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1、案例研究_浙江卫视中国好声音营销策略第3章中国好声音基本情况介绍3.1节目简介2012年，选秀节目迈过七年之痒，进入到第八个年头的时候，中国好声音横空出世。星空传媒旗下的灿星制作在购买荷兰好声音的版权之后，与浙江卫视强力合作联手推出了大型音乐励志评论节目-中国好声音。这不仅是一档优秀的音乐选秀节目，也是中国电视史上首次真正意义的制播分离的一档节目，在收视率和节目人气上都取得了巨大的成功。中国好声音与其他同类型音乐选秀节目不同的是，好声音节目只关注真正有音乐才华的人。从2012年7月13日首播至今，中国好声音已经播出四季了，由快嘴华少主持，节目播出期间每周五晚21：10在浙江卫视独播，四季的导师
2、阵容既有刘欢、那英、齐秦和庾澄庆这样的歌坛常青树，周杰伦、张惠妹、汪峰和杨坤也同样深受年轻观众喜爱。每一季的四位导师均为国内知名巨星，该节目在各地择优推选潜力歌手，本着追求真正的好声音的理念，力图打造一支最具音乐才华的团队，节目共分为三个环节：导师分班、导师考核和巅峰之夜。而导师分班环节又包括导师盲选和学员抉择阶段，导师考核环节则包括导师首考和终极考核阶段，在每一季中节目都不断尝试创新，分别增加了导师抢人和导师对战等不同于好声音原版赛制的新型模式。为了做到只追求好声音，好声音节目组采取与其他节目不一样的模式-导师盲选，别出心裁的导师选择方式对于导师和学员而言都是不小的挑战，由于双方不会面对面，
3、往往只闻其声不见其人，如果有谁能用歌声让某位或者多位导师青睐，导师就会摁I WANTYOU按键，随即座椅转向选手，那么就意味着将该选手收之麾下，然而如果不止一名导师摁下按键，那么导师们会列举自己的优势，由学员自己选择所要加入的战队，这就进入到学员抉择阶段。在接下来的时间，导师将对本班学院进行密集式的培训，以应对接下来要面对的导师考核阶段，在此阶段选手要面临导师、观众以及媒体的共同检验，经历了连续四周的导师考核之后就迎来了四大战队的终极考核，最终选出每队的四强学员，在最后的巅峰之夜导师们会安排一场音乐盛典，通过舞台对决让选手们尽显音乐才能，极尽所能展示自己的好声音，在一次次的淘汰过后找到最好的声
4、音。3.2收视率居高不下自从2012年7月13日开播以来，中国好声音的收视率居高不下，在同档期节目中，收视率一直名列前茅，深受大众的欢迎，也成为人们津津乐道的娱乐节目，从下图3.1中不难发现中国好声音第一季从开播以来，连续八期收视率稳步增长，csm35城市数据显示，第一期的收视率就达到1.539%，当播出3期时，收视率已经高达3.2%，在优酷网络视频播放中点击率也超过7000万次。中国好声音在网络中前八期收视率如下图所示：图3.1 2012年中国好声音首播节目收视率节目第二季踏着第一季的热潮，首播也取得了3.62%的收视好成绩，第二期的收视继续走高，46城收视也直线上升，中国好声音已经成为人们
5、街头巷尾及网络论坛的主要话题。第三季和第四季的成绩也同样不容小觑，在第四季开播负面消息不断的情况下，收视率依然居高不下，第一期开播不久收视率就高达5.308%，这已经刷新了我国娱乐节目收视记录。2015年上半年，中国好声音就已经在爱奇艺网络视频平台上被点播超过3.03亿次；第二期节目依然保持着高热势头，这无疑是好声音开播以来所取得的开门红，这也体现了该节目强大的生命力和庞大的观众群体；随着节目愈演愈精彩，四期海选收视率均超过了5%，这也开创了娱乐节目收视率的新局面。3.3网络媒体争当推手2016年3月7日，以中国好声音为关键词，在百度搜索中得到的相关网页约有8，800,000篇；用bing英文
6、搜索引擎以中国好声音为关键词进行搜索，找到约6,960,000条结果。可见网络对于中国好声音的搜索几时并且信息量丰富的。同时中国好声音新浪微博的粉丝数也已超过208万人，百度中国好声音吧共有主题数709,199个，贴子数27,244,387篇，贴吧关注人数也已破百万。除了中国好声音吧以外，节目主持人和导师的贴吧随着节目的播出，访问量、主题数、帖子数也上升都非常明显，另外热心网友们还创建了该节目选手们的贴吧，每一届冠军的贴吧帖子数量也是节节升高，比如第一季冠军梁博吧的关注量为27万，而同届选手吴莫愁吧的关注度也有26万之多。此外，张磊吧、吉克隽逸吧、张碧晨吧和李琦吧等贴吧人气也急速蹿升。3.4话
7、题营销从中国好声音开播起，各种话题与争议也随之而来，几乎可以说每个学员都有自己的故事，每期都有它的话题。以第一季人气学员李代沫为例。从图3.2不难看出，观众对对李代沫的支持在不同阶段具有不同的表现，不同人气高峰因何而引起呢？2012年7月18日，李代沫通过一曲我的歌声里征服观众，赢得大家广泛关注。2012年8月6日，曲婉婷控告李代沫侵权。2012年8月19日，好声音现场阐明了李代沫侵权事件。2012年8月24日，李代沫最终出局，观众认为其具有消极比赛嫌疑。2012年8月27日，李代沫被媒体爆出具有同性恋倾向。2012年9月7号，李代沫通过二次曝光主题曲重回舞台。由此我们不难看出，多个小事件效应
8、联合起来，就成为李代沫人气高涨有利的条件。此外，在李代沫成名之时，也促进了中国好声音节目的走红。但是，李代沫仅为好声音中的一员，通过研究发现每一个选手都有着与众不同的故事，这也进一步吸引了人们的眼球，当然这也是节目策划的重要手段。另外在第四季中学员杨宝心出场，导师那英老师在他唱一首歌的时间里，卷发直发来回切换，让不少观众质疑节目造假。而被周杰伦收入麾下的陈梓潼，启示已在韩国出道。因此节目被质疑不草根，中国好声音变味了的消息甚嚣尘上，而第二期学员中，那英装不认识朋友张惠春，以及张惠春节目说假话，更令这档音乐选秀节目遭受前有未有的猜疑。但是随着猜疑声的增加反而让节目话题热度只增不减，第四季收视率从
9、第一期首播的CSM50城收视率5.308%不仅没有下降反而升到第二期CSM50城收视率5.455%。第4章中国好声音营销环境分析4.1中国好声音宏观环境分析中国好声音节目在电视娱乐节目竞争如此激烈的大背景下，要想节目收视率一直稳步上升，有必要对媒体产品市场进行深入分析，进一步探索营销策略和营销市场的动态平稳，从而制定出有效的营销策略。美国营销大师菲利普科特勒把市场营销环境定义为，企业营销过程中市场对产品不可控作用效应。具体的说，是指与企业市场营销活动相关的所有外部因素和条件。但是，市场营销环境不是一成不变、静止的，恰恰相反，它是一个不断变化的动态概念。而中国好声音节目之所以能够稳居同时段收视率
10、的冠军宝座，也正是因为节目对营销环境不断进行调差、预测和分析，然后据以确定营销战略和战术，并相应地调整节目的管理与策划，使之与变化了的环境相适应。本文对中国好声音节目宏观环境的分析包括政治环境因素、经济环境因素、社会环境因素和技术环境因素，为中国好声音节目营销策划提供依据。4.1.1政治环境因素广电总局在2011年出台广电总局将加强电视上星综合节目管理文件中规定各上星卫视从2011年下半年开始，在晚间黄金时段必须要对娱乐节目进行限播，每周娱乐节目不能超过两档，并且在后续发布的一系列政策法令中，对2011年的文件内容进行加强和重申，被大众称为限娱令。2012年的中国好声音恰好诞生在限娱令的背景之
11、下，在我国娱乐节目尚未异军突起时，中国好声音就屡创收视率佳绩，更难得的是，它还得到了广电总局的肯定，被表扬关照现实和注重品质。音乐选秀类节目自2005年湖南卫视举办超级女声走红后，已经没有了往日的热度，一系列俗套的炒作、包装在广大娱乐节目受众面前已经失去了吸引力。大部分真人秀娱乐节目往往都依赖于选手炒作、制造背景等方式来吸引大众。然而，如此一来已经让音乐失去了原本应有的纯粹性，也对大众的音乐审美产生了不利影响。此外，也会误导部分选手想通过不正当竞争手段大红大紫，对青少年价值观、世界观的成长产生了负面影响。随着限娱令的出台，娱乐节目减少了，但是生活在如此快节奏的社会里的人们对娱乐的需求只增不减，
12、人们迫切需要一个能够向这个浮躁的社会传递正能量的节目，中国流行音乐圈内的明星也需要一个公正的平台为中国音乐正本清源、树立标准。尽管中国好声音是一个娱乐节目，但是实际上其在观众群体中的影响力已经远超一般的选秀节目，该节目带有浓浓的励志气息，娱乐与励志影响更为广泛。它的定位正好迎合了我国目前主流价值观！另一方面，在知识产权法律保护层面上，国内主要有著作权法等法律规定，然而由于在我国媒体产业尚处于发展阶段，相关法律法规并不完善，在保护知识产权上往往显得捉襟见肘，已经难以适应媒体产业的发展。此外，我国现行法律并不会对媒体产品的思想理念加以保护，因此各种选秀节目之间相互抄袭，同质化严重，有些电视节目却不
13、能用法律武器来维护自己的利益，也不能申请专利保护。而中国好声音节目在这样的环境下，容易被其他节目所模仿，无法形成差异化价值，影响其长远发展。4.1.2经济环境因素随着我国经济水平的提高，我国居民生活水平也稳步提高，恩格斯系数逐年下降，人们对精神层面的需求日益多元化，而过去一般性的电视节目已不再能满足大众，我们已经远离了观众请注意阶段，进入到请观众注意阶段，为了赢得更多的观众，电视节目将更多关注于传播内容、品味和传播方式上。当观众越来越关注节目品质的时候，电视节目就需要能更多地挖掘新鲜的内容，来充实观众的娱乐休闲活动。但是中国电视节目存在一个通病，当一个节目火了之后，其他的电视台就会争相模仿，推
14、出类似的节目，随着观众对节目热情的淡去，节目也渐渐消失在人们视野之外，相互抄袭成风，也使得我国娱乐节目无法走上可持续发展的道路，由于包装炒作在电视观众群体中产生了恶劣影响，广电总局也开始介入维持媒体产品市场秩序。当前中国娱乐电视节目市场发展中存在两只看不见的手已经对媒体产业的发展产生了深远的影响，在市场经济体制下根据经济学边际效益递减理论，在企业发展到一定阶段时，产品产出量越大，利润就会越小，这主要归因于增产部分费用提高，在产品推向市场后也因竞争导致利润分流。因此，当某个娱乐节目收视率屡屡刷新之后，由于同类节目的效仿必然会造成收视效益的降低。由此可见，中国的电视节目中单纯的克隆抄袭是不可取的，
15、无法带来节目收视率的增长。因此，中国好声音呈献给观众一档大型励志专业音乐评论节目，使观众耳目一新，造就了节目的成功。另外近几年全球经济的疲软并未对中国的电视节目造成重大影响，中国好声音节目近两年的广告收入呈现20%的同比增长率，可见娱乐节目依然一片欣欣向荣的景象。此类情形的出现主要归因于口红效应，理论界认为在经济萧条时期，一般情况下媒体产业会呈现出欣欣向荣的发展态势。这是因为在市场经济低迷时期，传统的消费方式价格增高，人们通常会选择部分低成本消费对象。娱乐节目具有释放压力、拉动消费、扩大市场的作用，中国好声音正是抓住了这样的发展契机。4.1.3社会环境因素消费社会主导性主要体现在市场需求会对企业的市场发展具有决定性的指导意义。中国娱乐电视节目发展现状也印证了经济学家鲍德里亚在此方面持有的观点：消费者和一切文化元素的互动关系并非仅仅体现在相关性层面上，主要表现为大众的猎奇关系。我国娱乐节目在发展过程中紧紧把握了
