《CLASS建于果岭的上层建筑(红鹤沟通)》由会员分享，可在线阅读，更多相关《CLASS建于果岭的上层建筑(红鹤沟通)（93页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1 2 CLASS案例 红鹤广告作品 简要的背景资料1 开发商 北京世纪春天房地产开发有限公司 2 位置 位于望京新兴产业开发区 3 占地面积 9 4公顷 4 建筑面积 17万平方米 地上13万 地下4万 5 建筑形式 22栋电梯多层板式住宅 6 容积率 1 357 总户数 569户8 绿化率 42 9 户型面积 55 跃层 附以部分平层 单户面积167 250平方米 10 其他优势 12000平方米主题会所 引入微坡地型概念 2 8米高的山地地形 全地下车库 人车分层 1 1 3车位配比 4 PART1品牌 PART2终端 PART3传播 5 1 1命名系统 1 2品牌主张 1 4VI系统
2、PART1品牌 1 3定位语 1 0品牌目标 6 1 0品牌目标 一个能成为北京房地产市场旗舰的项目一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注生活品位及生活哲学的人文社区一个具备生活质感与高舒适度 享受度的超值物业一个集合高端设计的 阶层社区 一个历久弥新的赭石建筑群 7 1 1命名系统 传播案名 CLASS签约案名 果岭里 案名解释词典解释 阶层 阶级 社会等级 在此指正在逐渐形成具有某种阶层特征的生活圈子 与阶层的暗合 我们的目标客群是社会稳定与发展的中坚力量 是经济体系中的 上层建筑 8 1 2品牌主张 建于果岭的上层建筑 9 跳出望京做望京 以 京顺路 北京高尚别墅区 回避人们对 卧城
3、望京的关注 以 第四使馆区 规划落址强调该区域未来发展的利好态势 而 河畔 也是强调项目近临河边的地位优势 最大程度弱化本案的区位不利因素而强化最大地块的利益点 强调自我个性的独特定位 淡化消费者对区位的过度关注 1 4定位语 京顺路侧 第四使馆区右 河畔 对区位的概念包装 11 LOGO释义1 设计元素 方形 圆形 三角形及辅助线 黑白灰三色调共同构成 2 创意观点 几何图形是理性动物特有语言 当人类精神同几何学规律相一致时 精神也同时找到了自己的家园 3 天圆地方 风水之相圆 方 圆代表宇宙中绝对的完美无缺 圆是造物极喜欢使用的一个句型 方生于圆而又纳于圆 古时喻为天与地 天为宇宙 地为自
4、然界 是为天地万物 天人之际 另有天地之道恒久不息之意 4 等边三角形 金字塔结构 金字塔结构 社会知识结构 经济结构 权利结构的象征 源于古埃及 美洲的一种建筑物 神 王权的代表与象征 1 5VI系统 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 2 1文本解读 2 3顾客关系 PART2终端 2 2展卖空间 23 2 1 1楼书 楼书中的学术专著 超过市场上所有项目的海量信息册 从 产品 园林 圈子 三个角度 细致入微的产品解读楼书 让客户对发展商充分信任 24 第一册白皮书基础决定上层建筑以 基础决定上层建筑 为发想原点 将楼书分为 讲基础 讲上层 讲建筑 三大部分
5、25 26 27 28 29 30 第二册黑皮书游戏 果岭以 果岭 游戏的人 为发想原点 将楼书分为 讲游戏 讲果岭 讲造园 三大部分 31 32 33 34 第三册CIRCLEMAGIC摩圈 魔圈此册在沿袭 游戏的人 这一概念基础上 同样沿袭前两册的 三讲式 框架结构 分别为 讲地理 讲会所 讲物业 三部分 35 2 2 1展卖空间 道旗 36 2 2 2展卖空间 灯箱 37 2 2 3展卖空间 围档 38 39 2 2 4展卖空间 卖场包装 40 41 42 43 44 2 3 1客户关系 客户通讯 45 46 47 48 49 50 51 2 3 2顾客关系 高尔夫活动 52 53 关琦
6、 世界小姐中国区冠军 3 2 3顾客关系 活动代言人 54 3 1广告 3 2公关 3 3互动 PART3传播 55 3 1 1广告 报纸广告 广告调性充满深刻意喻的简单表达广告创意策略由表及里 由外而内 由抽象到具象 由神秘到亲和 由认知到决策 主色调选择 黑与白 阶段应用广告色彩风格将根据项目阶段氛围变化而变化 形象导入期 黑与白 系列强销期 具有色彩倾向的黑白系列 56 第一阶段形象冲击在最短的时间内形成品牌号召力 完成行销推广的势能储备 第二阶段产品诉求以产品创新的概念和产品解读的细致手段 媒体楼书 让消费者真正的感受到切身利益 并营造出难以名状的热销紧迫感 第三阶段生活情境配合现场环
7、境 实现卖场展现功能 将 现场杀伤力 扩散到媒体上 让更多的客户通过媒体感受产品特征 57 第一阶段形象冲击 CLASS的符号学和阶层哲学 58 59 60 61 62 第二阶段产品诉求 理性建筑师眼中的CLASS 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 第三阶段生活情境系列 正在上演生活戏剧的空间 73 74 75 76 头版报尾广告 77 关琦 世界小姐中国区冠军 形象代言人 明星 以生活者的形象出现 78 3 1 2广告 户外广告 79 80 81 82 83 84 3 1 3广告 杂志广告 85 3 1 4广告 电视广告 86 3 2 1公关 软文章 87 88 3 2 2公关 事件 国际建筑师沙龙 89 90 91 92 所获社会评价及荣誉 新地产03年度北京十大名盘百名经理人投票之TOP1搜狐年度十大热销楼盘安家杂志年度地产代表作北京青年报2003年度十大热点楼盘经济观察报健康人居领军项目 3 2 4公关 新闻评论 93 感谢聆听 THANKSFORLISTENING
