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1、浅析Web2.0时代小众化趋势对品牌定位的影响1、相关定义1.1、大学品牌的概念 徐同文认为:大学品牌是指大学在长期办学的过程中所形成的关于这所大学 的办学水平、课程建设、教学质量、毕业生就业等在人们心目中形成的知名度和 美誉度,是凝结在一所大学名称中的跨越时间和空间的社会认可程度 7 。一所大学 的社会认可程度越高,它的社会声誉就越好,社会地位就越高,因而其品牌就越 有名气,进而形成名牌高校。 高校品牌从表层上看即高校的标识,包括校名、校徽、校旗、有特色的建筑 等,实质则是由高校的办学水平、校园文化、教育理念、科研成果、教学质量等 综合形成的公众对高校的总体评价和印象,高校的品牌战略是指高校
2、通过目标 形成高职品牌的要素很多,例如,毕业生的就业情况、学科带头人的知名度、 课程建设的力量与水平、办学特色,等等。任何一所大学都不可能保证在所有方 面都获得广泛的知名度和美誉度,因此,高职品牌的创建也不是在所有方面去争 取做到最好,而是采取”有所为、有所不为”的策略。首先找出自己的强项之所 在,向目标市场彰显出自己的长处,然后再补强自己的弱项,分阶段逐步实施, 逐步完善,达到聚沙成塔,积少成多的效果,构建起 SA 职业学院的品牌。 1.2、品牌的概念和内涵 “品牌”一词源自古挪威文”Brandr”,意思是”烧灼”,当初的人们给自己 的牲口等私有财产烙上标记以便区分与其他人的财物。到中世纪的
3、欧洲,手工艺 人在自己的手工艺品上烙下标记,以便顾客记忆,也便于区分别家物品。现有的 对品牌的定义主要有两种观点,一种是以产品为落脚点,另一种是以系统企业为 落脚点的品牌定义。前者如美国市场营销协会出版的营销学辞典把品牌定义 为:识别一个或一群产品的名称、术语、象征、记号,以区别其他竞争者的产品。 品牌不等同于产品,产品是具体的,消费者可以通过五官感知产品;而品牌是抽 象的,是消费者对产品感受的总和8。后者如宋亚非提出企业的品牌不仅仅是一 种产品或服务,而且是一个组织的象征;如果把品牌当作一种组织,则强调它与 企业人员、文化、项目和价值观念的联系9。段秋英指出:品牌不仅仅是一个产 品的(续致信
4、网上一页内容)标识,而且是一个复杂的完整的经营管理系统,是企 业经营理念和价值关系的集中体现,是区别于其他企业产品并获得消费者认同的 企业形象的载体。梁青玉认为,企业品牌是以企业名称为品牌名称,以企业视角 识别系统为品牌标志,以企业文化为品牌文化的一个完整体系10。 品牌对消费者而言,是用包括产品和企业的合体形象在消费者心中形成印象, 从而进行选择和购买。世界著名庄臣公司董事长杰姆斯 莱汉说:”如果你心中拥 有一个了解信任的品牌,那它将有助于使你在购物时能更轻松快捷地作出选择”。 当品牌与消费者个性相对一致时消费者会认同并购买该品牌,产生与自己认同的 产品或企业交换的情感价值。在琳琅满目的商品
5、中形成对某固定品牌的忠诚度。 品牌所传递的不仅是产品的具体形式,更是品牌拥有者和消费者之间独特的情感 认同和信任承诺。从长远的角度来看企业也就拥有了一种资本。 产品的定位包括内部环境和外部环境,内是对产品的定位,找到产品与其它 产品相比较而言的独特之处,确定并打造其核心价值,塑造产品形象,外是对外 部环境包括市场环境、竞争对手情况、消费者变化等的调查,确定目标顾客群, 对目标市场进行准确定位。基于定位后的产异化成为竞争的主要力量。迈克尔 特 6 里西(Michael Treacy)和弗雷德 威斯玛(Fred wiersema)在 1994 年提出要在产品领 先、经营出色和服务亲和三个方面实现定
6、位差异化,企业只需在其中一个方面成 为市场领袖,在其它两个方面表现恰当即可11。 1.3、品牌概念 “品牌”的英文单词为”B”“rand,”Brand一词来源于古挪威文字”B”randr, “B”“randr意为烙印”,它非常形象地表现出品牌的初始意思留下印记(像) 在消费者心上。最早,在美国西部,一些庄园主和畜牧业者在自己的牲畜上印 上一些独特的符号,以示所有权,意在警示旁人:”不要动,它是我的。”到了 20世纪2030年代,品牌开始超越标识的功能,变为一种营销手段。一些农 产品加工厂为延长保存期,开始使用现代包装技术来包装自己的农产品,但是 相对于未包装的食品,包装后的产品给消费者鉴别产品
7、品质带来了一定的困难, 为了让消费者放心购买,制造商又开始在包装上印上能代表自己企业的”牌子”, 并通过一系列广告宣传的方式向消费者宣传自己的”牌子”,如果消费者获知某 个”牌子”的产品并进行消费,产生满意的消费体验,则下次会重复消费,于 是现代意义上的品牌营销也就开始了。 如今,品牌这个词已渗入各行各业,电视行业也不例外。在卫星上天,网 络入户的今天,节目资源异常丰富,为争夺受众,各家电视台都在使出浑身解 数打造品牌节目。不过尽管大家言必称品牌,但对于什么是品牌还是莫衷一是。 笔者认为,只有深刻全面地理解品牌的内涵,才有可能构建真正的品牌。 目前,关于品牌的众多定义可以分为两类,一是”品牌标
8、识论”,一是”品 14 牌关系论”。”品牌标识论”的核心观点是:”品牌是产品的标识。”美国营销协 会(AMA)于1960年给品牌下的定义是:”品牌是指用以识别一个或一群卖主的 商品或劳务的名称、术语、记号、象征或设计及其组合。”这是品牌较早的定义, 被营销大师菲利普?科特勒在其名著中采用过,也是中国流传甚广的,最具影 响力的定义之一。与此类似定义有很多,在此不一一赘述,基本上这类定义都 在强调品牌的外在标识和图形符号的重要性,强调品牌的区分功能,比如中国 联通的”中国结”;耐克的”钩”;肯德基的”山德士上校”,这些品牌通过它们 独特的标识有助于消费者快速地识别。这类关于侧重于品牌的外显符号,强
9、调 品牌的识别和区分功能的定义被一些学者称之为”品牌标识论”;而”品牌关系 论”更强调消费者对于品牌的认知和情感,以及品牌拥有者和消费者之间的互 动关系,也包含品牌资产的理念。美国广告大师大卫?奥格威的品牌定义可以 说是”品牌关系论”的代表,他认为一:”品牌是种最错综复杂的象征,它是品 牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也 因为消费者对品牌拥有者的印象以及自身的经验而有所界定2。”据此,我们得 知品牌不再是一些简单地用于区别其他产品的符号,而是一种”无形总和”,它 也不再是广告方所拥有的东西,同时还离不幵消费者的”界定”。按照莱威教授 的观点:”与产品自身相比,
10、品牌更依赖于其在消费者心智中的解释。”奥美广 告公司也持相似观点:”品牌是一个商品透过消费者生活中的认知、体验、信任 及感情,争到一席之地后所建立的关系。总之,”品牌关系论”比起”品牌标识 论”,对于品牌的理解更为深入全面,认为品牌不只存在于工厂或营销部门,而 更存在于消费者心目中?,正如沃尔特兰达尔的名言:”产品在工厂生产,品牌 在消费者心里创造。” 二、电视节目品牌的内涵 借助以上理论,我们得知电视节目品牌不仅仅是指节目外包装(节目名称、 logo、主持人、嘉宾、节目选题、节目模式等)独特弦目,更重要的是节目整体 所蕴含的社会担当、文化品位、风格特色能真正唤起观众情感,引起深层心理 共鸣。
11、着眼于节目外包装的设计与打造这只是电视节目品牌构建的初级阶段, 更高级的、更持久的、更不易被模仿的电视节目品牌建设的重点应该放在节目 15 的内在品质上如节目的功能定位、文化追求等。 电视节目就如同一个人,漂亮的外表只能迷惑一时,能长久吸引人的,一 定是内在的魅力。美国的奥普拉脱口秀(The Oprah Winfrey Show)节目从 1986年创办至2011年结束,经历了 25年,”曾长期占据美国电视谈话节目的 头把交椅,每周有两千多万观众收看,并在海外一百多个国家和地区播出,被 称为电视史上收视率最高的脱口秀节目。这档节目获得荣誉之多数不胜数,以 至于时代周刊把它列入了 1998年至今最
12、好的美国电视节目清单,而著名电 视网站TV Guide也把它列为2002年来的50大电视节目。” 25年对于一个电 视节目来说是非常的高龄,如果没有品牌的支撑是不会有亿万观众陪伴它走这 么多年。那么这档节目是靠什么吸引人呢,一个相貌平平,体重超过200斤的 黑人女性究竟是怎样创造奇迹的呢?看过奥普拉脱口秀的人知道,最开始 的确是主持人奥普拉轻松自如的主持风格、幽默睿智的谈吐、尺度大胆的话题, 吸引了大量的眼球。按照心理学的说法,受众的选择性心理包含三个层面,最 初的层面是选择性注意,接着是选择性理解,最后才是选择性记忆,这是一个 从关注到理解喜爱再到深入脑海的由表及里、由浅及深的累积过程。试想
13、,如 果没有奥普拉丰富的阅历、对生活深刻的见解、以及由于悲惨的童年遭遇而磨 砺的坚韧乐观的个人品格;没有通过主持人而最终上升成为为整个节目的让人 为之折服的核心价值观,这档节目能存活25年之久,并成就奧普拉传媒帝国的 梦想吗? 1.4、品牌形象的概念 品牌仅是一个文字概念,形象才是它展现在人前的表象,同时也是顾客所熟 知的那部分企业文化。树立一个健康,良好,深受顾客喜爱的品牌形象对于一个 品牌和它的产品而言非常重要。只有当这个品牌的形象是正面的,积极的,乐观 的,且能够带来良性的影响,顾客才会喜欢它,而不是选择它的竞争对手。这就 是说,在一定意义上,品牌形象决定了这个品牌和它背后的企业的生死存
14、亡。 这好比当一个行人在饥饿的时候抬头发现不远处有一个大大的 M 标志,红底 黄色字体,它所代表的意思可以说是人皆知。这就是表明麦当劳把它的品牌形象 深深的植入人们的印象中,而一个普通的 M 标志却再也不能被别人代替。这就是 麦当劳的成功。 当然,说起品牌形象来,麦当劳的老牌竞争对手肯德基也不逞多让。虽然肯 德基的品牌形象那个随时随地都在微笑着面对世人的老爷爷也同样深入 人心,不过这个形象非常复杂,而且被许多模仿者效仿,效果比起麦当劳的单字 大写 M 来说可谓大打折扣。 要进行品牌识别,使自己的品牌区别于其竞争对手,品牌形象,品牌个性, 和品牌意义都是与品牌识别相辅相成的。形象这个词其实是借鉴
15、了在 20 世纪中叶 的心理学的定义,它是指在人们的印象中对于一个品牌的感觉和心里成像。品牌 形象其实是一面反应品牌的个性和产品特性的镜子,也是顾客们到底都是怎么感 觉品牌的,比如对他们的思想认知,感觉和期待。品牌形象其实是一个与顾客相 关的概念,并且它驱使着顾客的行为。一些市场专家坚持认为,品牌形象其实是 一个非常肤浅的概念,它如何和品牌识别这个概念区分开来都是一个问题。但是 这并不意味着品牌形象是不重要的,因为建立了品牌形象有利于控制品牌对消费 者的影响力度,从而扩大消费者人群。现在最根本的认知都是顾客在选择品牌的 时候都是根据这个品牌的形象和对这个品牌的自我认知,所以品牌才不断的追求 能
16、够有效吸引顾客的品牌形象。这是一个因果关系。 品牌其实是一个复杂的系统,在这个系统中,有许多组成部分,包括品牌文 化,品牌价值,品牌形象,和品牌识别系统。这些细节通过系统逻辑的分析组成 了统称为品牌的系统。品牌形象就是这个系统的一个组成部分,通过对品牌形象 的宣传和调研,以及与消费者的互动,这些都可以帮助品牌拥有者明确的分清楚 企业所认知的品牌和顾客所认知的品牌的区别。从而使生产者把品牌形象营造的 更加符合顾客的需求,突出自己的优势,展现自己品牌所特有的品质,间接压倒 竞争对手,劝服顾客选择他们而不是竞争对手。要树立正面,健康,稳定的品牌 形象,主要从三个方面着手。一是理念形象,即是指品牌的理念与文化蕴涵,同 2 时也代表了品牌拥有者对品牌自己的定位;二是视觉形象,这就是消费者们会最 先注意到的品牌形象,也是品牌的外在标志,被视觉的感知传达出去;三就是行 为形象,这主要是指品牌背后的企业以及生产者们对企业的诠释,他们的一举一 动都代表了品牌,而品牌的优劣也都代表着他们(汪秀英,20
