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1、品牌推广与广告策略方法研究以恒大集团为例1、相关定义1.1、广告媒介受众的概念和特点 受众 Audience,又译为受传者、接受者,就是接受信息的人,它既包括大众传播中 的信息接受群体,如报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中 的个体一参与者和对话人6。 1997 年 6 月,丁长有在广告传播学中对受众的特点进行概括,认为受众作为构 3 华南理工大学硕士学位论文 成传播过程的两极中的一极,它在传播中占有十分突出的地位,扮演着非常重要的角色。 当个体的信息接受者暴露在大众传播媒介前并独自接受信息作品时,它是消费者、译码 者、参与者、反馈者,具有受动性和能动性的本质特征。 就受
2、众在空间上分布、存在的态势看,受众的特点主要表现为:众多性、混杂性、 分散性和隐匿性。也就是说,在面对以大众传播媒介(如报刊、书籍、广播、电视等) 进行信息传播的过程中,受众的人数是极为众多和广大的,成分也是极其混杂和多样的。 他们彼此分散居住,有的相距千里;这些人行踪不定,互不相识,素无关系,相互匿名。 他们之间既没有接受协议,也无有关接受准则;他们无共同感受,也无共同意识;在接 受中,他们对别人无控制功能,别人对他们也无可奈何。 1.2、网络广告的概念 2.1 网络广告的背景2.1 网络广告的背景 2.1.1 网络广告2.1.1 网络广告 在陈述网络商业广告之前,需要先知道的是广告和网络广
3、告之间的概念。广 告,是一种自我展示、自我宣传的一种手段,通过一种传播的渠道,向特定的受 众去展示它的商品信息和其他服务的一个过程。 随着计算机、互联网进入千家万户,网站的点击量的日益增多,许多广告主 开始把目光投放在网络上,渐渐的就有了网络广告。网络广告有广义与狭义之分。 广义上的网络广告3是指在因特网上进行发布,宣传的商业行为。它包含各类企业 与商务网站、各种进行展示自身特点机构的网站等等。在狭义上的网络广告是广 告经销商通过付费,获得了一种经营权,便可以在一个局域网内传播、发布一些 信息元素,包括文字、声音、图像、动画,让正在上网的浏览者通过这些信息去 了解商品。 因此网络广告是一种新的
4、表现形式,它不是传统意义上的书本、杂志广告, 也不是电视、电台之类的媒体广告。网络广告提供的是有偿的信息传播,通过图 形图像的方式或设置某种特定的网页来发布广告信息,给正在上网的受众。 1.3、整合营销传播工具的发展和相关概念 简单回顾从 4P 到 4C 再到 IMC: 4P,即价格(price)、渠道(place)、产品(product)、促销(promotion)。 也就是说,当时人们认为影响市场营销的是这四大要素,只要调节好这四个要素就 可以了。做个好产品,有个好价格,辅之促销就可以很好地销售了。这个阶段也被 称为”推销阶段”,市场活动的起点是来自于企业。 4C,由劳特朋(Lanterb
5、orn)教授提出,把消费者的需求(Consumer wants and needs)放在首位,放在市场活动的起点,这样围绕着消费者,对消费者的接受成本 (cost)、购买的便利性(convenience)、沟通(communication)进行重点关注 。 - 10 - IMC(integrated marketing communication)整合营销传播,就是要企业一抓 销售,二抓传播。在传播理论上,UPS(独特的诉求点,或者叫卖点)、”定位理论”、 “跨位理论”,都在试图解决传播的有效性,广告也随着结合了经济学、传播学、 新闻、心理学独立成为一门科学 8 。 战术的连续性是指所有通过不
6、同营销传播工具在不同媒体传播的信息都应彼此 关联呼应。战略的导向性强调在一个营销战术中所有包括物理和心理的要素都应保 持一贯性。 整合营销传播的两个特性 5 : 战术的连续性,战术的连续性是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。 譬如在一个营销传播战术中可以使用相同的口号、标签说明以及在所有广告和其他 形式的营销传播中表现相同行业特性等。心理的连续性是指对该机构和品牌的一贯 态度,它是消费者对公司的”声音”与”性格”的知觉,这可通过贯穿所有广告和 其他形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成 22 。 战略的导向性, 战略的导向性是设计来完成战略性的公司目标。许多营销传播 专家虽然制作出
7、超凡的创意广告作品,能够深深地感动受众甚至获得广告或传播大 奖,但是未必有助于本机构的战略目标,例如销售量市场份额及利润目标等。能够 促使一个营销传播战术整合的就是其战略焦点,信息必须设计来达成特殊的战略目 标,而媒体则必须通过有利于战略目标考虑来对其进行选择。 整合营销传播的六种方法: 建立消费者资料库,这个方法的起点是建立消费者和潜在消费者的资料库,资 料库的内容至少应包括人员统计资料心理统计消费者态度的信息和以往购买记录等 等。整合营销传播和传播营销沟通的最大不同在于整合营销传播是将整个焦点置于 消费者、潜在消费者身上,因为所有的厂商、营销组织,无论是在销售量或利润上 的成果,最终都依赖
8、消费者的购买行为。 研究消费者,这是第二个重要的步骤,就是要尽可能使用消费者及潜在消费者 的行为方面的资料作为市场划分的依据,相信消费者”行为”资讯比起其他资料如 - 11 - “态度与意想”测量结果更能够清楚地显现消费者在未来将会采取什么行动,因为 用过去的行为推论未来的行为更为直接有效。在整合营销传播中,可以将消费者分 为三类:对本品牌的忠诚消费者;他品牌的忠诚消费者和游离不定的消费者。很明 显这三类消费者有着各自不同的”品牌网路”而想要了解消费者的品牌网路就必须 借助消费者行为资讯才行。 接触管理,所谓接触管理就是企业可以在某一时间、某一地点或某一场合与消 费者进行沟通,这是 90 年代
9、市场营销中一个非常重要的课题,在以往消费者自己会 主动找寻产品信息的年代里,决定”说什么”要比”什么时候与消费者接触”重要。然 而,现在的市场由于资讯超载、媒体繁多,干扰的”噪声”大为增大。目前最重的是 决定”如何,何时与消费者接触”,以及采用什么样的方式与消费者接触 9 。 发展传播沟通策略,这意味着什么样的接触管理之下,该传播什么样的信息, 而后,为整合营销传播计划制定明确的营销目标,对大多数的企业来说,营销目标 必须非常正确同时在本质上也必须是数字化的目标。例如对一个擅长竞争的品牌来 说,营销目标就可能是以下三个方面:激发消费者试用本品牌产品 15 ;消费者试用 过后积极鼓励继续使用并增
10、加用量;促使其他牌的忠诚者转换品牌并建立起本品牌 的忠诚度 21 。 营销工具的创新,营销目标一旦确定之后,第五步就是决定要用什么营销工具 来完成此目标,显而易见,如果我们将产品,价格,通路都视为是和消费者沟通的 要素,整合营销传播企划人将拥有更多样、广泛的营销工具来完成企划,其关键在 于哪些工具,哪种结合最能够协助企业达成传播目标。 传播手段的组合,所以这最后一步就是选择有助于达成营销目标的传播手段, 这里所用的传播手段可以无限宽广,除了广告,直销、公关及事件营销以外。事实 上产品包装,商品展示,店面促销活动等,只要能协助达成营销及传播目标的方法, 都是整合营销传播中的有力手段。 - 12
11、- 1.4、企业集团财务管控概念的界定 一、企业集团财务管控的定义一、企业集团财务管控的定义 (一)财务管控的定义 对财务管控的定义,相当于理论界财务控制的含义。传统的财务控制理论 认为:财务控制是财务人员(部门)通过财务法规、财务制度、财务定额、财 务计划目标等对资金运动(或日常财务活动、现金流转)进行指导、组织、督 促和约束,确保财务计划(目标)实现的管理活动(葛家澍,1993)。但是随着 社会经济的发展,企业财务控制的含义也随之发生了变化,不少学者从各个角 度对企业财务控制进行了新的诠释,比较有代表性的有:汤谷良(2000)、阎达 五(2000)、李心合(2001)、杨淑娥(2005)、
12、张先治(2005)。企业财务控制 的主体首先是公司董事会;财务控制的目标是企业财务价值最大化;财务控制 的客体是人(经营者、财务经理等管理者、员工)以及由此形成的内外部财务 关系;财务控制的实现方式应该是一系列激励措施与约束手段的统一(汤谷良, 2000);李心合(2001)从企业性质的角度上看,企业财务控制是以公司共同所 有权安排为基础的财务控制权和财务收益分享权在利益相关者之间的有效安 排,在利益相关者合作逻辑下公司财务控制安排具有多样性、层次性、非均衡 分布性和状态依存性等特征。张先治(2005)以财务契约理论对财务控制进行 了定义:财务控制是指在企业的官僚等级结构中上级依照相关法规、制
13、度和契 约从财务角度对下级实施的控制,主要包括审批下级提出的预算方案,监督下 级对预算的执行情况,对下级的业绩做出评价并据以分配报酬。公司治理层次 ? 9 上的财务控制,主要是股东和债权人对整个公司实施的财务控制。 (二)集团财务管控的定义 因此,结合集团财务管理的特征,集团财务管控可以定义为:依据企业集 团的总体发展战略,以实现企业集团的财务价值最大化为目标,集团董事会通 过建立专业化、社会化的董事会制度,完善集团公司治理结构,建立授权书控 制制度、财务总监委派制、全面预算管理、业绩评价等制度,通过网络实现对 企业集团各项资源(包括财务人员、内部财务关系、财务资源等)的集约化管 理。 1.5
14、、与集团有关的概念 企业集团在我国的真正形成与发展是在改革开放以后,从孕育到实行至今已有 20 年的历史。企业集团,有狭义和广义之分,狭义的企业集团仅指以金融资本为核 心的垄断财团。如日本的三菱、三井、住友等六大企业集团,美国的摩根、洛克菲 勒、杜邦、花旗银行等十大垄断财团。广义的企业集团,除包括上述垄断财团之外, 还包括以特大型公司为核心,通过控股、参股,操纵为数众多的子公司、孙公司、 关联公司,并影响大批协作企业,在此基础上形成具有共同利益的经济组织。我国 目前实践中比较规范且运作较好的企业集团基本上都属于这类企业集团。 我国企业集团登记管理暂行规定第三条指出:企业集团是指以资本为主要 联
15、结纽带的母子公司为主体,以集团章程为共同行为规范的母公司、子公司、参股 公司及其他成员企业或机构共同组成的具有一定规模的企业法人联合体。企业集团 不具有企业法人资格。 我国企业集团登记管理暂行规定第四条指出:”企业集团由母公司、子公 司、参股公司以及其他成员单位组建而成。母公司应当是依法登记注册,取得企业 法人资格的控股公司。子公司应当是母公司对其拥有全部股权或者控股权的企业法 人;企业集团的其他成员应当是母公司对其参股或者与母子公司形成生产经营、协 作关系的其他企业法人、事业单位法人或者社会团体法人。 集团公司是以母子公司关系为基础的企业集团的母公司,通常是一个企业集团 的管理总部;集团公司
16、本身具有独立的法人地位,通常在公司名称中使用”集团” 或者”(集团)”字样;集团公司下辖若干子公司,对于大型集团公司,往往还有孙 公司、曾孙公司,此时一些子公司也成了集团公司,形成了母集团公司套子集团公 司的嵌套式”母子型”企业集团。 1.6、金融集团的相关定义 作为对金融集团关联交易的讨论,我们不仅有必要明确关联方的范围,也 有必要明确金融集团的范围。图 4.1 中表示控制关系模型的”铁三角”,同时 也直接被某些立法例直接用于描述”集团”定义,如香港公司条例对”公 司集团”、”企业集团”的定义。如果说以控制关系联系的公司构成一个集团是 一个常识,我们所面临的问题是,这个常识背后的原理是什么?”集团”成员 的范围应当只限于以”控制”为纽带连接起来不断向外延伸、直至”控制”纽 160 施天涛:关联企业法律问题研究,第 15 页。 161 同上,第 1923 页。 162 深圳经济特区企业集团暂行规定,深圳市政府 1993 年第 15 号令,1993 年
