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1、蒙古国啤酒的品牌策略研究1、相关定义1.1、品牌形象的定义概述 品牌形象是营销研究中的经典主题。自上世纪60年代美国著名 营销专家David Ogilvy 从品牌定位的角度指出品牌形象的概念以 来,对品牌形象的定义在相当长的时间里并没有很大的进展。品牌 形象的本质是消费者对品牌的总体感知,是消费者基于外部因素的 刺激或认知对有关品牌的判断推理而形成的,它来源于消费者的体 验形成的对产品的信心(亨利 阿塞尔,2000)。同时,由于与人 22 宁波大学硕士学位论文 们生活相距较远的独立的事物很难在人们心目中形成长期的稳定的 记忆,而通过联想人们可以把这些独立的事物与生活紧密相关的信 息联系起来,因
2、此,人们经常通过联想来形成对相关信息的长久记 忆。因此,品牌联想会影响消费者的购买决策。所以,贝尔 (Alexander L.Biel,1993)指出品牌形象就是消费者对品牌的联想 的记忆总和。同时,Rik Riezebos,Bas Kist和 Gert Kootstra (2004)等也认为品牌形象是消费者心目中形成的对某一具体品牌 的主观心理感知和印象。 罗子明(2001)系统的指出了品牌形象的特征,他指出,由于 品牌形象是消费者对品牌名称、品牌历史、产品特征等多种属性的 综合认识,所以品牌形象有多层面结合性、复杂多样性、情境性、 可塑性,同时又具有相对稳定性等特征1。 总之,品牌形象是消
3、费者对于一个品牌的主观认知,这种主观 认知通过企业的体验营销、广告宣传等方式形成,良好的品牌形象 23 啤酒品牌形象因素结构研究 的塑造是一个漫长系统工程,品牌形象具有相对稳定性与复杂性等 多种特征。 1.2、品牌定位的概念综述 定位(Positioning)的概念首次由艾 里斯(Al Ries)与杰 克 特劳特(Jack Traut)于1969年作为市场营销学的概念第一次 提出。自上世纪七十年代以来,关于定位的研究逐渐增多,人们对 定位的认识更加全面。尤其是在1996年里斯与特劳特对定位理论的 进一步完善,使定位理论在人们心目中的认识更加清晰。里斯与特 劳特把定位定义为将产品或服务在潜在消费
4、者心目中确定一个合适 的位置。汤姆 雷诺兹(Tom Reynolds)和丘克 吉恩格勒 (Chuck Behavior)曾提出消费过程中的”手段目的”理论。 “手段目的”理论认为,消费者选择某一产品(或服务)是为了 实现一定的目的,注重的是产品或服务的功能性价值。 从上述定义中我们可以看出,定位最初仅被限于产品或服务目 标市场定位。后来,随着研究的深入,有关定位的研究扩展到品 牌、个人和机构等。有关定位的研究虽然都是针对潜在目标客户而 定义的,但他们关于定位的主体不同。尽管有关定位的研究并没有 14 宁波大学硕士学位论文 在不同对象上进行详细的区分,不过我们必须明确产品或服务的市 场定位和品牌
5、市场定位有着不同的涵义。品牌不同于产品,产品是 具体的、有形的、可以被消费者触摸到的,而品牌则是抽象的、无 形的。所以,产品和服务定位的涵义不同于品牌定位。 由里斯与特劳特对定位的定义,我们可以推出品牌定位就是在 消费者心目中建立一个与竞争对手的品牌有差异的品牌形象,从而 在消费者心目中留下深刻的印象。品牌定位是在分析竞争对手和消 费者需求以及潜在需求的前提下进行的一项战略行为,能为品牌在 消费者心目中建立起一个与竞争对手相区分的形象。在国外研究的 基础上,国内很多学者也提出了自己对品牌定位的认识。国内学者 对品牌定位的定义可概括为:在细分市场的基础上,进行市场调 研,调查竞争者的市场份额了解
6、竞争者的特点,分析顾客的需求, 通过功能定位、质量定位、包装定位、价格定位、广告定位和价格 定位等在消费者的心目中形成独特的品牌形象。品牌定位包括不同 的阶段,品牌定位是一个阶段性漫长的过程。 15 啤酒品牌形象因素结构研究 综上所述,品牌定位可以总结为企业为了达到一定的目标,在 分析外部环境的基础上(主要包括分析竞争对手的情况与潜在顾客 的需求),通过一定的传播媒介,在消费者心目中建立一个不同于 竞争者的品牌形象。品牌定位的最终目的是为了实现企业目标。 1.3、品牌管理的概念 品牌管理的实质就是以消费者为中心的”生意管理”。品牌管理是企业围绕 品牌进行的管理实践,包括品牌命名、品牌定位和品牌
7、培育等一系列活动。品牌 管理不应仅停留在对品牌形象的维护,或者是广告传播、促销推广上的策划,它 应该是对品牌代表的生意进行经营,对新产品开发、营销投资和 ROI 进行管理, 对市场、销售、利润和品牌资产进行全面负责。 1.4、品牌的定义 对品牌的理解不同,定义也会不同。美国市场营销协会定义委员 会(American MarketingAssociation)是最早定义品牌的一个权威机构, 指出品牌旨在对某个或某群销售者的产品和服务进行辨认,并区别于 其竞争对手的产品或服务,它是一种名称、标记、设计、术语、符号, 或是它们的组合10。美国管理协会(American Management Asso
8、ciation) 13 电子科技大学硕士学位论文 指出,经营者或经营者集团将名称、象征、设计、术语、记号或它们 的组合赋予其产品活服务,以区别于其它竞争者11。菲利普 科特勒指 出,品牌的本质即经营者将特定服务、利益以及特点的允诺长期提供 给客户,有六层意思包含其中:属性:品牌首先给人带来特定的属性; 利益:属性需要转换成功能和利益。顾客不是购买属性,而是购买功 能和利益;价值:品牌体现了该制造商的某些价值观;文化:品牌附 加和象征了特定的文化;个性:品牌代表了特定的个性;使用者:品 牌体现了购买或使用这种产品的是哪一类型的消费者。因此,品牌将 其所代表的企业或产品和服务的市场形象表现出来。科
9、特勒又进一步 提出了深意品牌和肤浅品牌的含义,前者品牌所具有的六层含义都能 看出,后者则不能。还指出,品牌的基础即价值、文化以及含义,它 们是品牌最持久的含义10。 1.5、品牌定义 “品牌”一词来源于古斯堪的纳维亚语”布兰多”,意思是”燃烧”。它曾经 是,现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。 1 与其他许多理论一样,品 牌由概念到理论的形成,其间经历了漫长的探索过程,也集合了众多广告专家和 学者的研究成果,不同的品牌定义反映了对品牌理解的不同倾向性。但总的说来, 品牌概念的核心已逐渐从产品的物质层面向精神层面蜕变。 1960 年,美国营销学会(AMA)将品牌定义为:”品牌是一种名称、
10、术语、标 记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销 售者的产品或服务,并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。”然而,随着市场 竞争的加剧,品牌功能不断增强,这一定义的局限性逐渐显露,难以覆盖品牌所 具有的属性和意义。 不少学者认为品牌不仅仅是一个简单的区分标志和符号,而且还具有丰富内 涵。1955 年,著名的广告大师大卫 奥格威(Daid Ogilvy)提出了品牌的概念: “品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、 广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象,以及自身的经验 而有所界定。” 1994 年,国际营销大师科特勒
11、(P.Kotler)提出了认同度较高的品牌观点, 认为品牌在本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的 承诺,品牌是一个复杂的符号,至少反映了 6 个方面的内容:属性、利益、价值、 文化、个性和使用者。 凯文 凯勒(Kevin Keller)指出:品牌就是产品,但它是具有其他各种特 性的产品,以便以某种方式区别于其他用来满足同样需求的产品。 1 他认为产品包 5 括物质性的商品、服务、零售店、人、组织、场所和观点,区别满足同样需求产 品的方式就是产品品牌化,关键在于形成差异点,使消费者在一个产品类别中发 现品牌的不同之处。 戴维 阿克(Dvaid A.Aaker)提出了现代营
12、销的特点就是创造差异化的观点, 认为人们的观点已经超越了商品的范畴,而转向有品牌的产品在购买决策中 价格这一首要因素的定位有所下降,转而强调产品的差异化。 3 凯勒和阿克的品牌观集中体现了以消费者为本的品牌管理趋势,揭示了产品 品牌化的意义和关键要点,具有积极的指导意义。 1.6、低醇啤酒的概念、研究意义、国内外概况.1 低醇啤酒的概念及研究的意义 低醇啤酒既具有啤酒应有的啤酒风味,又具有多饮不醉的优点,同时也符合 当今消费者日益重视身体健康的消费趋势,加上妇女对酒精过敏男士对低醇啤酒 的喜爱,低醇啤酒正在走俏。先期生产低醇啤酒的企业已经从中获益不浅。各国 对低醇啤酒的定义并不完全一致,但一般
13、规定酒精含量在 0.5-1.5%V/V 的啤酒可 以被称为低醇啤酒。 随着人民生活水平的提高,营养丰富的素有”液体面包”之称的啤酒作为酒 类中酒精含量最低的饮料酒,已成为人们最喜爱的饮料之一。世界卫生组织呼吁 人们减少酒精饮料的消费,人们已意识到酗酒带来的危害。近年来,欧美各国啤 酒及其它酒精饮料的消费量逐年下降,而不含酒精的各种软饮料却日益受到人们 尤其是青年人的青睐。现代人崇尚健康、自然、个性化的生活方式,人口的老龄 化趋势,加上驾驶、税收、宗教、社会舆论等方面的因素,使得发展低醇化、淡 爽化的酒精饮料成为可能,低醇啤酒”看起来像啤酒闻起来像啤酒,喝起来像啤 酒”,除含酒精量较低外,仍具有
14、普通啤酒的色、香、味,正复合酒类向低度化发 展和饮料向保健型发展的潮流。目前,欧美主要啤酒公司己相继推出无纯啤酒产 品。 - 2 - 1.7、固定化技术定义及特点因素将细胞约束或限制在一定的空间界限内,但细 胞仍能保留其催化活性,并具有能被反复或连续使用的活力1。固定化细胞的研究和应 用开始于 20 世纪 70 年代,是在固定化酶技术基础上发展起来的一项技术,但其后来居 上,实际应用甚至超过了固定化酶2。 固定化细胞按其细胞类型有固定化微生物、植物和动物细胞三大类;按其生理状态 又可分为固定化死细胞和生长细胞两大类3。固定化死细胞一般在固定化之前或之后细 胞经过物理或化学方法的处理,如加热、匀
15、浆、干燥、冷冻、酸及表面活性剂等的处理, 目的在于增加细胞膜的渗透性或抑制副反应,所以比较适于单酶催化的反应4。固定化 生长细胞又称固定化增殖细胞,是将活细胞固定在载体上,并使其在连续反应过程中保 持旺盛的生长、繁殖能力的一种固定化方法。介于两者之间的是固定化静止细胞和饥饿 细胞,是指在固定化之后细胞是活的,但是由于采用了措施,细胞并不生长繁殖,而是 处于休眠状态或饥饿状态。其中,固定化增值细胞在发酵工业中最有发展前途,原因是 细胞能够不断繁殖更新,那么所需的酶也就可以不断产生更新;而且反应酶处于天然环 境中,更加稳定;加上固定化细胞保持了细胞原有的全部酶活性,因此固定化增殖细胞 更适宜于进行
16、多酶顺序连续使用5。 和游离细胞相比,固定化细胞提供了很多优势:高细胞密度或或高细胞负载量,提 高了单位体积的产量,缩短了反应时间,减小了反应器的型号,从而降低了成本费用, 由于固定化细胞的稳定再生从而可以长时间的重复利用,形成连续过程后可提高洗脱 率,进而降低损失,提高底物利用率,降低污染微生物的几率,简化过程设计,获得均 一的产品以及提高细胞对终产物的忍耐力和保护细胞免受外界不利环境的影响6。 1.8、无麦芽啤酒的概念 无麦芽啤酒是以未发芽的大麦、大米、酒花和水为原料,通过添加适量外源 水解酶糖化获得优质麦汁,再添加酵母菌酿造出优质、低耗的啤酒。 无麦芽啤酒与一般啤酒的差别主要表现在原料不同,但是啤酒的风味和口味 则与普通啤酒没有明显的区别。并具特有的口味柔和、淡爽、原料廉价、成品酒 质量稳定等特点,具有很大的市场潜力。 1.9、口岸的概念 口岸的原本定义是指由国家制定的对外通商的沿海港口 1。但是现阶段,口岸已经成为
