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1、浙江省电信有限公司企业信息化部二 五年九月 经营分析与决策支持系统建设方案交流及解决经验介绍 沈跃明浙江企业信息化部副经理中国电信基于 的业务受理系统项目 项目经理 目录 项目概况初步成果经验体会几点建议 应用框架与支撑目标 数据源系统 ETL过程 按第三范式构建的数据模型 针对分析应用的数据集市 数据准备 应用功能 Teradata中央数据仓库 财务 事件 产品 营销 客户 位置 网络 营销与服务 产品销售使用 用户与收入 营业97系统 渠道系统 客户服务系统 其它系统 大客等 计费帐务系统 多维分析 专题分析 报表 数据挖掘 业务支持 MR应用 套餐分析 营销分析 公话分析 项目进度和人员
2、投入 2004 3 23 2004 5 20 2004 8 10 2005 1 28 2005 6 15 NCR11位局方7位 NCR20位局方7位 NCR23位局方11位 NCR17位局方19位 NCR6位局方19位 专业系统信息分析 架构PDM模型 杭宁温嘉四个本地网数据上线 绍湖台舟金丽衢本地网数据上线 手工收入 预付费等剩余收入源的帐单和话单采集 脚本优化调整 多维分析应用开发 指标报表 专题分析和数据挖掘应用开发 支持公话分析 营销分析 MR等应用专题开发 项目组织架构 项目协调小组 各部室领导和厂商高层领导 由企业信息化部主管担任组长 项目领导小组 分管副总及各相关部室领导 前端组
3、 厂商业务与技术专家 经营分析人员 项目技术人员 后端组 厂商业务与技术专家 局方生产系统维护专家 项目技术人员 数据质量组 厂商业务与技术专家 局方生产系统维护专家 经营分析人员 项目管理小组 局方项目经理和厂商项目经理 项目实现应用汇总 目录 项目概况初步成果基础架构提升经营分析与决策支持本地网支撑及应用MR支撑初见成效经验体会实施建议 IT基础得到提升 数据分散统计口径不一致 数据质量差 缺乏分析手段 缺少IT基础 统一数据视图 统一统计口径 统一数据质量 统一分析平台 T0 T1 为市场营销带来的好处 集成了分散在11个本地网72套系统数据建立企业级的数据仓库系统模型 按照主题组织 以
4、客户为中心 涵盖全业务 获得客户360度视图 T0 统一企业数据视图 T1 计费 97 结算 渠道 其它 计费 97 结算 渠道 其它 EDW 计费 97 结算 渠道 其它 计费 97 结算 渠道 其它 计费 97 结算 渠道 其它 11个本地网 计费 97 结算 渠道 其它 计费 97 结算 渠道 其它 计费 97 结算 渠道 其它 11个本地网 T0 统一统计口径管理 T1 各本地网帐务收入类型不统一 重要指标统计口径不一致 产品类型以表的形式分散在97系统中 固定电话 PHS电话 宽带 网元设备 收入 业务发展 话务量 欠费等重要指标统一定义 为市场营销带来的好处 建立了省公司数据质量小
5、组 提供了数据质量保证的平台 制定了数据质量管理的流程 提供更准确的360度客户视图 通过数据仓库发现数据质量问题 反馈生产系统解决问题 T0 统一数据质量管理 由于缺少整合 和分析应用的平台 数据质量问题没有充分暴露 T1 数据仓库发现的质量问题 T0 统一应用分析平台 T1 公话分析系统 MR支持系统 经营分析系统 客户流失分析 公话分析系统 MR支持系统 经营分析系统 客户流失分析 EDW 计费 97 结算 渠道 其它 计费 97 结算 渠道 其它 计费 97 结算 渠道 其它 计费 97 结算 渠道 其它 计费 97 结算 渠道 其它 计费 97 结算 渠道 其它 11个本地网 11个
6、本地网 目录 项目概况初步成果基础架构提升经营分析与决策支持本地网支撑及应用MR支撑初见成效经验体会实施建议 经营分析与决策支持 采用 扫街 方式推销 缺少对客户深入分析和洞察 拍脑袋 设计套餐 缺少资费模拟手段 心中无数 缺少营销评估手段 缺少经营分析与决策支持手段 T0 T1 多维分析总体把握现状 及时了解全省业务情况 多角度分析业务问题 战略分群了解客户特征 SS1低值休眠型SS2本地温饱型SS3传统长途偏好型SS4中值稳定型SS5短途离家型SS6网上冲浪型SS7经济商务型SS8高值高危型SS9国际商务型 21714人 占总人数9 46 ARPU值很高 116 30元宽带时长最高 宽带费
7、用最高 71 27元 宽带费用占比最高 61 18 其他费用都比较低欠费较少 平均欠费4 51元 新客户1691人 占7 79 离网率最小 占0 58 发现目标客户 公众普通电话用户2004年三至八月在网 三月话音收入在20至300元总客户数 400533户 M3 M4 M5 M6 M7 M8 38 69 79 83 89 三月 M3 为基准月 目标客户占总用户24 话音收入占65 四月 M4 目标客户占总用户数的38 话音收入比三月下降30 这样的比例 在五至八月分别达到69 79 83 89 多种方式发现客户 流失客户保有 现象 最近几个月来电信业务量和收入流失严重 问题 哪些用户在流失
8、采取什么措施来挽留客户呢 启示 一旦下降 后续月份很少反弹 关键是要预测将要流失的用户 多种方式发现关注客户 流失客户保有 营销策略数据挖掘模型找出潜在流失用户 以用户过去三个月的平均消费97 78元下浮10 作为包月套餐 88元打128元 营销执行提供客服名单共计6994个 采用部分直邮 客服外呼 客户经理上门签约方式 营销评估接触成功4129个 签约用户325个 营销成功率7 8 持续跟踪显示效果良好 多种方式发现关注客户 亲情连线 找到客户群 2004年12月来已发展用户45620户 结合客户分群F3 F4进行亲情连线营销 提供10651名客户 接触成功7808名 签约成功6990名 接
9、触成功率和签约成功率分别达到73 31 和89 52 营销策略 本地亲情连线 网内区间每次前5分钟1元 以后0 15元 分钟 国内亲情连线 网内国内长途每次前5分钟1 2元 以后0 2元 分钟 国际亲情连线 一类地区每次前5分钟5元 以后0 8元 分钟 二类地区每次前5分钟10元 以后1 8元 分钟 营销效果 锁定客户 根据客户行为制定营销方案 结合客户分群得到的传统长途群 经济商务群和高危高值群的共同特点 1 ARPU值较高 2 长途费用较高 3 传统国内下降 4 外网IP费用有上升趋势 5 17908使用时长较长 且上升趋势最快 将客户按平均费用的上升 下降将客户群分为上升客户群 下降客户
10、群和他网IP用户三类 以客户的长话需求为重点 展开营销方案设计 价值和行为变化评估营销效果 长话越打越便宜 套餐对于固话增量不增收 缺乏基于行为的针对性营销 用户数 MOU分段 ARPU分段 用户数 增量 不增收 对于高端客户 选择套餐后ARPU下降严重 200501选择套餐 目录 项目概况初步成果基础架构提升经营分析与决策支持本地网支撑及应用MR支撑初见成效经验体会实施建议 集中平台分布应用 本地网PDM视图 本地网数据集市 专题 报表 OLAP 本地网PDM视图 本地网数据集市 专题 报表 OLAP 本地网PDM视图 本地网数据集市 专题 报表 OLAP 数据仓库PDM 营销分析 套餐分析
11、 客户分群 流失预测 资费预演 面向不同本地网支持多应用 队伍培养以推带建 省公司DW项目组 DW推广小组 本地技术人员 本地业务人员 初期参与 本地技术人员 本地业务人员 后续指导 本地应用开发组 本地应用开发组 应用推广带动本地支撑队伍建设 ETL开发人员 数据接口维护组 初期代维 本地接口人员 后续交接 杭电支撑及应用推广案例 固话流失专题客户价值分群专题量收多维分析星级客户专题分析 亲情连线专题分析国际有权专题分析综合分析报表 套餐分析高端客户分群专题商客专题分析 应用初期 应用中期 现阶段 目录 项目概况初步成果基础架构提升经营分析与决策支持本地网支撑及应用MR支撑初见成效经验体会实
12、施建议 为MR提供全方位支撑 数据仓库为MR的快速实施和推广发挥关键作用 并有效保证MR实施效果 MR关键环节 数据仓库平台 平台 工具 人员 方法 技术 经验 MR客户群有效细分 不同价值模式类型按照平均ARPU排序 不同行为模式类型按照MoU的Z度量在该分群上的均值排序 SS1低值休眠型SS2本地温饱型SS3传统长途偏好型SS4中值稳定型SS5短途离家型SS6网上冲浪型SS7经济商务型SS8高值高危型SS9国际商务型 数据仓库项目组挖掘专家参与宁波MR项目 指导宁波电信业务和技术人员一同完成了战略客户分群 取得阶段性成果 客户分群山坡图 战略客户分群结果 MR分群营销效果显著 直邮成功人数
13、 405发出邮件数量 6044成功率 6 7 10000号直接呼出成功人数 1939呼出人数 5573接触人数 3797有效接触率 68 13 成功率 51 07 其中 社区派单成功人数 51派单数量 434成功率 11 75 总计成功人数 2344成功率 61 73 单位时间签约量 81个 天 下降客户群 5月7日 6月10日 他网IP客户群 上升客户群 7月3日 直邮成功人数 56发出邮件数量 3348成功率 1 67 10000号直接呼出成功人数 753呼出人数 3363接触人数 2392有效接触率 71 13 成功率 31 48 其中 社区派单成功人数 13派单数量 154成功率 8
14、44 总计成功人数 809成功率 33 82 单位时间签约量 30个 天 直邮成功人数 84发出邮件数量 4528成功率 1 86 10000号直接呼出成功人数 2792呼出人数 8648接触人数 6903有效接触率 79 82 成功率 40 45 其中 社区派单成功人数 41派单数量 290成功率 14 14 总计成功人数 2876成功率 41 66 单位时间签约量 160个 天 7月21日 本地网深化MR专题分析 小灵通零次户预警模型 下降客户套餐购买预测模型 小灵通彩铃购买预测模型 小灵通分群 小灵通零次户激活 小灵通他网IP回夺 在2批试呼5128条数据中 共计有效接触2725个 成功
15、660个 总体成功率在24 在进一步调整营销政策后 成功率达到近40 预计每月可以带来收入增量19 000元 全年滚动执行此营销活动可带来的收入为276万元 目录 项目概况初步成果经验体会几点建议 数据加载接口策略 转换 转换 数据仓库 对97 计费等专业系统中的订单 话单和帐单等采用直采接口 对手工收入 iPas标准帐单及话单 智能网统计帐单等需要做二次处理的 一律走标准接口 标准接口方式 源系统按接口协议做数据转换源系统对DW是黑匣子增加源系统负荷 直采接口方式 DW组负责从源系统中抽取所需数据DW做转换工作源系统对DW透明 策略 数据质量挑战 信息不正确 信息不完整 信息不一致 标准编码
16、不全面 编码映射不合理 编码调整不同步 技术性问题 非技术性问题 数据质量应对之道 建立数据质量小组 定义全省统一术语 对客户 用户 产品 服务等做出明确定义和解释 建立标准代码的维护机制数据质量问题处理管控流程业务系统变更流程 制定省级标准代码 并进行各地市系统代码到标准代码的映射建立统一的数据质量规则 新建和修改系统功能时必须满足数据质量规则 标准代码 标准流程 标准组织 业务需求挑战及应对 大量的报表 多维分析 专题分析需求 但上线应用使用不够 项目组应用开发能力有限 分析应用所需数据的质量不高 建立需求管控流程 确定应用优先级 选择数据质量过关的应用 推广典型的应用 完成一个 上线一个 使用一个 推广一个 挑战 应对 目录 项目概况初步成果经验体会几点建议 处理好数据质量与应用关系 不同应用对数据质量有不同的要求基于数据质量情况有针对性地推出应用报表和多维分析应用对数据质量检验很有用 但数据质量没有达到要求时无法投入使用 建议 专题分析是数据仓库应用的切入点 当前阶段 处理好数据仓库与渠道关系 ETL 企业数据仓库 融合渠道系统 97 计费 融合渠道系统 ETL 企业数据仓库
