《香水湾波尔多国际度假区项目定位报告-(NXPowerLite)上课讲义》由会员分享，可在线阅读，更多相关《香水湾波尔多国际度假区项目定位报告-(NXPowerLite)上课讲义（218页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、弱势下的适度差异化机会香水湾波尔多国际度假区项目定位报告 中原地产代理 深圳 有限公司海南分公司 前言 在目前海南度假地产市场竞争激烈的情况下 如何找准定位 降低市场风险 在项目不具备核心竞争优势的条件下 如何化平凡为神奇 找准市场突破口 1 第一章项目属性界定 一 区域属性 陵水城市区位价值 陵水隶属于 国际旅游岛建设的6大功能组团 中以三亚为核心的南部组团拓展区域 具有较大发展潜力 陵水是少数民族聚居县 革命老区 是全国唯一的沿海国家重点扶持贫困县 陵水位于东北连万宁市 北部与琼中县交界 西北与保亭县接壤 西南与三亚市毗邻 东南濒临南海 海岸线长57 5公里 东西宽32公里 南北长40公里
2、 总面积1128平方公里 海榆东线高速公路自东北向西南从境内穿过 东北至海口196公里 西南至三亚市60公里 以三亚为中心 包括陵水 保亭 乐东的南部组团 重点发展酒店住宿 文体娱乐 疗养休闲 商业餐饮等产业 规划定位为 以旅游度假 时尚运动 休闲娱乐为主导功能的热带滨海国际旅游休闲目的地陵水海滨风景名胜区最重要的功能板块 规划区用地空间结构可概况为 一带 两轴 三组团 陵水的环境资源独特 旅游发展潜力巨大 逐步成为三亚旅游圈和海南东部 旅游产业带的重要组成部分近年来陵水的旅游投资建设项目迅速增多 香水湾 清水湾 土福湾等区域受到众多实力强开发商的青睐 掀起了新的投资热潮 陵水珍珠海岸椰林滨海
3、旅游度假区规划定位 国际旅游岛背景下陵水规划 陵水整合丰富而又稀缺的资源快速崛起 其中极力打造一个国际一流休闲度假旅游 珍珠海岸 三湾整合 用丰富而又稀缺的资源进行即整合香水湾 清水湾 土福湾 极力打造陵水珍珠海岸 休闲度假之洲 三湾崛起 也撑起了陵水的高速发展 陵水旅游资源与开发现状 陵水房地产机会点 目前陵水的房地产开发处于起步阶段 房地产投资高速增长 具有一定的升值空间 房地产投资增长速度快房地产投资达34 5亿元 约占固定资产投资的84 7 陵水县不但在投资规模超十亿元的 五强 中名列第一 在全省各市县中也增长最快 房产总投资 旅游房地产投资 特别是 三湾 开发区 清水湾 香水湾 土福
4、湾 的投资建设对陵水县的经济增长起着重要的作用 上半年陵水经济发展取得很好的成就 GDP同比增长16 城镇固定资产投资约40 7亿元 同比增长28 旅游房产投资 投资环境 政府提出加强整体形象宣传 规范房地产市场管理 发挥陵水的生态环境优势 加快发展房地产业发展 丰富资源 政府支持 经济的发展 投资的增长 陵水丰富的资源环境为房地产投资带来了极大的商机 政府的大力支持和举措也为投资营造了良好的投资环境 竞争板块分析 通过陵水三大板块 香水湾 清水湾 土福湾的竞争分析 本项目存在未来整体发展规律带来的潜力 土福湾 湾区比较独立 显得幽静 不嘈杂 做到离尘不离城 园林水系营造出色 度假氛围浓厚 对
5、消费者有较大的吸引力 清水湾 雅居乐与政府合作开发成功打造项目核心卖点 并通过话题宣传不断扩大影响力 但度假氛围营造不够 项目价值点和机会点挖掘 项目价值点 区位价值 作为二线城市的发展潜力海景资源丰富 具有欣赏价值独立幽静 适宜度假 定居项目机会点 国际旅游岛建设的推动670 65公顷 陵水珍珠海岸 整体规划打造 规划 一带 两轴 三组团 的空间结构 项目位于三组团之一 香水湾 商周时代建筑设计风格别墅对消费者有很一定吸引力 但目前湾区整体不够统一 项目区位 位于陵水县东部 是香水湾旅游度假区的核心组成部分 区域地块价值 内部价值和外部价值分析 香水湾一线海景资源 地块总体呈南北向 长方形
6、触海边界长 沙滩质量较高 整条沙滩带无礁岩阻断 地块坡度不大 建筑成本低 内部价值 外部价值 周边有南湾猴岛 高尔夫球场等重要旅游配套 兼海滨山体与山水田园风光 未来规划里 陵水东部有主题度假酒店 海洋公园 梦幻未来世界 热带风情海岸 游艇码头等 离东线高速近 位于三亚半小时圈内 未来开发 溢价潜力巨大 1 区域规划 围绕生态整合 景观整合 功能整合三大目标打造整体感强并具多样性的高端旅游度假区 功能布局 带状组团式布局 各组团依托主要干道沿海岸线布置 设置连续的公共活动空间 加强组团之间的联系 绿地系统 结合自然环境资源 形成分隔组团的生态网络空间 整合绿地 交通系统 道路系统规划结合地形
7、采用自由式布局 道路的景观设计反映乡村特色和热带滨海特点 修建排水洼地 依托自然生态资源 打造丰富的岸线景观 强化区域整体识别感 度假酒店 游艇港 2 区域交通 至陵水县20公里 距三亚一小时车程 交通便捷 E W N S 区域四至 北侧 香水湾与石梅湾相接 搭乘东线高铁60分钟到达海口 1小时便捷通达全岛 南侧 距离三亚一个小时车程 乘高铁只要20分钟 交通便利东侧 距离陵水县20公里 高铁通达东线各站点 西侧 与生态旅游区分界洲岛遥遥相望 分界洲 海口 三亚 陵水县 3 区域配套 五星级酒店 游艇码头 高尔夫球场等配套齐全 区域目前有多家五星级酒店 包括香水湾度假酒店 香水君澜等 国际知名
8、品牌酒店也陆续进驻香水湾片区 香水湾旅游风景区 湾区周围规划各大旅游风景区 包括分界洲岛以及吊罗山等旅游胜地 高尔夫球场 游艇码头等高端旅游休闲配套较全 4 区域资源 拥有原生态海 气候 森林 绿地等自然稀缺资源 气候资源 具备三大资源要素 阳光 绿色 新鲜空气于一体 呈现明显的热带海洋性气候 全年平均气温25 5 山景资源 牛岭与铜岭 香水湾山峦围绕 山林密布 山景资源丰富 水景资源 香水湖 众多湖畔 小湖内又被沙滩和草地分割成无数形状各异的水面 淡水湖与大海共依存 水景资源丰富 风水资源 香水湾的铜岭脚下有 擎天石 海滩上屹立着一座 龙王椅 传说是海龙王的专用御座 香水湾的牛岭 分界洲岛
9、如蓬莱宝地 绿地资源 香水湾区域绿地面积大 地形较平缓 适宜打造高尔夫球场 5 区域成熟度 区域发展有待不断完善 旅游地产的逐渐成熟将与旅游相互协调促进 未来发展潜力巨大 香水湾以其独特的地理位置 得天独厚的原生态自然资源 吸引了多家大公司进驻 目前整体发展来看处于起步阶段 贯以高起点的香水湾片区发展目前还不够成熟 各项公共设施相关配套不完善 区域人口不集中 消费及就业能力不能充分发挥效益 随着不断完善配套及加强香水湾的宣传力度 将香水湾打造成另一国际旅游度假休闲区域 旅游地产与旅游相互促进作用下 发展潜力不可估量 二 项目属性 项目区位概况 项目位于香水湾区域中心一线海景位置 土地升值预期非
10、常明确 本项目位于香水湾区域中段的靠一线海景位置 距离香水湾东线高速只有800米 距离三亚一个小时车程 到海口二个小时车程 高铁只需20分钟到达三亚 本项目位于三大旅游度假湾区之间 占据香水湾区域核心位置 项目地段 北侧 项目北侧为规划路和东线高速公路南侧 项目南面为400米的海岸线东侧 项目东侧是港尾河 河岸植被丰富西侧 项目西侧为小山丘和规划道路 项目规划指标 项目总用地约473亩 由地块A 07 A 08 A 09 A 10 A 11共五块地组成 其中A 08是居住用地 A 09为商服用地 规划综合容积率 0 8 0 6 0 8 项目用地范围内地势起伏变化较大 A 07 A 08地块原来
11、为农业用地和虾塘 地势相对平坦 项目可利用的资源 项目用地范围内有400米的优美海岸线 沿海有大片的沙滩 礁岩 项目东侧有原始河流 河岸植被丰富 项目并且拥有小山丘 整个项目内含有丰富的多重景观资源 项目SWOT分析 项目土地价值解析 弱势及风险 项目土地价值解析 优势及机会 已经明确的价值趋势 价值逆转 海景资源 地块处于陵水香水湾旅游度假区内 未来可上承万宁旅游区 也可下接三亚旅游圈 具有特殊的区域价值 优质产品 价值逆转 未来热点 度假配套资源 项目机会点1 项目地块区域价值 未来虽可承上启下 但借势香水湾为本案最佳发展方向 香水湾旅游度假区 规划明确 未来2 3年内可大幅提升本案土地的
12、区域价值 以休闲度假 时尚运动为主要功能 具有民俗风情的热带海滨型国际旅游度假目的地 项目机会点2 在充分发挥土地自然资源优势的基础上 全力打造产品价值 提升土地综合资源的利用效率 充分发挥地块海景资源 在产品规划设计上提升项目的档次 地块未来的开发中 必须借助产品 建筑 环境 配套 形象 打造 提升项目在度假 休闲 养老等方面的综合价值 发挥地块的优势 抢占机会 项目地块土地本体并没有非常突出的核心价值 聚焦 项目的产品定位 2 第二章项目整体定位 一 客户定位 潜在客户来源 1 客户定位 目标客户的基本特征 目标客户的置业目的 目标客户的需求特征 客户的置业抗性分析 潜在客户的研究结论 目
13、标客户锁定 近5年海南岛外购房客户比例一直在85 以上 主要来自东北 华北 北京 上海 江浙 西南等区域 客户来源分析 1 海南度假地产市场为典型的外向型市场 近5年来也是一直在85 以上 岛外人看好旅游地产的长期发展 购买意愿与实力高 海南置业人群分布 2010年在海南置业的岛外客户中 东北 北京 上海是主要区域来源 其次是江浙 内蒙 成都重庆等地 岛外客户区域来源 潜在客户来源 1 客户定位 目标客户的基本特征 目标客户的置业目的 目标客户的需求特征 客户的置业抗性分析 潜在客户的研究结论 目标客户锁定 海南置业的岛外客户主要以3口之家 2人空巢家庭 5人以上家族为主要的购买力 客户结构特
14、征 1 市场调研得出 在海南置业的岛外客户以3口之家的家庭度假为主 其次为2人空巢家庭 再次为商务接待兼度假的客户和家族购买 刚需购买极为稀少 在与3口之家接触时 主要以北方40岁 55岁的北方客户为主 也为候鸟型客户 一年两季全家换区域度假 2人空巢的家庭 随着中国人口的逐渐老年化 子女在外 老人为养老而购买物业的会越来越多 以度假兼商务接待的客户随着国际旅游岛建设越来越好 这类型的客户也逐渐会增多 置业客户家庭构成分析 来海南置业的客户年龄主要以40 50岁为主 其次50岁以上的客户 普遍年龄偏大 较有经济实力 客户年龄特征 2 经过市场调研 分析出海南的购房客户的年龄段大致分为40 50
15、岁 50 60岁 60岁以上的这三类客户 其中40 50岁的购买客户占主要的购买力 占51 50 60岁客户和60岁以上客户各占20 40岁以下客户购买力较低 40 50岁是为现阶段较为富裕的阶层人士 出生年龄为60年代 客户购买力强 50岁以上的客户 购买的物业分布在郊区新城区板块 以养老 养生为主 客户年龄特征分析 高端客户大都来源于私企以及国家事业单位 家庭收入较高 五成以上月收入过十万元 客户职业收入特征 3 置业客户家庭收入 置业客户职业分析 近年来在海南购房的客户几乎都拥有外人羡慕的高级职业 以私企业主 个体户 国家机关的高官为主 其次为公司高级管理者及演艺界明星等等 因拥有高级职
16、业 属于社会财富上层 家庭收入高 具体的身价永远是个秘密 但据调查可以肯定得出大多数受访者家庭月收入在10w以上 潜在客户来源 1 客户定位 目标客户的基本特征 目标客户的置业目的 目标客户的需求特征 客户的置业抗性分析 潜在客户的研究结论 目标客户锁定 客户的置业目的以度假型客户为主 带有投资型的客户随着市场打压 显得较为理智 根据调研数据显示 度假型客户占整体客户的52 其次为度假兼投资型客户 纯投资型客户极为稀少 随着通货膨胀逐渐增加 越来越多的人选择购买房产来实现资产保值 海南国际旅游岛的知名度不断提高 吸引了越来越多的人来岛购房 海南得天独厚的气候使富人集聚 他们在这片土地上实现资产保值和享受度假生活 客户置业目的 1 客户置业目的分析 主要关注度假配套 服务 品质及投资价值 客户对配套的完善看的越来越重要 客户购房关注因素 客户关注因素 2 调查数据显示46 5 的购房客户关注区域度假配套 其次关注物业服务和产品品质各占42 4 38 1 关注投资价值的占34 8 关注因素分析 区域配套和物业服务 产品品质是旅游度假客群置业最为关注的因素 这也正好吻合旅游度假客群属性 投资
