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1、丽江纳西族文化营销对海南旅游发展的启示海 南 大 学毕 业 论 文 题 目：纳西族文化营销对海南旅游发展探究 学 号： 姓 名： 年 级： 学 院：旅游学院 系 别：市场营销 专 业：旅游市场营销 指导教师： 完成日期：2014 年 5 月 1 日 2摘 要海南旅游的发展离不开文化旅游的发展，而民族文化旅游是文化旅游市场中最重要的一个组成部分。在国内民族文化旅游市场中，丽江拥有较为成熟的民族文化营销经验，其中纳西族文化中的“东巴文化”和“摩梭母系氏族文化”是云南乃至全国民族文化旅游推广中的典型。而云南丽江和海南在多个方面具有较强的可比性，海南有着同样优秀的民族文化，越是民族的就越是世界的，保护
2、和开发这些文化是提升海南旅游核心竞争力和提高“国际化”水平必须面对的问题。文章首先简要介绍丽江和海南民族文化旅游的概况，并对“文化营销”等基本概念和营销策略等基本理论做出阐述；然后运用案例研究和比较研究的方法，从丽江纳西族文化营销的成功案例入手，对丽江、海南民族文化发展概况进行比较；最后从丽江的可借鉴经验提出海南民族文化旅游发展中保护、开发以及产品、品牌、价格、促销等营销策略。关键词：民族文化旅游；文化营销；海南；启示2AbstractThe development of Hainans tourism is inseparable from the development of cultur
3、al tourism. Ethnic cultural tourism is one of the most important parts in tourism market. Lijiangs cultural marketing is very successful in Chinas ethnic minority cultural tourism market, especially the the culture of Dongba and the matriarchal culture of Mosuo people. Their experiences on cultural
4、tourism promotion are rich. Lijiang Yunnan and Hainan is comparable in many aspects. Hainan has the same excellent minority culture. Minority culture belongs to the world. Protection and development of these cultures can enhance the core competitiveness of tourism in Hainan. It is a very important a
5、nd urgent matter for the protection and development of these potential resources in the process of building an International Tourism Island. This article analyzes the basic situation of the cultural construction of Hainan, starting from the Chinese demotic successful stories. Lijiangs cultural marke
6、ting is an example to compare with the actual situation of Hainan. Finally, the article briefly discussed the Hainans strategy in cultural tourism marketing from product, brand, price, promotion of these aspects. Key words：Ethnic and cultural tourism; cultural marketing; Hainan; enlightenment0目 录摘 要
7、IAbstractII一、引言1（一）研究背景及意义11研究背景12研究意义2（二）研究目标及方法21研究目标22研究方法3（三）研究内容及框架41研究内容42研究框架4二、文献综述及文化营销基础理论5（一）文献综述51文化营销研究综述52文化旅游研究综述6（二）文化营销基础理论71文化营销基本概念72文化营销基本策略7三、丽江和海南民族文化旅游概况10（一）丽江纳西族文化概况101东巴文化和摩梭母系氏族文化概况102纳西族文化保护与传承现状11（二）海南民族文化概况111海南民族文化概况112海南民族文化保护和传承现状12四、纳西族文化旅游营销案例研究及对其海南的启示12（一）纳西族文化保护
8、传承经验及其对海南的启示121丽江民族文化保护传承经验122对海南的启示13（二）纳西族文化旅游营销策略及对其海南的启示141产品策略及其对海南的启示142品牌策略及其对海南的启示173价格策略及其对海南的启示194促销策略及其对海南的启示20致 谢23参考文献24IV一、引言（一）研究背景及意义1研究背景2011年的十七届六中全会，党中央明确提出推动文化产业成为支柱性产业。这是第一次把文化产业定位为“支柱产业”，对中国未来经济发展影响将十分深远。全会提出，“必须牢牢把握正确方向，加快推进文化体制改革，发挥市场在文化资源配置中的积极作用。要深化国有文化单位改革，健全现代文化市场体系。”2009
9、年12月，国务院正式发布国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见国发44号（以下简称若干意见），由此，海南省建设国际旅游岛上升为国家战略。这无疑为海南民族地区加快经济社会发展提供了重大的历史机遇。同时，海南也面临着诸多问题。王学萍（2004），海南民族地区是全省重要的水源涵养区和生态核心区，然而，民族地区也是全省经济欠发达地区，面临着产业结构不合理、基础设施不健全、人才队伍不完备等等制约发展的现实问题。李海娥（2013），由于目前若干意见和规划纲要中缺失对海南民族地区旅游发展进行专门的、整体的安排，大多数民族地区缺乏总体旅游规划，发展观念依然停留在“有什么开发什么”的初级阶段，是典型的“
10、景点带动型”思维，忽视全局开发，更不用说将民族地区旅游业发展作为国际旅游岛建设的重要部分1。海南是个多民族聚居的省份，除汉族外，还有53个少数民族，其中黎、苗、回族为海南世居的少数民族。目前，少数民族人口有145万，占全省总人口的17%，地域面积1.7万平方公里，约占全岛面积的一半2。国际旅游岛建设中，服务和自然资源是竞争力，而文化特色是核心竞争力。全球国际海岛旅游竞争异常激烈，与海南处在同一纬度的夏威夷仍然扮演着“领头羊”的角色，就在与海南临近的东南亚，也有着印尼的巴厘岛、泰国的普吉岛、马尔代夫等国际知名的海岛旅游圣地。海南要走向国际如何脱颖而出，现有的自然和具有国际水平的服务自然是必须的，
11、此外，只有文化能够让旅游目的地，特别是自然条件都为“3S”的海岛突出自己独特的地位。说到夏威夷，普通民众可能不知道它在哪里，但大都会知道夏威夷的“草裙舞”。而这样品牌化联想可以说是夏威夷最成功的地方。民族文化建设方面，国内更具可比性。一些学者常常以云南和海南来比较，合称为“两南”。“两南”地区在经济、地理等产业上有诸多相似，并且有较强的可比性。在文化上，二者都拥有鲜明的民族文化。在产业格局上，二者都比较倚重旅游产业，也是全国著名的旅游圣地。云南在民族文化旅游开发和营销走前全国前列，形成了一套集人才教育、申遗及知识产权保护、法律保护、影视营销为一体的综合系统，云南民族文化大省，丽江是其中的典范，
12、对海南国际旅游岛建设中的民族文化建设有一定借鉴意义。2研究意义首先，国际旅游岛建设要求民族地区优先发展旅游业。若干意见中明确提出，要把海南建设成为世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区，使海南成为全国人民的四季花园。实践证明，旅游业的科学发展能兼顾资源开发与保护，并能有效传承文化和保护生态环境。其次，发展旅游业能够实现海南民族地区的跨越式发展。2009年12月国务院在关于加快发展旅游业的意见中将旅游业重新定位为国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。旅游业具有较强的关联带动作用和乘数效应，是国际旅游岛建设重点发展的龙头产业1。（二）研究目标及方法1研究目标本文
13、研究内容的范畴为“民族文化旅游”，为加快海南国际旅游岛民族文化旅游发展，从营销的视角对丽江纳西族文化旅游做案例研究。海南同样拥有优秀的民族文化，保护和开发这些文化是建设国际旅游岛必须面对的问题。文章从丽江纳西民族文化旅游营销的成功案例入手，与海南实际情况进行比较，分析海南民族文化建设的概况，并且运用案例研究和比较研究的方法，从保护、开发及产品、品牌、价格、促销等方面丽江的可借鉴经验探讨了海南民族文化旅游中保护、开发以及营销策略。2研究方法（1）案例研究法根据Robert Yin的观点，案例研究适合回答“怎么回事”和“为什么”的问题3。案例研究作为经验性的研究，通过搜集事物的客观资料，并用归纳或
14、解释的方式得到知识，研究的结果很大程度上依赖于研究者本身的能力4。解释性案例研究的目的在于对现象或研究的发现进行归纳，并最终做出结论。解释性案例研究适于对相关性或因果性的问题进行考察。在评价性案例研究中，研究者对研究的案例提出自己的意见和看法。探索性案例研究尝试寻找对事物的新洞察，或尝试用新的观点去评价现象。案例研究可以使用一个案例（single case），也可以包含多个案例（multiple cases）。单个案例研究可以用作确认或挑战一个理论，也可以用作提出一个独特的或极端的案例6，本文属于单案例（single case）研究。（2）比较研究法吴文侃，杨汉清（1999），比较法是人们认识客观事物的重要方法，在教育、历史学研究中广泛运用而且具有极高的价值。比较法是根据一定的标准，对不同国家和地区的制度或实践进行比较研究，找出特殊规律和普遍方法。在比较法的运用过程中，学者王承绪（2000）已经总结出一些原则，一般的比较包括区域比较和问题比较
