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1、关于“蒙牛”成功关键因素的分析关于蒙牛成功关键因素的分析 【摘要】 本文从企业管理的角度，通过对该公司成功的关键因素：战略决策、品牌营销、企业文化的分析，揭示了内蒙古蒙牛乳业股份有限公司在短短五年时间里高速发展，成为中国乳业神话的原由，对其他企业尤其是民营企业的发展具有现实的指导意义。 【关键词】 战略决策 品牌营销 企业文化 乳业神话 【正文】 在上海，从看到蒙牛牛奶在大街上摆摊吆喝，到尝试着买来喝喝看到成为其忠实的消费者，只 有短短的二年时间，在我看来蒙牛无疑是成功的，通过对他深入了解后，我认为蒙牛的成功是必然 的。 一、蒙牛的发展历程和现状 （一）蒙牛的发展历程 1、初创阶段 内蒙古蒙牛
2、乳业股份有限公司是一家民营股份制企业，1999年7月由蒙牛有限责任公司改组而成。牛根生，原伊利集团副总裁，1999年辞去伊利之职，创建蒙牛。公司成立之初只有100余万元的启动资金，运营初期困难重重，但是自1999年创业以来蒙牛一直保持着惊人的发展速度，1999年蒙牛通过虚拟联合、投入品牌、技术、配方，采用托管、承包、租赁、合作生产等形式运作了国内8个乳品企业，盘活了近7.8亿资产，当年实现销售4365万元，利税125万元。2003年蒙牛在全国乳制品企业中的排位由1116位上升到第2位，销售额突破50个亿，并以1947.31%的成长速度在中国成长企业百强中荣登榜首。蒙牛还创造了3项全国记录，即以
3、最快的速度挤身中国乳业四强之列、用最短的时间打造出中国驰名商标、以最佳的创意首倡中国乳都新概念。 2、全新发展阶段 2002年底蒙牛融资成功，摩根•斯坦利、鼎晖投资、英联投资三大国际财团一次性向蒙牛投资2600多万美元，为蒙牛进入国际资本市场奠定了良好的基础。有了融资的平台，再加上企业良好的人力资源素质，蒙牛将迎来发展的良好空间。 （二）蒙牛的发展现状 通过五年的运行，蒙牛公司已形成了一套具有蒙牛特色的企业文化，完善的、科学的管理机制 及管理理念，具备了稳定的更具市场发展前景的销售X络和一支过硬的、熟悉业务的经营管理队伍。 目前公司总资产近40亿元，员工万余人，开发的产品有液态奶、冰
4、淇淋、奶粉及奶片等系列 100 多个品种。年销售能力突破95亿元，总生产能力达到126 吨，目前，从利乐枕牛奶市场占有率来 看，蒙牛枕居世界第一；从液态奶市场占有率来看，蒙牛居全国第一；从冰淇淋市场占有率来看， 蒙牛居全国第二。公司已在国内树立起良好的商业信誉和产品质量信誉，成为国内乳液市场上与伊 利齐名的龙头老大。 二、蒙牛成功的环境分析 （一）经济环境 当前中国正处在高速发展的年代，我们党又是非常想把经济建设搞上去，我们的机会是很多很多的，如果倒退20年企业不会有今天。1997年党的十五大第一次明确提出公有制为主体，多种所有制经济共同发展，是我国社会主义初级阶段的一项基本经济制度，其后民营
5、经济发展异常迅速，1999年成立的蒙牛可以说是生逢其时。 作为年轻的蒙牛，从体制上看，牛根生个人拥有最大的个人股，不足5%，产权十分清晰，政企分开的程度，包括科学管理的程度，非常符合现代企业制度。产权清晰的民营股份制企业更适应现代市场经济的要求。 （二）企业内部环境 企业文化无处不在，从一开始牛根生就明确认识到要想维持企业的健康发展，成为生命力旺盛的企业必须注重企业文化建设，企业文化是一种企业发展的核心力量，与企业的兴衰成败密切相关。因此从开始建厂的时候，从开始规划企业的时候，就植入了文化基因。 人力资源方面，牛根生说过，没有伊利就没有蒙牛的今天，从表面看蒙牛成立才五年，但是人力资源方面决不输
6、给其他企业，牛根生在乳品行业素有乳业怪才之称，有着十多年乳品行业经营管理经验，在伊利公司做了一年的生产经营副总裁，而且蒙牛这个团队里有四五百人来自伊利，他们平均从事乳业的时间都超过10年，在中国乳业前十名的企业里没有任何一个团队的从业经历总和是超过蒙牛的，由于牛根生的个人魅力和极好的人缘，人才这个企业最难解决的问题，却是牛根生最早解决，也是最容易解决的问题。 （三）得天独厚的自然资源 蒙牛是典型的草原型乳业企业，其奶源全部来自大草原，他刚进入市场打的就是来自大草原的广告，纯天然、无污染、高品质是蒙牛对消费者的承诺也是其始终如一的追求。 三、蒙牛成功的关键因素 蒙牛创造了中国乳业的奇迹，任何奇迹
7、的背后都是由最平凡的招术完成的，牛根生说：把平凡的事情当作不平凡的事情去做，把不平凡的事情当作平凡的事情做，这就是成功的起点。那么蒙牛不平凡的业绩里又有怎样平凡的故事呢？ （一） 高瞻远瞩的战略决策是企业成功的关键 战略决策作为企业发展过程中最重要、最基本的职能其正确与否往往决定了企业经营的成败和企业的兴衰。企业经营管理的每一个环节和每一个阶段都离不开决策。世界级企业如微软、通用、丰田、西南航空等在市场竞争中取得了一场又一场的胜利，从而掌握了市场主动权，关键在于他们都有一个有别于对手的有特色的战略和策略。 12345分页标题#e# 1、蒙牛超常规发展得益于超前的战略意识 蒙牛的战略目标是：以国
8、际竞争的眼光来制定发展战略，强化学习型企业文化建设，用创新的方法，整合全球有效资源，用510年时间，成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者，2003年：中国乳业领导品牌；2010年世界乳业领先品牌。蒙牛的企业宗旨是对用户：提供绿色乳品，传播健康理念；对客户：合作双赢，共同成长；对股东：高度负责，长效回报；对员工：学习培训，成就自我；对社会：注意环保，回馈大众。蒙牛的使命是：为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业。 蒙牛在创业初期是否已经有一个完整的创业计划书时，无论从人才队伍建设、资本运作到市场运作、生产运作都是事先策划好的，大家看到的蒙牛决不是四年的蒙牛，而是厚积薄发的表现。一切竞争要从设计
9、开始，思路怎样是一个企业有没有战略的问题，有思路才有出路。因此，当我们确定目标以后，在变化的市场当中，我们不是修正目标，而是不停地修正手段，一切人力、物力、财力，包括人的思想和情感都向这个目标集中，如果不是这样，蒙牛的发展不会这么快。因此如果蒙牛象其他民营企业一样，一边创业一边摸索，如果没有牛根生独俱企业家的战略意识，在如此激烈的乳品市场，恐怕没有蒙牛这个后起之秀的一席之地。 2、确立正确的企业战略 企业战略是企业在市场经济条件下，根据环境变化和可取得资源的情况下为求的企业的生存和长期发展，对企业经营发展目标和实现途径、手段而进行的总体性谋划。确立正确的企业战略，必须对企业所处的宏观经济环境和
10、微观经济环境进行分析，对企业内部条件的优势劣势及企业外部面临的机会和威胁进行分析和评估。 牛根生首先对市场做了分析，我国乳品人均消费很低，只有8公斤，而世界人均年消费100公斤，随着人们生活水平的不断提高，健康意识的不断深入，上升空间很大。行业专家预测未来5年我国乳品市场的年增长在10%左右，现在整个乳业市场份额350亿，因此蒙牛的进入和发展还是有很大的空间的。此外与竞争对手相比，尽管没有光明、伊利、三元等老牌企业的品牌知名度、销售X络和资金，但是在智力上蒙牛更优于竞争对手，在财力的拥有上，蒙牛肯定不是第一，但从支配的角度来看，几年来蒙牛公司花掉的钱有20多个亿，在所有的竞争对手中名列前茅。
11、根据蒙牛所面临的市场环境，牛根生凭借着几十年的奶业经验和企业家特有的胆识，提出了蒙牛的飞船定律，不是在高速中成长，就是在高速中死亡，制定了蒙牛雄心勃勃快速发展的企业战略，并且制订和成功实施了逆向经营、虚拟联合、统一战线等战略战术。 3、成功实施的战略战术 （1）逆向经营出奇制胜 蒙牛在成立初期只有100多万的资金，到五个月时才凑了1000多万元，如果象其他企业，先建厂，购设备，再生产慢慢培育自己的品牌，这点资金无疑是不够的，如何在资金有限的情况下，以小搏大？在既没有现代化厂房又没有高科技设备的情况下打出自己的品牌？牛根生出奇制胜采取了先建市场，后建工厂的逆向经营模式，他先用300万在呼和浩特进
12、行广告，铺天盖地的广告几乎在一夜之间，使许多人都知道了蒙牛；他与中国营养学会联合开发了系列新产品，用品牌、技术、配方的投入与国内的乳品厂合作，并投入300万元进行技术改造和设备更新，用托管、承包、租赁、委托生产等形式，将所有产品都打上蒙牛品牌，把别人的企业变成自己的加工厂，用别人的钱干自己的事。逆向经营的模式使蒙牛用最少的钱，以最快的速度占领了市场，创出了自己的品牌。 （2）虚拟联合形成双赢 在开发新产品的同时，牛根生在全国开始选择已经建有厂房和设备、具备生产能力的合作厂家。他在包头找了一家生产冰激凌的工厂，短期内蒙牛冰激凌就隆重上市了。当牛根生了解到拥有中国最大奶源基地的黑龙江省有一家美国独
13、资企业，因经营管理不善，效益很差时，就带了7个精兵强将去把这个企业给托管了。 牛根生利用自己在冰激凌和奶制品行业的工作经验，及对市场、行业的了解，为这家企业引进了最好的设备、最好的奶源，同时，还带去了新的管理。从设备、生产、销售、供应等，都按照牛根生设计的模式重新制作。结果，这个企业成为了蒙牛牛奶的诞生地，第一年2000万元牛奶的销售额就是由这个企业完成的。对这种合作模式，牛根生给它起了个名字，叫虚拟联合。他的运作方式是，只与对方合作，对其设备及人员进行使用和支配，但不做资产的转移。企业所有的设备等都归企业所有，牛根生只是利用这些资源，用自己的管理，自己的品牌，使得双方互惠互利。在短短的2、3
14、个月的时间内，牛根生盘活了7.8亿元的资产，完成了一般企业几年才能完成的扩张。 牛根生还实施了一个令许多人刮目相看的举措。众所周知，生产冰激凌和奶制品必须要有许多奶站的支持，国内许多企业的传统做法是自己花钱建奶站，而建一个奶站需要40万元。牛根生则另辟蹊径，充分利用当地资源，利用每个养牛区有钱和有权的人，让钱和权结合起来，建立一个奶站，然后再为自己的企业供货，等于自己没投资干受益，而且因为奶站是当地人自己出钱建的，自然尽心尽力，质量、数量都有保证，这样就形成了双赢。 （3）统一战线共同发展 在冷饮和乳品市场上，蒙牛与伊利是内蒙古同一行业的两个著名品牌，牛根生又是从伊利出来的，两家企业的竞争不可
15、避免，然而牛根生正确评估双方的实力和伊利的品牌知名度，作出了做市场搞统一战线的决策。他认为蒙牛和伊利是兄弟，只有相互促进。把统一战线做大，对自己的发展才有好处。于是，就有了他的一句名言：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。他明白，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。 抱着这样的心态，牛根生从蒙牛产品的宣传开始就与伊利联系在一起。他们的第一块广告牌子上写的是做内蒙古第二品牌，这样，既是谦虚，又可利用伊利的知名度，无形中将蒙牛的品牌打了出去。在牛根生看来，一个品牌并不单单是一种产品的问题，而是一个地域的问题，内蒙古就是一个大品牌。所以，他们的广告牌上还频频使用：为内蒙古喝彩、
16、千里草原腾起伊利、兴发、蒙牛乳业等用语，两个品牌经常一起出现。尽管蒙牛和伊利两家企业时刻在关心着对方的增长曲线，但不争的事实是，相互促进使得两家企业在健康有序的环境里发展迅速。 12345分页标题#e# （二） 成功的品牌营销是蒙牛成功的利器 品牌是一种错综复杂的象征，他是产品的属性、名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合，同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。品牌具有价值功能，他对企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，是企业产品高附加值的，是企业综合实力和素质的反映，强势品牌能够使企业长期保持市场竞争的优势。 创立一个强有力的品牌是许多企业的梦想，由于品牌是一个以消费者为中心的概念 ，没有消费者就没有品牌，这种关系决定了商业传播在建立和维护品牌过程中的至高无上的地位
