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1、恒大集团恒大集团 2020 2023 房地产三年战略房地产三年战略整体经营策略整体经营策略 核心要点 核心要点 一一 抓融资 抓融资 抓好回款 融资工作 利用银根松动的机会 加快资金回笼工作 制定 合理的融资计划和方案 融资要兼具速度和规模 二 二 抓客户抓客户 各地区公司根据实际情况 制定销售策略 严格控制销售费用的开支 实现节流 三 三 抓土地抓土地 新项目上马严格执行集团的限制性条件 必须满足距离市中心位置 面 积 价格 付款方式方面的各种要求 投资拿地 投资拿地 200200 天天腿腿 5050 个项目个项目放缓节奏放缓节奏 2019 200 天上 50 个项目 在报告期末的土地储备面
2、积较去年底减少了 20 但土地储备总建筑面积 依然高达 1 24 亿平方米 在拿地的策略上 一边新购项目 同时在现有项 目的基础上进一步收购周边的优质土地 并且在合作拿地上的力度也进一步 加大 报告期末 计有 88 个项目采用合作方式 累计减少土地款支付人民 币 256 3 亿元 自己有钱 也要善用别人的钱 收购兼并 合作开发等低 成本 高效率的项目获取方式将成为恒大下阶段拓展项目的主要方式 一 背景一 背景 恒大地产集团自恒大地产集团自 1997 年成立以来 在短短的时间里得到了快速的发展 年成立以来 在短短的时间里得到了快速的发展 连续连续 7 年荣膺中国房地产十强 其地产项目和土地储备分
3、布在全国年荣膺中国房地产十强 其地产项目和土地储备分布在全国 25 个主个主 要城市 拥有项目要城市 拥有项目 57 个 覆盖高端 中端及中高端 旅游地产等多个产品个 覆盖高端 中端及中高端 旅游地产等多个产品 系列 先后开发了恒大华府 恒大雅菀 恒大名都等 作为中国领先的房地系列 先后开发了恒大华府 恒大雅菀 恒大名都等 作为中国领先的房地 产企业 中国标准化运营的精品地产领导者 恒大开发的楼盘采用低碳与环产企业 中国标准化运营的精品地产领导者 恒大开发的楼盘采用低碳与环 保技术设计建造 在中国十大房地产企业里价格最低 品质较好 性价比高 保技术设计建造 在中国十大房地产企业里价格最低 品质
4、较好 性价比高 被中国很多老百姓誉为 民生地产 十多年来 恒大还为中国慈善 公益被中国很多老百姓誉为 民生地产 十多年来 恒大还为中国慈善 公益 和环保事业捐赠约和环保事业捐赠约 6 亿元 连续三年获得民政部颁发的 中华慈善奖 亿元 连续三年获得民政部颁发的 中华慈善奖 恒恒 大坚持全球化视野 在世界经济一体化背景下 全面实施国际化精品产业战大坚持全球化视野 在世界经济一体化背景下 全面实施国际化精品产业战 略 致力于成为二十一世纪中国地产规模一流 品牌一流 团队一流的企业略 致力于成为二十一世纪中国地产规模一流 品牌一流 团队一流的企业 全力打造全球化地产航母 全力打造全球化地产航母 而近几
5、年来而近几年来 在国家宏观政策调控力度加大的背景下在国家宏观政策调控力度加大的背景下 在同行竞争日益激在同行竞争日益激 烈的情况下烈的情况下 恒大怎样在这样的环境中争得一席之地呢恒大怎样在这样的环境中争得一席之地呢 二 形势分析二 形势分析 1 PEST 分析分析 国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战国家调控政策为房地产提供了机遇与挑战 在房价过快上涨 社会资源过度向房地产行业集中的背景下 政在房价过快上涨 社会资源过度向房地产行业集中的背景下 政 府出台了一系列针对房地产行业的调控政策 系列调控政策的叠加 将会在府出台了一系列针对房地产行业的调控政策 系列调控政策的叠加 将会在 短期内对房地
6、产市场产生波动影响 恒大房地产年报均显示 中国房地产行短期内对房地产市场产生波动影响 恒大房地产年报均显示 中国房地产行 业依然保持平稳发展的态势 调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定业依然保持平稳发展的态势 调控的根本目的是促进房地产行业的持续稳定 健康发展 健康发展 目前的房地产调控 不会改变行业中长期向好的发展趋势 目前的房地产调控 不会改变行业中长期向好的发展趋势 国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力国民经济快速增长为房地产业提供了强劲动力 高盛预计中国高盛预计中国 2011 年和年和 2012 年的经济增长分别为年的经济增长分别为 9 4 和和 9 2 根据 根据 房地产发展
7、速度和房地产发展速度和 GDP 增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发增速的关系可以看出房地产行业将依然保持高速发 展 展 2 波特五力模型分析波特五力模型分析 一 新进入者的威胁 一 新进入者的威胁 1 进入障碍 加入进入障碍 加入 WTO 导致外资 外商进入我国房地产业的壁垒降低 从导致外资 外商进入我国房地产业的壁垒降低 从 而对我国房地产发展商构成极大威胁 而对我国房地产发展商构成极大威胁 2 产品差异化 房地产企业要想在竞争中脱颖而出 强化特色经营是必由之产品差异化 房地产企业要想在竞争中脱颖而出 强化特色经营是必由之 路 路 3 资本要求资本要求 房地房地产业要求企业有足够
8、大量的资产业要求企业有足够 大量的资 源投入 否则要进入房源投入 否则要进入房 地产业也是很困难的 地产业也是很困难的 4 政府政策 国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定 作为新政府政策 国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定 作为新 进入者要密切关注政府的政策法规 从中权衡轻重 依政策办事 进入者要密切关注政府的政策法规 从中权衡轻重 依政策办事 二 供应商讨价还价的能力 二 供应商讨价还价的能力 供应商是产业内企业生产经营所需投入产品的提供者 我国的住宅产业供应商是产业内企业生产经营所需投入产品的提供者 我国的住宅产业 是一个巨大的市场 无论是国外的房地产开发商 还是材料
9、 产品的供应商 是一个巨大的市场 无论是国外的房地产开发商 还是材料 产品的供应商 都密切关注这一市场 都密切关注这一市场 三 买方讨价还价的能力 三 买方讨价还价的能力 目前我国的房地产市场是需求远远大于供给 再加之在我国收入分配的特点目前我国的房地产市场是需求远远大于供给 再加之在我国收入分配的特点 上 我国财富分配贫富悬殊 并上 我国财富分配贫富悬殊 并且财富集中在少数人手里 开发商看准的是且财富集中在少数人手里 开发商看准的是 这些人的需求 因此我国房地产市场偏向档次高的客户 普通的低档房盖得这些人的需求 因此我国房地产市场偏向档次高的客户 普通的低档房盖得 很少 即便盖了低档房 也很
10、难卖出 低收入者无能力买 这些原因决定了很少 即便盖了低档房 也很难卖出 低收入者无能力买 这些原因决定了 买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的 买方的讨价还价能力相对于开发商来说是较弱的 四 当前竞争对手之间竞争的激烈程度 四 当前竞争对手之间竞争的激烈程度 房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着 那么能够把成本领先和房地产行业都是由房地产市场上几个巨头垄断着 那么能够把成本领先和 差异化融合在一起的能力 对于维持竞争优势是至关重要的 与单纯依赖某差异化融合在一起的能力 对于维持竞争优势是至关重要的 与单纯依赖某 一主导战略的企业相比 能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企一主
11、导战略的企业相比 能够成功地执行成本领先与差异化战略整合的企 业 会处于一种更加有利的位置 业 会处于一种更加有利的位置 五 替代品的威胁 五 替代品的威胁 从从大概念来说 住房基本上是没有替代品的 能替代的就是住天桥底下大概念来说 住房基本上是没有替代品的 能替代的就是住天桥底下 或窑洞 从小概念来说 商品房的替代品有小产权房和保障性住房 在目前或窑洞 从小概念来说 商品房的替代品有小产权房和保障性住房 在目前 的政策背景下 这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房 的政策背景下 这两种性质的房产不可能真正威胁到商品房 3 SWOT 分析分析 优优 势 势 一体化 标准化和规模化的开发模式是恒
12、大的重要特征 恒一体化 标准化和规模化的开发模式是恒大的重要特征 恒 大借助该大借助该 模式在短时间内将其业务从广州市快速复制到全国模式在短时间内将其业务从广州市快速复制到全国 24 个中心城市个中心城市 恒大是中恒大是中 国内地拥有土地储备最多的开发商 在内地国内地拥有土地储备最多的开发商 在内地 30 个城市拥有近个城市拥有近 6000 万平方米万平方米 土地储备 其中土地储备超过土地储备 其中土地储备超过 100 万平方米的城市达万平方米的城市达 11 个 规模优势明显 个 规模优势明显 劣劣 势势 尽管流动性得到极大缓解 但负债比率整体偏高 公司仍需要更高的尽管流动性得到极大缓解 但负
13、债比率整体偏高 公司仍需要更高的 财务安全性财务安全性 并且恒大的产品线过于丰富 分别涵盖中档物业 中高端物业 并且恒大的产品线过于丰富 分别涵盖中档物业 中高端物业 旅游地产 酒店和商用物业 这可能导致其核心产品的竞争力被削弱 以及旅游地产 酒店和商用物业 这可能导致其核心产品的竞争力被削弱 以及 对个别领域的控制力不够对个别领域的控制力不够 机机 会 会 我国经济正在快速增长 经济的快速增长必然带来对房地产的大量需求我国经济正在快速增长 经济的快速增长必然带来对房地产的大量需求 横向整合行业资源 扩大市场份额 横向整合行业资源 扩大市场份额 威威 胁 胁 政府对闲置土地的态度日趋强硬 恒大
14、地产的闲置土地可能面临被征收政府对闲置土地的态度日趋强硬 恒大地产的闲置土地可能面临被征收 出让金出让金 20 的闲置费或土地被政府强制收回 的闲置费或土地被政府强制收回 4 购房者行为分析购房者行为分析 对客户需求的研究对客户需求的研究 是房地产是房地产行业的核心竞争力 最接近客户需求且具有行业的核心竞争力 最接近客户需求且具有 最佳满足性能价格比的住宅楼盘 就显得尤为重要 消费者行为因素包括经最佳满足性能价格比的住宅楼盘 就显得尤为重要 消费者行为因素包括经 济因素济因素 文化因素文化因素 心理因素心理因素 个人因素个人因素 社会因素 社会因素 一 心理因素一 心理因素 1 需要需要 2
15、动机 需求 动机 行动动机 需求 动机 行动 二 个人因素二 个人因素 1 年龄结构和家庭生命周期年龄结构和家庭生命周期 2 职业职业 3 经济状况经济状况 4 生活方式生活方式 5 个性和自我体现个性和自我体现 三 社会因素三 社会因素 1 相关群体 亲戚 朋友 同事 偶像 知名人士等 相关群体 亲戚 朋友 同事 偶像 知名人士等 2 家庭 家庭 3 角色和 角色和地位地位 4 社会阶层 社会阶层 四 文化因素四 文化因素 1 文化文化 2 亚文化亚文化 五 经济因素五 经济因素 1 收入水平收入水平 2 房价水平房价水平 3 客户的支出模式与消费结构客户的支出模式与消费结构 四四 恒大目标
16、市场恒大目标市场 STP 分析分析 STP 战略是房地产营销的核心 它以购房客户的表象需求和潜在需求为导战略是房地产营销的核心 它以购房客户的表象需求和潜在需求为导 向 通过深入细致的市场调研分析和市场细分 目标市场选择和产品定位等向 通过深入细致的市场调研分析和市场细分 目标市场选择和产品定位等 策略的实施 为房地产营销组合的顺利执行指明方向 策略的实施 为房地产营销组合的顺利执行指明方向 一 市场细分策略 一 市场细分策略 是根据客户需求是根据客户需求差异来区分不同客户群体的标准和依据 有以下四类 差异来区分不同客户群体的标准和依据 有以下四类 1 按地理因素划分 按照消费者所处的地理位置 自然环境来细分市场 按地理因素划分 按照消费者所处的地理位置 自然环境来细分市场 2 按人口因素划 按人口因素划 3 按客户心理因素划分 按客户心理因素划分 4 按客户行为因素划分 按客户行为因素划分 二 目标市场选择策略 二 目标市场选择策略 市场细分后 房地产开发商进入市场细分后 房地产开发商进入 STP 战略的第二阶段 开发商要对选战略的第二阶段 开发商要对选 择进入哪些目标市场或为多少个
