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1、 本报告中的信息均来源于已公开的资料 我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证 报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价 我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易 还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务 本报告亦可由 1 中国国际金融香港证券有限公司于香港提供 及 2 中国国际金融 新 加坡 有限公司提供于符合 Financial Advisers Regulations and the Securities and Futures Act and Regulations 定义下的 accredited investors an
2、d or institutional investors 发布本报告于此类投 资者 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 Financial Advisers Act 第 36 条就任何利益及 或其代表就任何证券利益进行披露 有关本报告之任何查询 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出 本报告的版权仅为我公司所有 未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版 复制 刊登 发表或引用 首次关注 研究报告 2010 年 9 月 28 日 互联网 研究部 移动广告方兴未艾 移动互联网系列研究之二 金宇 金宇 分析员 SAC 执业证书编号 S0080207070053 jinyu 杨磊 杨磊 联系人 yan
3、glei3 移动广告方兴未艾 移动广告方兴未艾 2009 年 中国移动广告市场整体投放量为 6 3 亿元 预计到 2012 年 移动广告市场规模将超过 30 亿元 驱动移动 广告市场增长的因素包括 移动终端 尤其是智能终端普及率的快速上升 移动互联网内容和服务的不断丰富 上 网体验持续改善推动移动互联网用户数和上网时间实现指数级成长 移动广告业务模式创新 广告主和用户对移动 广告接受度明显提升 移动广告升级进行时 移动广告升级进行时 我们预计移动广告业务模式将随着移动互联网的发展持续演进 长期趋势是从短信广告向 WAP 广告 应用程序类广 告升级 其中搜索广告 基于位置的广告 视频广告和广告联
4、盟将实现高速发展 投资建议 首推百度 看好新浪和腾讯 投资建议 首推百度 看好新浪和腾讯 百度 97 83 美元 审慎推荐 作为中国最大的互联网搜索引擎 其产品已经全面对接移动互联网 并围绕移动搜 索 推出基于地图 LBS 和百度开放平台等创新类业务 公司将是移动互联网领域最大的广告服务商 新浪 51 98 美元 推荐 门户业务具有强大的品牌影响力 已经全面移动化对接各种类型移动终端 智能终端 成 功推出新浪微博业务 向门户向平台转型 在移动广告领域将维持较强竞争力 腾讯 168 7 港元 推荐 依托较大的客户端和平台优势 预计将全面出击门户 搜索以及应用程序类广告 A 股关注东方财富网 47
5、 05 元 审慎推荐 和乐视网 33 9 元 无评级 分别有机会在移动财经类广告和手机视 频广告获得一定的市场份额 投资风险 投资风险 政策监管风险 移动互联网相关业务 如移动媒体和移动搜索 发展低于预期 互联网 互联网 2010 年年 09 月月 28 日日 中金互联网另一方面来自于百度的充足资金支持 以及 和运营商及终端厂商的合作资源 宜搜 宜搜成立于2005年3月 总部设在深圳 员工规模已达到350人左右 宜搜定位于以移动搜 索服务提供商 主要提供手机娱乐搜索 本地搜索等移动搜索服务 同时成立了宜搜搜索 广告联盟 亿动广告 亿动广告传媒 Madhouse 于2006年1月成立于上海 为广
6、告主和广告代理公司提供一站式 的无线营销服务 包括建站 投放 管理和监测 以及二维码 蓝牙等无线营销技术的整 合应用 结合创新的无线广告应用理念和领先的智能发布技术 已经相继为众多国际知 名品牌和4A广告公司提供了无线互联网广告的策划和发布实施 飞拓无限 飞拓无限信息技术有限公司成立于2003年8月 作为中国移动指定互动营销合作伙伴 飞拓 无限在无线营销领域拥有强大的资源和优势 飞拓无限与中国移动于2006年3月达成密切合 作 成为中国移动唯一指定互动营销合作伙伴 并拥有中国最大的WAP网站 移动梦网 各频道的独家广告运营权 与上海大众 诺基亚 奔驰等知名公司成功合作 架势无线 架势无线成立于
7、2006年 服务主要包括三类 手机网站广告 手机建站 用户习惯定位 目前广 告主以无线应用行业内广告主为主 并且也得到一些来自母公司velti的品牌广告主 架势 无线迄今为止广告主累计达三百余家 全国最大的7家无线广告公司宣布成立了 无线互 联网营销同盟 包括赢点传媒 优告 WAP世纪 易蛙传媒 摩迪传媒 架势无线 指 点传媒 目前这几家广告公司一共占据无线互联网广告市场近50 的份额 WAP门户 网站 1 在WAP类广告领域有多年积累 2 有一定的客户和品牌知名度 3 创新能力强 1 目前移动广告份额小 盈利模 式尚不明朗 2 资金实力不够 未来将受到来 自互联网门户网站的冲击 移动搜索 引
8、擎 1 移动搜索的广告模式已经被证明 是切实可行的 2 用户对移动搜索的效果比较认 可 移动搜索联盟帮助扩大广告渠 道 1 缺乏对传统互联网资源的引 入 产品 品牌营销推广力度较 弱 2 盈利模式较为单一 广告模式 和效果有待验证 1 目前移动广告市场份额小 盈 利模式尚不明朗 2 资金和品牌实力不够 未来将 受到来自移动搜索联盟的冲击 无线广告 代理商 1 较丰富的渠道资源优势 不同领 域均有固定的客户群 2 与业内厂商合作经验丰富 3 对用户行为分析有一定积累 WAP广告 联盟 1 较丰富的媒体优势 不同领域均 有固定的客户群 2 与业内数十家客户端软件商合 作 拥有在软件内置的社区及内容
9、 频道资源中添加相关内容的优势 1 内容需要依赖广告和应用开发 商提供 2 目前移动广告盈利模式不成 熟 资金是瓶颈 3 品牌影响力不够 渠道的拓展 有一定难度 资料来源 公司网站 公开资料 中金公司研究部 本报告中的信息均来源于已公开的资料 我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保证 报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价 我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易 还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务 本报告亦可由 1 中国国际金融香港证券有限公司于香港提供 及 2 中国国际金融 新 加坡 有限公司提供于符合 Financi
10、al Advisers Regulations and the Securities and Futures Act and Regulations 定义下的 accredited investors and or institutional investors 发布本报告于此类投 资者 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 Financial Advisers Act 第 36 条就任何利益及 或其代表就任何证券利益进行披露 有关本报告之任何查询 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出 本报告的版权仅为我公司所有 未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版 复制 刊登 发表或引用 3 互联网 互
11、联网 2010 年年 09 月月 28 日日 目录目录 移动广告将高速增长移动广告将高速增长 5 移动广告升级进行时移动广告升级进行时 10 投资机会分析投资机会分析 16 腾讯 腾讯 700 HK 推荐 推荐 17 新浪 新浪 SINA US 推荐推荐 18 百度 百度 BIDU US 审慎推荐 审慎推荐 19 东方财富网 东方财富网 300059 CH 审慎推荐 审慎推荐 20 乐视网 乐视网 300104 CH 无评级 无评级 21 图表目录图表目录 中金互联网 传媒重点研究上市公司估值一览表 2 图表 1 移动广告产业相关公司分析 3 图表 2 移动广告产业链 6 图表 3 中国移动广
12、告市场规模发展情况 2007 2012 6 图表 4 中国整体广告市场规模 2004 2012 7 图表 5 美国移动广告市场规模发展情况 2008 2013 7 图表 6 日本移动广告市场规模发展情况 2003 2009 8 图表 7 企业选择投放网络广告 含移动广告 的原因和考虑因素 8 图表 8 用户更容易记住在Iphone上发布的广告 9 图表 9 移动广告模式分类 11 图表 10 不同类型移动广告的市场份额 2005 2010 11 图表 11 2009 年国内短信类广告行业投放情况 12 图表 12 2009 年国内WAP类广告行业投放情况 12 图表 13 互联网和WAP广告联
13、盟收入情况 13 图表 14 MMS的幻灯片广告 13 图表 15 不同类型WAP广告对用户吸引力的差异 13 图表 16 移动视频广告 以空中网NBA直播为例 14 图表 17 移动WAP 应用类广告更多的在苹果和Android终端上发布 2010 05 14 图表 18 用户多数倾向于下载免费应用 单位 应用下载个数 月 15 腾讯 主要财务数据和股票信息 17 新浪 主要财务数据和股票信息 18 百度 主要财务数据和股票信息 19 东方财富网 主要财务数据和股票信息 20 乐视网 主要财务数据和股票信息 21 本报告中的信息均来源于已公开的资料 我公司对这些信息的准确性及完整性不作任何保
14、证 报告中的信息或所表达的意见并不构成所述证券买卖的出价或征价 我公司及其所属关联机构可能会 持有报告中提到的公司所发行的证券头寸并进行交易 还可能为这些公司提供或争取提供投资银行业务服务 本报告亦可由 1 中国国际金融香港证券有限公司于香港提供 及 2 中国国际金融 新 加坡 有限公司提供于符合 Financial Advisers Regulations and the Securities and Futures Act and Regulations 定义下的 accredited investors and or institutional investors 发布本报告于此类投 资
15、者 有关财务顾问将不需要根据新加坡之 Financial Advisers Act 第 36 条就任何利益及 或其代表就任何证券利益进行披露 有关本报告之任何查询 新加坡的收件人可向中金新加坡公司提出 本报告的版权仅为我公司所有 未经书面许可任何机构和个人不得以任何形式翻版 复制 刊登 发表或引用 4 研究部研究部 移动广告将高速增长 移动广告是指通过无线通信网络 将广告信息以短 彩信 WAP 终端应用软件等方式 经过手机 PDA 等移动通讯 设备进行发布的一种新兴的广告形式 相比传统广告 移动广告具备个性化 互动性 情境化和高效性等特点 移动广告全球兴起 中国移动广告将高速增长 移动广告全球
16、兴起 中国移动广告将高速增长 2009 年美国移动广告市场规模为 4 2 亿美元 预计 2013 年将达到 15 6 亿美元 2010 2013 年复合增长率为 38 8 日本移动广告市场从 2004 年开始快速增长 2009 年达到 1013 亿日元 占互联网广告收入比重达 19 中国的移动广告市场规模较小 2009 年的投放量为 6 3 亿元 仅为日本的十几分之一和中国 2009 全年广告投放总量 的 0 3 预计中国移动广告将高速增长 2012 年市场的整体规模将达到 51 4 亿元 2008 2012 年复合增长率为 112 7 中国移动广告的发展将主要受以下因素推动 1 广告主对精准营销和互动营销的需求 广告主对精准营销和互动营销的需求 在掌握客户数据和行为规律的基础上 广告商利用数据库分析筛选手机 使用者的消费取向 进而发布有效信息 精准度高 在互动效果上也使用户容易接受 2 网络和终端条件的改善 网络和终端条件的改善 智能手机开始成为用户购机的首选 研究显示 iphone 手机用户对广告的接受度明显 高于其他手机终端用户 iPad 的推出更将极大改善移动互联网用户的上网体
