简介以浐灞区域的项目为主 浐灞板块随着区域成熟度的提高 逐渐成为与高新 曲江 南郊 北郊等区域可抗衡的西安市市民置业选择之地 浐灞区域房地产市场分析 浐灞新区呈现如图所示特征1 矿山路板块现阶段中小项目聚集含二环延长线板块 且项目品质较为低端 华远海蓝城也属于这个区域 其主力户型90 140 2 主要高端项目集中在浐河沿线 3 世园会区域目前项目没有在开发项目 4 其它区域现阶段房地产项目很少 西安市浐灞区域市场分析 浐河金腰带区域 本项目处于浐河金腰带 西安市浐灞区域市场分析 矿山路板块 竞争项目区位示意图 区位内产品品质参差不齐 中低端项目竞争激烈 中高端产品落差相对
