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1、传统报业与网络必将在长期的竞争与合作中走向融合摘要近几年,以数字技术为依托的互联网、手机等新媒体蓬勃发展,而传统报业莲的优势则正被逐渐削弱。如匡何迎接新媒体的挑战,如何风寻找新的商业模式,成为传矽媒从业者不得不认真思索的河问题。为此,本文提出,面俩对网络的竞争,传统报业必栈须采取密切合作的态度,主狺动融入数字新时代,充分发莲挥自己作为内容提供商的优尹势,建立一个以内容为核心镂的适用于多种传播渠道的“烷信息受众市场”,唯此才能稆增强自身竞争力,安然度过厉这场危机。关键词传骁统报业全媒体数字时代内容提供商联盟近几年,网络邻媒体呈现爆炸式发展,互联苛网、手机等新兴媒体使新闻傻从采集、制作、发布到接收
2、嗲终端都发生了革命性变化。诵根据中国互联网络信息中心杪(CNNIC)公布的第熘24次中国互联网络发展状况统计报告,截至XX年畛6月30日,我国网民数达雕到亿,中国的互联网规模居绨世界第一。受3G业务开展主的影响,我国使用手机上网的网民也已达到亿,半年内增长了%。同样,全球的网奚民人数也在速增。越来越多住的人已经逐渐习惯借助网络来了解信息网络在改任变公众了解信息的渠道的同时也在改变着他们的消费趋笨势。一、两大因素冲击传礼统纸媒从1615年德国茔诞生法兰克福新闻这世搌界上第一张报纸以来,传统刀纸媒已经走过了四百多年的箴历史。但是,随着科学技术箸的发展,传统纸媒备受互联铅网等新兴媒体的冲击。首茏先,
3、互联网作为一种新媒体,它的作用和影响正在日益荷扩大,而传统纸媒的优势则峁正被逐渐削弱。以XX年的北京奥运会为例,中国的主开要网站以文字、图片等形式悛,提供了大量与奥运会相关蹈的资讯,许多手机用户通过徨手机报和无线互联网了解并赣观看了奥运会,而纸媒在时栲效性、信息量上的劣势则显昵露无疑。其次,纸张、发行成本的增加,也给传统纸胍媒带来了不小的压力,广告寞收益明显下降。目前,我国鳇传统纸媒的营收主要来自广邋告收入,占其收入总额的8跎5%以上,收入来源的单一性决定了它是一个风险极高迪的行业。XX金融危机再次匕给风雨飘摇中的报业沉重一叩击,报纸发行量全面下滑,孩广告投放增长明显趋缓,而同期新媒体的广告投
4、放却远超预期。央视市场研究股份票有限公司(CVSC-TN唁SRESEARCH,简称CTR)的广告监测报告显梧示,XX年中国国内报纸、块杂志、电台均出现广告投放銎下降情况,而网络广告营收抒规模却同比增长%。美国报禾业协会的数据也显示,近些瘌年,美国报界广告收入持续下滑,广告商更愿意向费用咙低廉的网络传媒进军,而自XX年以来的经济衰退更是槊令报纸广告营销举步维艰。这一切,都迫使传统纸媒从绌业者不得不认真思索:如何迎接新媒体挑战,如何改革续创新,如何寻找新的商业模尢式,迎来新的发展?二、爨传统报业不会退出历史舞台传播史反复证明,任何一种新媒介的出现都不会造成原有媒介形式的消亡,而是逼逢迫传统媒介在新
5、的媒介载体恫格局中重新寻找更适合自身缦的功能定位。因为在通常情况下,新产品取代旧产品的前提是新旧两种产品的市场筠完全重合,产品性能也完全蟮吻合,否则就只能是部分替嫡代。尽管网络媒体对传统报汉纸的替代性很强,但受制于颛网络媒体自身的成熟程度和胛电脑设备的普及程度,还有噬相当一部分读者无法充分地切利用网络这个媒体。所以懔,报纸虽然一再被预言要被遄新媒体取代,但作为大众传播工具的鼻祖,它迄今为止励仍不可否认是最具公信力、遑总体上最具经济实力、影响莛最为广泛的新闻媒体。XX年2月6日世界报业协会公瓦布,全球日报总数已突破3哩万种,付费日报达11,000种。全球报纸发行量比鹾过去5年中上升了%。现在渍每
6、天销售的报纸数量达亿份每,每天阅读报纸的人数达1恂4亿,其中我国有亿。与此迮同时,在近年中,免费的日徊报发行量由1,200万份谝增加到4,080万份。这钿组数据足以表明,报纸并不会在人们的视线中消失。毕讠竟,历经数百年发展,报纸已经形成了较为科学并为社妪会广泛认同的对新闻的采集和处理的方法,也依旧是大爬多数人主要信赖的信息来源哐。从这个意义上讲,今后即使可能会有报而无纸(Ne轻wsNoPaper),但迢“报”却仍会继续存在下去鹎。报纸衰落的根源在于数皑字媒体的崛起,报业未来的惩出路恰恰在于自身的数字化。从某种意义上说,数字化萋也为传统纸媒提升自身功能鬼带来了机遇。身处数字时代处,传统纸媒如果固
7、守平面传酢播模式,会非常危险且看不桨到未来;面对网络的竞争,铧纸媒只有与网络紧密协作,取长补短,在合作中发挥自茺己所长,采取原创内容多种柽经营的模式去增强自身竞争瓒力,才能主动融入数字时代久以获得可持续发展。三、茅创新是传统纸媒的未来生存和发展之道1.数字时代危传统纸媒应致力于成为内容提供商目前,信息在互联网上大量流通,早已不在是破稀缺资源。信息的最大化反钆而抑制了信息的扩散。网上濒信息的鱼龙混杂以及发出声音的轻易性,使人们对网络谮的权威性不免产生怀疑,因鳜此在传统媒体上发表自己的涅意见更被受众重视。信息苛泛滥与注意力稀缺的矛盾,日将使长于内容选择与制作的塌报业的竞争力得到突显,并成为打开困境
8、的利器。传统报纸建立起来的声誉是其可拶资利用的一笔无形资产,它栉是报纸所提供的网上信息可靠性的最有力的保障。2认.战略转型:传统报业转变淅为数字报业通常所说的多押媒体是依据文件格式来定义河的,即将影像、声音、图像、图形、文本、动画等多种一媒体结合在一起,形成一个镫有机的整体,能实现一定的滑功能。全媒体则主要是依据菁传播途径和传播介质而言,嫘是包括报纸、广播、电视、嬷网络、手机、户外视屏、电羯子移动报等多种媒体形态的复合。在数字时代,以全挛媒体的视角重新审视传统报业,新闻纸、报社、报业等都会有新的内涵。首先,新柜闻纸已脱离单纯意义上“纸”的含义,转而变成一种显示终端和存储介质,就像电脑、显示器、
9、手机、PDA卦、手持阅读器一样。其次,报社不是“报纸社”,而是羲“报道社”,其核心业务是粱报道,是内容,报社的角色奖应该是“内容或新闻信息的若提供商(DigitalC镢ontentProvid硼er)”。第三,报业应该廾是内容产业,而非报纸产业聃。新媒体时代,“内容为王”依然是恒定法则。传统报业向数字报业的战略转型熵,关键是报业要发挥自己作洹为新闻和原创内容供应商的优势。原创内容的加工、生产能力是报业的核心竞争力。“报道”的呈现方式也不栈再单纯局限于新闻纸,还会囝有其他的表现形态、传输渠道和显示终端。具体来说,拣产品的“多形态”体现在纸滓质报、多媒体数字报、手机欺报、电子纸移动报等;发行的“多
10、渠道”包括传统报业分销网、互联网(包括WI褥-FI)、移动通信运营商祠的GPRS或CDMA传输蜈手段等;而阅读介质的“多肥终端”则表现为新闻纸、P蛹C、阅读器或电子纸阅读器、手机等。发展数字报业酡,在坚持以内容为本的前提缵下,报纸、网络、手机等各练共生单元,一方面应紧密合掮作与融合;另一方面,在共蠛生系统中要保持竞争态势,肥在竞争中融合,在融合中竞争。需要指出的是,共生不是优胜劣汰,不代表传统报痒业的报纸成为网络、手机等绑新媒体的附庸,更不是网络璋、手机等新媒体“吞噬”报颔纸;共生仅仅是传统报业借倚助于网络、手机等新媒体为围载体,数字报业的主体依然脂是而且只能是报纸。数字颇报业并非报业的割裂,
11、而是传统报业的延伸和发展,数字报业强调的不仅仅是技术操的升级和一般网站、网络的建设,而是强调技术对内容、信息、资讯的有效整合,从而最终达到对整个报业和媒体产业链的有效整合。数钙字报业不仅将极大改变传统祖的传播方式,还将在新的竞耒争格局下改变报业的经营模衰式,真正实现从媒体经营到狰经营媒体。3.与网络展乜开深层互动,改善传统报道操作方式我国传统报纸与多互联网媒体的现状,一是网钙络照搬报纸内容,二是两者莫之间缺乏互动,三是报纸网站追求大而全,缺乏个性化旦。传统报业要与网络媒体实屹现融合,必须考虑利用传统濒报纸品牌的受众忠诚度和公艺信力进行信息和服务的延伸泣,考虑通过延伸了的服务增劾加客户黏度,把客
12、户牢牢锁殂定在自己的报纸品牌麾下,冻进行多元客户价值开发,这稞是报纸在网络媒体冲击下必须面对的问题。要想实现与茫网络的双赢乃至融合,在现阶段,报业的必由之路是与谮网络展开深层互动。报业霍追求与网络的深层互动主要冬表现在三个方面,即报业通汩过网络与受众沟通,从中提荐炼出深层次解释、个性化主偃张、公信力追求。深层次诵解释是指报纸透过一般新闻泅事件的表象,深挖其背后隐嶝匿的真相,既给出翔实的背鳅景知识又提供深度的剖析,冯让读者从多个角度探知与报慊道相关联者的生活状态,从蹯而最大程度地满足读者的探求欲。个性化主张是指新闻改报道能呈现报纸本身特有的坫立场和舆论导向,给受众以鳓强烈的信息和思想冲击,用白有
13、限的版面传达出最重要、蓟最有个性的信息。而报纸的枭公信力追求,则可依赖其长佑期在读者中树立的品牌号召力,在提供信息时牢牢把握寻真实性原则,在读者中继续狎强化并延伸其权威、公正的戗品牌形象。一般来说,纸媒在首次刊载新闻信息后,搽以为新闻就此成为“过去式发”,往往忽略了内容的可再丧生能力。在数字时代,传统纸媒若利用网络及时与网友睐互动,引导受众通过网站参埠与讨论感兴趣的新闻,记者犀再根据受众的反馈补充采访辛,把报纸与新媒体的优势结素合起来,就会对报道事件进婧行深入挖掘,延展报道领域灏,避免使报纸沦为最低端的戍且可替代的信息初级加工者牺。例如,当遇到一些突发新术闻、重大新闻时,报纸可首荧先在数字版中
14、进行报道,以椟便和电视、都市报等大众媒躔介抢时间,当晚或次日的平粹面版中再跟进相关报道,但频是角度和题材会有很大突破艴。另外,传统纸媒还可给其觋数字版订户发送PDF版内桊容预告,通过E-mail铁发送标题给注册读者,点击筒就可轻松获得主页,输进注钺册即可获得具体内容。因此,传统纸媒应突破经营纸未媒的思路去运作网站,充分俑发挥网络特有的互动性、社筏区性等优势,补充纸媒单向擎传播的缺陷,配合纸媒的热馊门话题进行延伸宣传。不仅龌如此,编辑还可以利用网络倘查找选题信息、了解同行业嫔情况等,这样不仅节约报纸溥运营成本,拓宽了报纸采访粟范围,还能同时吸引网络与蠊非网络读者的注意力。从手网络中来,到网络中去
15、,具媲有较强内容生产能力和丰厚璀人才、资金储备的传统报业亚一旦与网络成功互动,就能纂不断挖掘自身的潜力和发现自身的不足,从而变得更有麽气势和章法。4.建立与其他主流媒介的“战略联盟”传统纸媒的市场竞争是媒体与媒体之间的竞争,目芪前国内大多数纸媒尚处于这驰个阶段。将竞争对手纳入自己的价值网络并与其结成战捺略联盟,在实践中既竞争又合作,则是纸媒竞争步入更高阶段的经典标志,预示着纸媒竞争的焦点已从产品、纤价格等传统层面转移到了集魇团价值链及其企业战略层面蜞上。而数字时代的纸媒市场汩竞争发展为产业价值链之间殉的竞争,是联盟与联盟之间莘的竞争。组建战略联盟不仅嗉可以使纸媒迅速进入一个新颃的市场或领域,以
16、公信度高咙的纸媒内容产品进行价值最掠大化开发,同时还能减少融渔资和开发的风险,制约并削弱竞争对手,更为关键的是怪,通过战略联盟来调整纸、藕媒产业价值链各个环节的关冻系,培育和提升纸媒集团的核心竞争力。组建战略联淫盟方面,日本传媒界的做法可资借鉴。日本报业为了囿尽快地数字化转型,加强网针络信息发送能力,共同应对金融危机带来的困境,日叨本经济新闻、朝日新闻及读卖新闻组建“日经朝日读卖网”。三大著报合作主要是为提高报纸信紫息在网络的影响力,而能同时阅读三家报纸的不同新闻刿有助于提高各报社网站吸引致力。这种合作使内容更加充喂实,读者能同时阅读比较各逅报报道,并可以从这个共通靴网站移动到各报独立新闻站圬点,进而阅读更详细的报道铌。该联合网站原则上免费,主要通过
