广告学(二) 复习资料.doc

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1、广告学(二) 复习资料第一章 广告概述 第八章 广告媒体策划第二章 广告的起源与发展 第九章 广告受众第三章 广告学的基本原理 第十章 广告效果测定第四章 现代广告业 第十一章 广告组织第五章 广告运作规律 第十二章 广告管理与法规第六章 广告信息 第十三章 广告代理制度第七章 广告媒体 第十四章 国际广告广告策划是根据广告主的营销策略，按照一定的程序对广告运作或者广告活动的总体战略进行前瞻性规划的活动。【2015年，名词解释】广告运作是在现代广告中，广告发起、规划和执行的全过程。在广告运作中，广告主体密切合作，环环相扣，分别承担不同的任务，形成现代广告最为基本的运作模式。广告运作是广告主体的

2、主要行为。广告主体即广告主、广告代理公司和广告媒介。【名词解释、填空、单选】广告文案是指广告作品中的语言文字部分。在平面广告中，广告文案是指广告作品中的文字部分；在广播电视广告中，广告文案是指人物的有声语言和字幕。【名词解释】毛感点 指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和。【考名解/填空】广告媒体组合：是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、 媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时期内，发布内容基本一致或相互补充的广告信息。广告受众，指在传播过程中广告信息的接受者。它包括两层意思：一层意思是通过媒体接触广告信息的

3、人群，另一层意思是广告主（广告信息发送方）的目标受众，即广告的诉求对象。广告的心理功效：广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广告传播通过刺激消 费者的感觉和知觉，引发消费者对广告认知过程的结果。【名词解释】广告产业的概念：指以广告为专门职业，专门接收客户委托，从事广告代理服务的行业。【名词解释】整合营销传播是一个过程，在这个过程中，是一个过程，传播成为营销组合中的驱动性力量，为了实现传播活动的完整以便产生协同效应，企业必须将各自为政的内部部门以及消费者的每一个接触点都协调起来，彼此和谐，以达到良好的整体传播效果。【2015年名词解释】广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和

4、传播的最基本的观念。【课后题，名解】 广告团体 主要是指广告行业组织，它由从事广告业务、广告研究和广告教育，或其他与广告业有密切关系的组织和人员自愿联合组成，如广告协会、广告同业公会、广告联合会等。【2015年，名词解释】广告效果 有狭义和广义之分。狭义的广告效果是指广告所获得的经济效益，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的广告效果。广义的广告效果指广告活动目的的实现程度，是广告信息在传播中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效益、心理效益和社会效益。【2015年，名词解释】广告公司：是专门从事广告代理与广告经营的商业服务组织。作为广告主与广告媒介的中介，作为联系广告主与

5、消费大众的桥梁和纽带，在广告市场活动中处于中心地位。【2015年，名词解释】广告管理：属于经济管理的范畴，它是指国家工商行政管理机关会同广告行业协会和广告社会监督组织，依照广告管理法律、法规和有关政策规定，对广告行业和广告活动实施的指导、监督、协调与控制。角色：指人们期待某一特定社会位置上的个人所具有的一种行为模式。从个人角度看，它是人所处的一种地位以及由此决定的态度与行为的复合体。对群体心理过程来说，它既是一种心理现象，也是社会群体心理分析过程的一个阶段。角色是系统而稳定地影响广告传播的一个重要因素。【2015年，名词解释】电子媒介的认知率：指个人或家庭收看（听）插播于某一时段或某一节目中的

6、广告的人数占拥有电视机（收音机）的个人或家庭数的百分比。【2015年，名词解释】“碎片化”是指随着社会进步导致的社会分层和信息传播技术的飞速发展，媒体呈现出多样性，传统媒体的受众被不断分化，受众群体更加细化，形成了许许多多受传者群落的“碎片”。【考过名词解释】第一章 广告概述第一节 广告的概念“广告”一词最早出现于20世纪。（单选） 在中文词汇中“告白”一词较早用来表达“广告”的含义。一、广告概念。广告有广义与狭义之分。（名词解释，课后题） 广义的广告：包括商业广告与非商业广告。非商业广告，是指除了商业广告以外的各种广告，如公益广告、 政治宣传广告、政府公告、征婚启事等非营利性的广告。狭义的广

7、告：即商业广告，是通常意义上的广告，它是广告学研究的主要对象，因此通常的广告概念都是 针对商业广告而言。本书所说的广告，是指商业广告。【单选】二、广告概念的基本要素及核心内容【P22,2015年简答】（1）广告必须有明确的“广告主”（也称“广告客户”），它是广告行为的主体。（单选）（2）商业广告是有偿的。 （3）广告是非人员的销售推广活动。 （4）广告传播的信息，不单单是关于商品的，还应包括观念和服务的。（5）广告主对广告的发布具有一定程度的控制权。（6）广告费用将成为商品或服务的成本的一部分。 （7）广告作品的发布是广告活动的组成部分，是广告活动中的一个环节。（8）从定义的角度看，“广告”的

8、意义包含在“6C”当中：消费者（consumers），传播（communication），强制（constraints）创意（creativity），媒介（channels），战略（campaigns） 综上所述，广告的概念：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期的效果。广告活动的构成要素有广告主，广告代理商，广告媒介，受众（消费者），广告信息等。第二节 广告学的性质、研究范畴及学科体系一、广告学的性质：（领会，课后题，2016简答） 1.科学性与艺术性的统一广告活动是一个复杂的过程，需要有指导性的理论帮助广告活动的策划者在整体上把握它的

9、进展，也需要在具体表现的时候借助艺术化的手法来实现最终的目的。总之，广告既是一门科学，也是一门艺术，是科学性与艺术性的统一。2.既是营销学也是传播学20世纪20年代前后诞生的早期市场学，将广告作为商品促销的重要手段和工具，纳入其研究范畴，使广告学成为营销学的分支。20世纪40年代传播学兴起之后，传播学开始将广告作为实证领域，纳入自己的研究范畴，使广告学成为传播学的分支。随着整合营销传播理论的兴起，广告不再被认为是单纯的营销或单纯的传播，而被视为既是营销，也是传播，或者说广告是一种营销传播，或者说广告是营销传播的一种。3.既是人文科学也是社会科学 （单选）社会科学和人文学科的区别表现在三个方面：

10、旨趣不同。社会科学的目的是要揭示研究对象的性质和规律，获取关于研究对象的尽可能普遍的知识，其所要回答的主要是研究对象“是什么”、“怎么样”以及“为什么”等问题；而人文学科的目的是要探寻人的生存及其意义、人的价值及其实现等问题，并由此表达某种价值观念和价值理想，从而为人的行为确定某种价值导向，其所要回答的主要是研究对象“应如何”的问题。致思方向不同。社会科学在研究时总是致力于“抽象化”或“普遍化”，即把个别事实归结为某种规律的作用和表现，并把特殊规律提升为一般规律，从而抽象出越来越普遍的规律。而人文学科在研究时总是致力于“具体化”或“个别化”，它强调和珍视各种个别的东西、富有个性特色的东西、独特

11、东西的价值，并借此来开掘人的生存的丰富意义。思维方式不同。社会科学以探寻研究对象的性质和规律、获取关于研究对象的知识为己任，因此，社会科学的思维方式必然是实证的；而人文学科的旨趣在于表达一定的价值观念或价值思想，这些价值命题既不能从事实命题中推导出来，也不可能用经验来验证，它们都是非实证的二、广告学的研究范畴：（领会，课后题，多选） 营销功能是广告的本质功能。广告的基本功能是传播功能 （识记）1.广告自系统。在相当长的时期内，广告学围绕着销售促进这一终极目标，对广告展开了工具性研究，形成了以“5W”为主体的广告自系统，即广告广告主体分析、广告受众与消费者分析、广告内容分析、广告渠道分析、广告效

12、果分析。（选择）2.广告营销与传播系统。广告营销与传播系统，涉及广告自系统与营销及营销传播他系统的关系，重在解决广告与营销诸要素的整合问题，以有效地增强广告的营销传播效果。3.广告社会化系统。广告不仅以其特有的商品促销功能，全面渗入社会经济生活的各个方面，也以其巨大的功能张力和渗透力，全面地介入社会文化的塑造和建设，深刻地改变社会的生产、生活方式，影响人们的思想、行为和价值观。将广告自系统看作广告学的内核，广告营销与传播系统就是广告内部的内圈，广告社会化系统则是广告外部的外圈。 三、广告学的学科体系 【识记，简答】多选广告学：逐渐发展成为一门具有多学科起源、多学科交叉、文理渗透的综合学科，并成

13、形了以理论广告学、历史广告学和应用广告学为主体的学科体系。【多选、填空】1） 理论广告学：是运用科学的方法，对广告活动中的根本性问题进行的研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会和经济发展中的地位和作用，广告活动的基本规律，原则，广告研究的基本方法等。其根本任务是解释广告活动最一般的规律，他是广告学体系中具有指导意义的基础和核心。 2） 历史广告学：侧重研究广告产生，发展的背景和过程。探讨不同社会历史时期广告发展演变的类型，特点，规律，总结不同历史发展阶段广告发展对人类政治，经济，文化生活所产生的巨大影响。 3） 应用广告学：是广告学的又一重要领域，它以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广

14、告理论，手段，技术，方法在广告实践中的具体作用，并探讨广告运作规律和运作机制。应用广告学正体现了广告学研究的目的性，是贯穿于整个广告学的中心问题。应用广告学的内涵及其层次 【P27，简述】应用广告学以广告实践为研究对象，旨在探讨和提示广告理论，手段，技术，方法在广告实践中的具体应用，并探讨广告运作规律和运作机制。包含三个层次： 微观层面，应用广告学主要涉及广告策划、广告创意、广告受众、广告效果、广告媒体等领域;（2015年多选） 中观层面，主要设计广告业务运作，广告公司经营与管理，企业广告经营与管理等 宏观层面，关注广告市场运作与管理以及产业发展研究 应用广告学基本上围绕着“广告效果”展开（单

15、选）第三节 广告的分类及特点 【P27-30，识记】 按照广告的内容和传播效益分类，广告可以分为公益广告和商业广告。【多选】一、按产品的生命周期分【多选，高频】 论述按照生命周期划分的广告的主要类型及其特点和策略。答：可以将广告分为导入期广告、成长期广告、成熟期广告和衰退期广告四类。（课后题）1.导入期广告。指产品刚进入市场时的广告。这一时期的广告强调“新”字， 明说暗喻介绍产品的新功能、新特点、新方法，以吸引消费者购买、试用。2.成长期广告。产品进入成长阶段的广告。通常，在这个阶段里，产品经过导入期，已经在市场中初步建立起一定的知名度。这一时期的广告重在营建好感度，强调“好”字，多采取“抓住一点不及其余”的策略，抓住竞争对手没有，或不敢模仿跟进的优点、特色，进行诉求。3.成熟期广告。是指产品进入成熟期后的广告。经历了导入期与成长期后，产品的知名度与好感度已形成了一个稳定的基础，因此成熟期的广告强调“稳”字，重在提醒消费者购买，培养消费者的品牌忠诚。4.衰退期广告。指产品进入衰退期后的广告。这一时期的广告多为形象广告，重