前瞻产业研究院：2020年中国直播电商研究报告

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1、前瞻产业研究院出品 20202020年年 中国直播电商中国直播电商 研究报告研究报告 目目 录录 CONTENT 01 02 03 04 中国直播电商发展现状 直播电商投资市场分析 直播电商用户画像 直播电商发展机遇与挑战 直播电商发展直播电商发展现状现状 1 1 直播电商的兴起 1 2 直播电商产业链 1 3 直播电商市场规模 1 4 直播电商头部平台对比 1 1 直播电商的兴起 资料来源 前瞻产业研究院整理 业内公认的直播元年是2016年 这一年 国内接连出现了300多家网络直播平台 直播用户数量也快速增长 适逢电商平台遭遇流量瓶颈 各大平台积 极寻求变革 尝试一种电商内容化 电商社区化的

2、模式 直播平台的出现让这种尝试得以落实 2016年 淘宝 京东 蘑菇街 唯品会等电商平台纷纷推出直播功能 开启直播导购模式 快手 斗鱼等直播平台则与电商平台或品牌商合作 布局直 播电商业务 经过4年多发展 越来越多的电商平台 视频直播平台 MCN机构 品牌厂商参与到直播电商行业 直播电商产业链基本成型 行业进入高速发展期 直播电商发展历程直播电商发展历程 2016 2017 2018 2019 2020 3月 蘑菇街上线 直播功能 5月 淘宝开通直 播平台 9月 京东上线直 播功能 7月 女装小程序 加入蘑菇街直播功 能 组建商家联盟 解决供应链问题 12月 淘宝推出 超级IP入淘计 划 3月

3、 抖音推出购 物车功能 开启直 播带货 6月 快手推出 快手小店 1月 淘宝上线直播独立APP 6月 网易考拉推出 考拉ONE 物全网招募计划 7月 腾讯直播开始直播电商内 测 并内嵌到微信小程序 11月 拼多多直播首秀 12月 斗鱼重启直播电商项目 县长坐镇拼多多 直播卖农货 斗鱼 头部流量主播为湖 北农产品带货 破 解农产品滞销问题 3月 罗永浩入驻 抖音 首次直播带 货成交额超1 7亿元 1 1 直播电商的兴起 资料来源 前瞻产业研究院整理 直播电商主要平台发展历程直播电商主要平台发展历程 类型平台发展历程 电商平台 蘑菇街 2016年3月 上线直播功能 打造直播 内容 电商 2020财

4、年二季度财报显示 在整体GMV中 直播业务GMV所占比重达到39 1 为16 29亿元人 民币 同比增长了115 2 淘宝2016年5月 直播功能开通 2019年淘宝直播引导成交额超过2000亿元 连续3年增速达150 以上 京东 2016年9月上线直播功能 2018年8月召开达人大会 宣布内容达人专属扶持计划 京星计划 2019年7月京东宣布计划至少投入10亿资源 孵化 不超过5名红人 网易考拉2019年8月上线直播功能 2019年6月推出 考拉ONE物全网招募计划 目前已有10000 达人 拼多多2019年11月27日直播首秀 2020年以来 拼多多已在浙江 广东 山东 河北等地联手推进了

5、 市县长产业带直播 活动 共同扶持产业带转型 直播平台 快手 2016年初上线直播功能 2018年6月 快手联合有赞 发布 短视频电商导购 解决方案 快手App的每个主播的个人主页将新增 快手小店 每 个主播均可开启自己的小店 抖音2017年11月上线直播功能 2019年2月发布主播招募计划 2020年3月 抖音签约罗永浩 斗鱼 早在2016年11月 斗鱼就联合淘宝 京东等平台 在众多直播间嵌入购物链接 之后又进行多次直播电商尝试 但都不了了之 2020年4月17 20日 斗鱼直播在湖北省发改委等多部门支持下 旭旭宝宝 YYF 一条小团团等26位顶级流量主播为湖北农产品带货 微信 2019年3

6、月 腾讯直播开启内测 2019年5月 腾讯针对微信公众号推出了直播工具 2019年7月 腾讯直播开始内测电商直播功能 同时微信小程序 内嵌腾讯直播H5页面 1 2 直播电商产业链 资料来源 前瞻产业研究院整理 直播电商产业链直播电商产业链 直播电商产业链由供应端 平台端和 消费者构成 供应端主要包括商品供应方 厂商 品牌商 经销商 及内容创作方 主播 MCN 平台端包括电商平台 淘宝 京东 拼多多 蘑菇街 快手电商等 和直播平 台 快手 抖音 淘宝直播等 品牌方 厂商对接电商平台提供货源 对接MCN机构或主播 确定直播内容方案 引入直播平台进行内容输出 最终引导消 费者在电商平台实现变现转化

7、电商平台 直播平台 MCN 直播为 主要受益者 其收益一般来自按成交额的 一定比例收取的佣金 直播平台 新兴电商平台 快手电商 抖音小店 有赞 魔筷星选 电商平台 供应端 厂商 品牌商 经销商 MCN MCN 主播主播 跳转 消消 费费 者者 分成 内容 投放 内容输出 订单 跳转 提交需求 制定直播内容方案 发布 货源 发货 发布货源 分成 分成 分成 分成 1 2 直播电商优势 资料来源 前瞻产业研究院整理 直播电商优势直播电商优势 更为丰富深入的用户体验更为丰富深入的用户体验 电商直播提供深度实时 富媒体形式的 商品展示 为用户带来了更丰富 直 接 实时的购物体验 明星 网红的流量效应明

8、星 网红的流量效应 明星 网红自带粉丝流量 可以迅速为 商家带来大量人气 推动产品销售 缩短营销链路 转化率高缩短营销链路 转化率高 相对于传统电商营销模式 直播电商模 式少了广告投放环节 缩短了营销链路 同时缩短了商品成交时间 提高了转化 率 直播信息的实时输出直播信息的实时输出 实时直播给观看的用户更多的真实感和 现场感 用户可以通过评论方式 针对 产品信息与主播进行交流互动 1 2 直播电商模式多样化 主 流 模 式 主 流 模 式 特 定 地 点 特 定 地 点 垂 直 类 型 垂 直 类 型 主要直播带货主要直播带货模式模式 资料来源 QuestMobile 前瞻产业研究院整理 1

9、3 直播电商市场规模 资料来源 阿里研究院 公开资料 前瞻产业研究院整理 2017 2019年 中国直播电商GMV高速增长 2019年 直播电商GMV为3900亿元左右 同比增长114 直播电商快速崛起 主要 得益于平台端对直播电商的持续加码 用户直播购物消费习惯的逐渐养成 以及直播电商产业链的逐渐发展成型 2018年 中国直播电商GMV约占电商市场整体GMV的2 0 2019年渗透率上升至3 9 左右 直播电商在电商市场的整体渗透率 仍然较低 未来仍有较大发展空间 初步测算2020年 中国直播电商GMV将达到6000亿元左右 在电商市场渗透率达到5 5 左右 2017 2019年主流平台直播

10、电商年主流平台直播电商GMV 单位 亿元 单位 亿元 时间淘宝快手抖音合计 2017250 250 201810004001001550 201920001000 400 3400 310310 18201820 39003900 60006000 0 100 200 300 400 500 600 0 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 2017201820192020E 中国直播电商GMV 亿元 同比增速 2017 2020年中国直播电商年中国直播电商GMV 单位 亿元 单位 亿元 注 带 号数据为根据公开资料初步统计数据 1 4 直播电商平台活跃用户数量

11、对比 资料来源 企业年报 前瞻产业研究院整理 从头部直播电商平台活跃用户数量情况看 头部平台淘宝 拼多多 抖音 快手MAU 月活跃用户数量 较高 2020年3月 电商 平台中 淘宝 拼多多MAU分别为75624万 44084万 直播平台中 抖音 快手MAU分别为46918万和47015万 从国内电商平台年化活跃买家规模对比来看 阿里巴巴占据绝对优势 2019年阿里巴巴平台年化活跃买家规模达到7 11亿 拼多多 近三年异军突起 平台年化活跃买家规模达到5 85亿 排名第二 2020年年3月主要直播电商平台月主要直播电商平台MAU对比 单位 万 对比 单位 万 75624 26799 44084

12、11205714715 4691847015 淘宝京东拼多多蘑菇街网易考拉唯品会抖音 快手 407 443 515 636 711 155 227 293 305 362 245 419 585 37 52 5861 69 20152016201720182019 阿里巴巴京东拼多多唯品会 资料来源 易观千帆 前瞻产业研究院整理 2015 2019年国内主要电商平台年化活跃买家规模 单位 百万 年国内主要电商平台年化活跃买家规模 单位 百万 1 4 主要直播电商平台带货模式对比 资料来源 微播易 前瞻产业研究院整理 平台淘宝直播快手抖音 火山 微博京东直播小红书 平台属性电商社交 内容社交 内

13、容社交 内容电商种草基地 流量来源 公域流量 内容矩阵 庞大 用户基础 偏私域 老铁文化 达人品牌崛起 扶持产业 带直播 偏公域 直播流量少偏公域 直播流量少公域流量 庞大用户基础公域和私域流量并存 带货KOL属性 头部主播高度集中代表主 播 薇娅 李佳琦 头部主播相对分散代表主 播 散打哥 辛巴 娃娃 头部主播相对集中代表主 播 正善牛肉哥 头部主播相对集中代表主 播 雪梨 张大奕 缺乏代表人物 头部KOL大都 歌红人不 红 缺乏代表人物 带货商品属性 淘宝体系内全品类主要靠 头部达人出货价格200 500 元退货率高 百元内低价商品为主食品 日常生活品 服装鞋帽 美妆等为主高性价比 白 牌

14、居多 美妆 服装百货占比高商品 价格集中0 200元品牌货 有调性 服装 生活日用品 鞋帽 配饰等非标品类为主 京东电商全品类依靠孵化 超级红人 推荐优质产品退 货率高 美妆类为主商品价格待确 定品牌货 有调性 带货模式商家自播和达人导购模式 达人直播 打榜 连麦等 短视频上热门 直播带货种 草转化 内容为主 话题热搜 直播 名人背书 为超级网红提供优质商品 种草内容为主 直播 笔记 共同发力 分润模式以坑位 佣金为主 佣金一般在10 20 坑位费根据红人等级而有所不同 机会点 淘宝内机构入住 现有客 户维护 网红矩阵和性价比供应链 低价爆量 内容和新奇特供应链 和阿里打通 红人流量互 通 商

15、家持续入驻和庞大用户 基础 新入局 流量扶持直播内 容模块精细化 精准用户 迅速转化 1 4 直播电商平台网红结构对比 资料来源 21测评实验室 前瞻产业研究院整理 主流主流直播电商平台网红结构对比直播电商平台网红结构对比 网网红人数红人数 1 6万 5 5 10万 5 5万 网网红结构红结构 头部 12 22人 腰部 1000 2000人 尾部 1 5万 头部 12 22人 腰部 1000 2000人 尾部 5 10万 头部 50 60人 腰部 3000 4000人 尾部 5万 女性占比女性占比年龄年龄 65 58 48 80后近30 90后超50 18 24岁 42 25 30岁 29 1

16、8 24岁 40 25 30岁 25 淘宝直播与抖音的网红以女性居多 快手的网红男性略高于女性 从年龄来看 90后是网红主力军 淘宝直播中 90后占比超过 50 抖音和快手网红的年龄更加年轻化 70 的网红年龄小于30岁 1 4 直播电商平台抽佣比例对比 资料来源 各公司官网 国盛证券 前瞻产业研究院整理 直播电商平台抽佣情况直播电商平台抽佣情况 内容平台合作电商平台电商平台抽佣情况直播平台抽佣情况 抖音 小品商店 网易考拉 唯品会 无扣除佣金10 京东 扣除佣金的0 10 依据商品品类 会员等 级不同确定 京东抽佣后扣除佣金10 抖音小店无 非中性化流量订单和精选联盟订单抽取1 成 交额的技术服务费 广告服务订单0 6 中 心化流量订单按类目不同在2 10 淘宝 成交额的6 剩余佣金 佣金 成交额的6 的10 无 快手 拼多多 扣除佣金的0 20 视多多客等级而定 通常为10 扣 扣除成交额的5 京东扣除佣金10 政策不详 有赞扣除佣金10 有赞抽佣后扣除佣金的50 并增加收费上 限 技术服务费不超过成交额的5 快手商品 魔筷星选无扣除成交额的5 淘宝 成交额的6 剩余佣金 佣金 成