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1、参考资料菲利普.科特勒，营销管理，机械工业出版社王鸿霖，服装市场营销，北京理工大学出版社赵平，服装市场营销学，中国纺织出版社杨大筠，完美营销，中国纺织出版社程文超，品牌启示录，机械工业出版社第一章 服装市场营销概述学习目标了解市场和市场营销的基本概念理解市场的构成要素、功能和市场营销的职能及作用掌握服装行业、服装市场的特点，掌握服装市场营销的概念和管理过程理解服装行业的发展趋势和服装市场营销的创新讨论什么是市场？什么是市场营销？营销与销售的关系？第一节 市场与市场营销一、市场（一）市场的概念市场是由那些具有特定的需求或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部的潜在顾客所构成。市场
2、具备的条件具有购买动机和购买能力的买方具有提供商品和劳务的卖方及供交换的商品或劳务具有买卖双方都能接受的交易条件和交易价格市场的含义市场是商品的交换场所和领域，即买卖双方进行交易的地点或地区。市场是商品生产者和商品消费者之间各种经济关系的总和市场是现实顾客和潜在顾客购买需求的总和（二）市场要素公式 : 市场 = 人口购买欲望购买能力人口因素是构成市场的基本因素购买力因素人们支付货币购买商品的能力购买欲望因素是消费者把潜在购买力变成现实购买力的重要条件二、市场营销（一）市场营销的含义对市场营销的理解产品劳务市场营销消费者使用者市场调研与预测市场细分与目标市场选择产品开发定价促销分销广告宣传报道销
3、售促进人员推销市场环境分析售后服务营销定义营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程菲利普.科特勒核心营销概念需要、欲望和需求营销供给（产品、服务、体验）价值和满意交换、交易和关系市场（二）市场营销观念的演变1.生产观念（20世纪20年代以前）背景：生产力水平低下、物资短缺、需求旺盛，商品供不应求观点：消费者喜欢那些随处买到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以拓展市场。实质：重生产、轻营销2.产品观念观点：消费者更喜欢高品质、包含更多性能和属性特色的产品，因此应致力于对产品进行持续不断的改造。缺点
4、：忽视市场需求的动态变化，在产品开发方面缺乏远见我生产高质量、多功能、有特色的产品。3.推销观念/销售观念（20世纪20年代末至50年代）我卖什么，顾客就买什么。背景：产品供过于求，由“卖方市场”向“买方市场”过渡观点：消费者一般不会足量购买某一企业的产品，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品实质：以生产为中心，从现有产品出发而不是从顾客的需求和欲望出发4. 营销观念（20世纪50年代中期）观点：组织目标的实现在于理解目标市场的需求和欲望，并且比竞争者更好地向顾客提供他们所渴望的产品。实质：以顾客为中心顾客需要什么，就生产和销售什么销售观念和营销观念的对比工厂 产品 推销
5、和促销 通过销售获利市场 顾客需求 整合营销 通过顾客满意获利出发点 重点 方法 目的销售观念营销观念讨论以消费者为中心和引导消费是否矛盾？5.社会营销观念企业提供任何产品或服务时，要全面兼顾消费者、企业和社会三方面的利益。企业需要以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争对手更有效、更有利地向目标市场提供所期待地产品。第二节 服装市场的类型和特点一、服装行业的特点服装行业目前仍然是比较典型的劳动密集型产业服装行业一般不具备规模经济效应服装流行周期短服装运营流程长市场的异质性服装产品的无形价值相关产业多二、服装市场的类型和特点服装市场的类型服装市场按交易范围：国内市场 国际市场按年龄范围按经营
6、范围：综合性服装市场专业性服装市场按购买者目的服装消费市场服装组织市场服装市场的特点流行性是指通过社会人的模仿心理把某种现象扩大流动成为一种一时性的社会现象。它是影响消费者作出购买行为的重要内在驱动力之一。消费者的性别、年龄、职业等不同消费者个性不同消费者的社会地位、收入水平、价值观不同流行性差异性流行性季节性差异性地域性竞争性第三节 服装市场营销管理过程一、服装营销管理的概念和特点（一）服装营销管理的基本概念服装企业管理研究的内容（P7）服装市场营销的价值流增值过程（P7）营销管理的定义营销管理是基于对顾客需要和期望价值的分析，设计和创造产品（或服务），并通过市场交流实现其价值，以达到企业目
7、标的管理过程。服装营销管理是根据最终顾客的需要和市场需求，针对具体的目标市场，设计创造符合他们需要的产品，以合适的成本进行制造，传递给顾客，最终实现产品的价值。（二）服装市场营销的特点（P6）二、服装市场营销管理过程（一）服装市场机会分析市场机会就是未满足的消费需要。服装市场机会分析是整服装市场营销管理过程的起点市场机会分析也是服装企业制订战略规划和进行产品决策的基础主要内容：服装市场环境分析服装市场购买行为分析服装市场调查与预测（二）服装目标市场选择分析市场容量和市场结构市场细分选择目标市场（三）服装市场营销组合设计营销组合4PPromotionPlacePriceProduct向市场提供哪
8、种或哪些产品、产品和品牌定位、管理产品产品定价、价格调整、销售条件和折扣通过什么渠道销售、管理和协调渠道成员制定广告、人员推销、销售促进等策略大市场营销观念（6P）菲利普科特勒1984年提出6P=4P+2P权力(power)公共关系(public relations)大市场营销观念运用政治力量和公共关系，打破国际市场或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路营销4C理论4C沟通communication便利convenience顾客成本cost to the customer顾客问题解决customer solution满足顾客的需求和欲望是企业产品开发的根本通过价值让渡使顾客感到物有所
9、值、物超所值强调对顾客的服务重视与顾客的双向沟通，建立基于顾客情感反应的纽带关系(四)服装市场营销计划的执行和控制1.服装市场营销计划的执行制订详细的行动方案建立组织结构设计决策和报酬制度开发并合理调配人力资源建立适当的企业文化和管理风格2.服装市场营销计划的控制年度计划控制盈利能力控制效率控制战略控制三、服装市场营销创新（一）网络营销 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是借助于互联网技术来有效地满足顾客的需求与欲望，从而实现企业营销目的的活动。 简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段开展的营销活动。1.网络营销的内涵网络营销是手段而不是目的网络营销不是孤立的网络营销不是网上销售网络
10、营销不等于电子商务网络营销不是“虚拟营销”2. 网络营销的特点网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式网络营销具有极强的主动性，是实现全程营销的理想工具网络营销能使企业以最低的成本支出，为消费者提供优质的产品或服务（二）定制营销定制营销是指企业在大规模生产的基础上，将每一位顾客都视为一个单独的细分市场，根据个人的特定需求来进行市场营销组合，以满足每位顾客的特定需求的一种营销方式。背景:客户的个别需求也会经常变化，企业的营销战略必须及时调整。优点能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力以销定产，减少了库存积压有利于促进企业的不断发展条件：工厂定制化运营电脑化沟通网络化（三）品牌
11、营销品牌营销是指企业利用消费者的品牌需求，创造品牌价值，最终形成品牌效益的营销策略和过程，是运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知过程。品牌营销的前提是产品质量在产品同质化的市场中，品牌营销是企业长期发展的必要途径品牌不仅是企业、产品的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产（四）绿色营销所谓绿色营销，是指社会和企业通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。绿色营销是人们追求健康、安全、环保的意识形态下所发展起来的新的营销方式和方法。绿色营销的核心是按照环保与生态来选择和确定营销组合的策略。最终目的是在化解环境危机的过
12、程中获得商业机会，在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处、共存共荣。将绿色环保意识贯穿于产品的研发、生产、销售、消费过程。（五）国际市场营销中国服装企业提升国际营销能力的途径与国际品牌合作，进入国际市场通过资本运作，兼并国外营销网络与国际营销网络渠道进行联盟与合作，学会国际营销的游戏规则，锤炼国际营销能力案例讨论一：海岛卖鞋 市场营销的不同认识问题一：通过本案例，你认为营销者应该如何认识“市场”？营销与推销有何不同，该如何认识“营销”？需求可以创造吗？谈谈你对市场营销创新的体会。案例讨论二：福特公司 几起几落问题一：从福特公司的兴衰分析该公司营销观念的演变。福特公司的发展过程中，有哪些成功的经验和失败的教训？面对新的营销环境，福特公司应如何更新营销观念？课外作业收集国内服装企业通过各种途径进入国际市场的案例。（交电子文档）阅读一：服装流行传播与消费需求（P94）关于流行的几个概念服装流行的原则服装流行预测流行的变化服装流行传播流行的生命周期理论不同的消费群体传播技术对流行的影响阅读二：服装设计师与
