万科商业地产基础知识培训_课程_教程

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1、1 商业地产实战基础知识 2 商业地产的基本概念 一 商业地产最抽象的定义 就是为商品流通 商务及休闲活动提供建筑载体 3 我的个人定义 适用于中国大陆 商业地产 就是采取优选的商业投资组合模式 整合各业态商业资源 为商品交易 商务及休闲活动提供合适的建筑载体 并通过持续的运营 不断提高物业估值 在合适时机退出的过程 并无科班的定义 狭义概念 retailrealestate 意指用于各种零售 餐饮 休闲等生活服务类经营方式的不动产 包括商场 店铺 MALL 步行街以及社区商业等 广义概念 commercialrealestate或commercialproperty 除商铺之外还涵盖写字楼

2、公寓式酒店 连锁酒店等具有商务属性的不动产 什么是 商业地产 4 选址及获取土地商业地产开发和住宅开发类似 同样包括定位 做规划 设计 施工等招商招商是一个把商业建筑 填满 的过程 但操作过程远不是直观上这么简单 后文还将论述运营管理招商并不是商业地产的最后一个环节 呕心沥血的经营才是商业获得成功的必经之路退出机制商业地产本质上不是开发 而是投资 建立退出机制 整个产业链条才得以保持完整根据公司战略需要 在通过运营提高估值水平后 选择适当时机和适当渠道退出 商业地产五大模块 5 通俗定义 多个相邻商业体 包括商铺 酒店 写字楼等 组成的区域 什么是 商圈 北京的商圈 6 例 重庆公司I地块项目

3、商圈范围 商圈 未必是个圆圈 交通是商圈地域划分的首要因素 线内所圈范围为实际商圈 工作定义 商业服务所能够覆盖的地域 什么是 商圈 7 商圈的辐射三层次 以10万平米左右的购物中心为例 商圈 有很多层次 需要区别分析 核心商圈 也称 第一商圈 包括了商业周边消费者步行忍耐力范围内的区域 对于万科那些位于住宅区的项目来说 第一商圈是我们需要密切关注的各个城市 甚至各个区域的居民消费习惯都不相同 步行 骑车 开车出行购物消费的忍耐极限是不同的 需要根据调研结果来具体划分因项目不同 核心 次级 边缘等各层商圈范围的大小以及客户所占比例都不相同边缘商圈有更丰富的变化 如果是目的地型商业 则边缘商圈会

4、延续很远 以致边界比较模糊或者出现飞地型的特征 8 居住人口 数量 结构 收入 消费习惯 办公人口 数量 结构 收入 行业 个人和商务消费习惯 客流导入 与周边商圈的关系 竞争关系 商圈内竞品的数量 分布 招商资源的竞争 客户竞争 业态结构 商圈内业态关系 和其他商圈的关系 交通 吸引客流的基础条件 其他公共设施配套 医院 学校 政务机关 工业园区等 如何认识和研究一个综合商业项目的商圈 认知维度 9 重庆市目前拥有众多的商业项目 商业较为繁华 按商业的聚集程度 重庆市目前拥有解放碑 观音桥 沙坪坝 杨家坪和南坪五个主要商圈 目前解放碑和观音桥是重庆市的两个市级商圈 重庆商业市场以市级商圈为主

5、 区域型商业为辅的商业分布格局已经初具雏形 除了以上几个主要的商业集中区外 重庆还有其他的一些特色商业区 石桥铺地区聚集了赛博数码广场 佰腾数码广场等多家电子卖场 各类电子产品卖场的总供应量超过了15万平米 是重庆地区目前最大的电子卖场集中地 位于南滨路的海棠晓月第一大道汇集了顺风123 大蓉和 渝信川菜 陶然居 七娃子等多家大型的餐饮品牌 是重庆市主要的餐饮美食街 吸引了重庆全市的消费者和外地游客前来就餐 位于渝中区的洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的 吊脚楼 风貌为主体 引进了星巴克 赛百味 全聚德烤鸭等知名的餐饮品牌进驻 重庆最大的综合性旅游商品展销中心也将于2009年9月落户洪崖洞通过世邦

6、魏理仕统计 目前重庆全市范围现有优质商业供应量为1 560 016平米 优质商业主要指百货公司和购物中心 1 商圈概况及分布 商圈分布图 现有主要商业供应522 500平米 美美时代百货 大都会 王府井百货 中央娱乐广场 项目商圈分析 商业分析的基础举例 重庆万科河运校及I地块项目 10 2 主要商圈概况 商圈分析 11 3 主要商圈形成历程简介 商圈分析 12 4 各商圈商业类型对比分析 各商圈中都有较多的专业店 包括电器店 电子产品店 书城 家具家居建材店等 供应 五个主要商圈商圈都有购物中心供应出现 解放碑商圈拥有中央娱乐广场和得意世界不夜城两个以餐饮娱乐为主的项目 因此餐饮娱乐类型商业

7、占了19 1 南坪商圈拥有万达广场 贝迪新城望旺街等几条较大规模的商业街 因此商业街类型的商业占了25 9 对于重庆这样的城市 百货业在零售市场还占据着比较大比重 但是随着新项目的不断入市 重庆市购物中心的比例正在逐渐加大 备注 现有主要商业供应量只统计了各商圈建筑面积在4 000平米以上的商业项目 各类商业类型所占比例只统计了4 000平米以上各类商业所占的比例 商圈分析 13 上表中 我们能明显看出由于重庆五大主要商圈中商业都主要以百货公司为主 因此五大商圈中都是服装服饰类业态在各商圈中所占比例最高 解放碑商圈由于拥有得意世界不夜城和中央娱乐广场两个以餐饮娱乐为主的商业项目 因此休闲娱乐和

8、餐饮这两种业态分别占区域现有商业业态的15 和12 沙坪坝 杨家坪和南坪三个商圈 由于拥有国美 苏宁 商社电器等多家电器卖场 因此这三个商圈除了服装服饰类业态以外 电器 电子产品业态所占比例最高 分别占三个商圈现有业态的18 9 和12 5 各商圈业态结构对比分析 商圈分析 14 6 商圈辐射范围内消费者消费模式分析 商圈分析 15 6 商圈辐射范围内消费者消费模式分析 商圈分析 16 6 商圈辐射范围内消费者消费模式分析 商圈分析 服装服饰类 选择喜爱的消费地点的原因 喜爱的娱乐休闲场所 光顾本项目的考虑因素 服装服饰类 喜爱的消费地点 17 6 商圈辐射范围内消费者消费模式分析 商圈分析

9、对餐饮业态的期望 餐饮 人均单次消费金额 光顾本项目将采取什么交通方式 拥有哪些业态你会经常光顾 火锅 典型的重庆人 18 6 商圈辐射范围内消费者消费模式分析 商圈分析 综上所述项目目标客群定位在中等收入人群 并考虑加入一部分中高档品牌 大部分渝北区居民日常购物 消费有就近消费习惯 本项目周边目前欠缺大型综合商业 本项目将填补本区域商业需求空间 本区域商务人群消费需求主要体现在就餐 建议业态定位以生活型消费为主 对本项目业态期待主要集中在超市 休闲 运动服饰和餐饮 餐饮类建议强调火锅和中餐的比例 娱乐类建议重点考虑引入KTV和电影院 儿童早教 培训机构的需求也有明显体现 建议重视停车位的合理

10、配比并考虑设置出租车停靠点 建议规划或增加公交车站点 并把站点设计在适当的近距离位置 本商业业态配置的雏形大致出来了 请注意 这只是一个综合商业目前马上能生存的业态配置 随着开业后的影响逐步扩大 消费者需求也会变化 应该适时调整 19 7 商圈交通分析 重庆轨道交通通车时间 轨道2号线由大渡口的新山村 解放碑临江门 已于2005年建成通车 该线路经过了解放碑和杨家坪两个主要的商业区 除了已经通车的2号线以外 重庆目前还正在建设多条轨道交通线路 未来这些线路开通后 将会对城市商业有重要影响 从左图中我们可以看到 重庆目前5个主要商圈都规划有轨道交通可以达到 轨道交通1号线一期将会经过本项目所在区

11、域 该线路预计将在2010年底建成通车 但本项目将来是否能和轨道交通站点直接联通尚不能确定 因此轨道交通将来很难给本项目带来较多的客流量 商圈分析 20 8 品牌分布研究 例 服装服饰类 沙坪坝 中高档 高端 中档 商圈名称 南坪 杨家坪 观音桥 解放碑 CalvinKleinJeans Lacoste DKNYJEANS PORTS Diesel HUGOBOSS BALLY MONTBLANC CERRUTI1881 ST DUPONT BURBERRY SalvatoreFerragamo EMPORIOARMANI MAXMARA CARTIER GIVENCHY ONLY 百丽 JA

12、CK JONES HOTWIND AMASS CalvinKleinJeans G STARRAW GUESS NOVO i t MissSixty EVISU UNIQLO Ochirly 哥弟 2 VEROMODA BABYFOX NOVO Sephora GUESS PORTS 卓雅 izzue FOX KUHLE VEROMODA 播 Veeko 哥弟 HOTWIND Ochirly 马克华菲 艾维 TeenieWeenie 法文箱子 播 PRICH 淑女屋 卡尔丹顿 Ports 重庆目前的高端品牌主要分布在解放碑商圈 南坪商圈的品牌档次相比其他几个商圈要低 CalvinKleinJe

13、ans NAUTICA Lacoste G STARRAW On 商圈分析 21 重庆各商圈主要项目代表品牌 8 品牌分布研究 例 服装服饰类 商圈分析 22 商业地产的分类 二 23 健身服务及休闲功能商业地产 健身中心 美容院 SPA 专业商业地产 专业批发市场 商贸城 如义乌小商品批发市场 居住以及办公用商业地产 写字楼 酒店式公寓 产权式酒店 老年公寓 餐饮功能房地产 大型酒楼 中西餐饮 快餐小吃 冷饮店 娱乐功能商业地产 电影城 娱乐城 KTV 零售功能商业地产 百货商场 商业街 超市 家居建材 以及将上述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPINGMALL 按照行业类别分类 24

14、 超区域型 辐射范围达10公里以上 超出本地 片区 或 区域 总建筑面积10 15万平方米 主力店如大型百货公司 大型超市或批发店1 3家 多个次主力店 商圈人口 50万 超级型 这就是传说中的超级购物中心或者superMall了 建筑面积通常在20 50万平方米 至少3 5家大型主力店 如百货 超市 家居等 商圈人口辐射几百万甚至千万人不等 辐射范围通常包括本城市全部以及周边城市 区域型 辐射范围为3 6公里 在交通便捷 商业中心较远的区域 辐射范围可达8公里 总建筑面积5 10万平方米 商圈人口在10 25万人 主力店为大型超市或百货店 至少包括4 5个次主力店 社区型 辐射范围 3公里

15、总建筑面积 5万平方米 商圈人口5 10万人 主力店为标超或大型超市 根据情况也可能包含影院 电器卖场 体育用品卖场 儿童主题等多个次主力店 邻里型 辐射范围 1公里 总建筑面积 2万平方米 商圈内人口 5万 主力店为中型超市或标超或餐饮主力店 按照市场辐射范围分类 目的地型 依赖目的性消费业态如旅游 娱乐 休闲等吸引客流 辐射范围难以具体界定 主力客群大都在项目所属区域之外 甚至是外地 呈现 飞地 特征 注 1 以上分类均按照独立商业项目一般区位来界定 若某商业项目处于CBD 传统集群商圈 地铁及公交系统主要节点出入口这些特殊地段 则辐射范围及辐射人口会大幅度增加2 以上商业面积指狭义商业面

16、积 不包括同样占用商业指标的写字楼 酒店等3 不同城市消费力 交通通达性 人口密度差异很大 不可将以上标准僵化处理 25 社区 Neighborhood 型商业举例 深圳四季花城商业街 深圳万科城商业街 注 深圳万科城商业面积达3万平米 相对于其服务辐射邻里商圈的定位 面积稍嫌过量 26 社区 Community 型商业举例 上海瑞虹生活广场 商业面积28000平米 27 区域 Regional 型商业举例 上海大拇指广场 商业面积6万平米 28 超区域 SuperRegional 型商业举例 北京西单大悦城 商业面积11 5万平米 西单大悦城在业态组合上以形象店 主力店 餐饮 音像休闲广场 科技广场与电影院组成 其中地下二层到五层以零售为主 包括形象店与主力店 ZARA Bestseller Sephora等350多个知名品牌进驻大悦城 其中30余个品牌是首次落户北京 让大悦城成为时尚风向标 除了项目中的美食城外 特色餐饮旗舰店也是大悦城引以为豪的因素之一 整个六层至八层全部为餐饮旗舰店 占到商户的30 九层为全国最大的7000多平米的FAB音像休闲广场 十 十一层则是全国最大的数码