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1、刘润五分钟商学院 - 基础商业篇全集财富差距会导致商业认知的不对称，从而带来机会的不平等，而我就是要来打破这不平等的，让每个人都有机会 刘润商业篇一、消费心理学001 让用户从最有钱的那个心里账户花钱如何影响消费者？心理账户就是每个人把同样的钱在心里面，分门别类地存在了不同的账户里。你要改变顾客对你商品的认知，让他从不愿意花钱的心理账户，转移到愿意为此付钱的那个心理账户里面去，你就会发现，可能曾经很小气的客户变得非常大方起来了。你的客户其实并不真的是小气，而是你的这个商品，并不在他愿意为此付费的那个心理账户里面。案例：将保健产品赋予亲情送礼的意义002 概念：沉没成本 沉没成本不是成本人们在决
2、定是否做一件事情的时候，不仅是看未来对他是不是有好处，同时也会注意自己是不是在过去，已经在这上面有过投入，这是一种有趣顽固的非理性心理。认清沉没成本没有好坏的区别，它是既定成本，或已经发生的花费。因这种心态的顽固，有目的性地制造对方的沉没成本，有利于提高交易的成功率。如能克服沉没成本带来的心里偏见，不被情绪左右，将有可能做出更加理性的商业判断。案例：买东西讨价还价时多聊让售货员多付出沉没成本，随后更容易还价。003 概念：比例偏见人们对比例的感知，比对数值本身的感知更敏感，在很多场合，本来应该考虑数值本身的变化，但人们更倾向于考虑比率或倍率的变化。案例：1.商品价格低用打折，价格高用降价的方式
3、让消费者感到优惠；2.用换购的方式，让消费者心理上把注意力放在价钱变化比例很大的小商品上；3.把廉价配置品，搭配在非常贵的东西上一起卖，相对于单独卖，会更容易让消费者感到价值感。004 概念：损失规避得到的快乐其实并没有办法缓解失去的痛苦，心理学家把这种对损失更加敏感的底层心理状态叫做损失规避。甚至有科学家研究出来，这种损失所带来的负效用是同样收益所带来的正效用的2.5倍。优化策略：1.用换购（以旧换新）的方法来替代打折的方式；2.用获得的表述框架来替代损失的表述框架；3.条件成熟的时候，你说不定可以试着大胆推出无理由退货服务。005 概念：价格锚点拉个垫背的，显示你便宜消费者并不真的是为商品
4、的成本付费，而是为商品的价值感而付费。价格锚点的逻辑就是让消费者有一个可对比的价格感知。在1992年有个叫托奥斯基的人提出：消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，来判断这个产品的价格是否合适。第一原则，避免极端；第二原则，权衡对比。二、商业世界五大基础逻辑006 概念：流量之河有没有比电商更先进的零售？零售的基本逻辑是流量成本。指的是我们每获得一个客户，要为此付出去的基本价格。如把你的销售过程比喻成一条河床的话，那么这个流量就是从不同渠道、不断流河床的那个水源。你河床设计的再科学再完美，但只要没有水源，一切商业模式都是摆设。用流量的逻辑来统一所有的零售方式，并懂得计算每一
5、种流量来源的流量成本，将是所有企业的基本功。流量就是进入你的销售漏斗的潜在客户的数量。007 概念：倍率之刀哪有什么一分价钱一分货定倍率 是指商品的零售价格除以成本价的那个倍数。100块成本的东西，卖500块，定倍率就是5倍。鞋服行业一般是510倍。化妆品行业一般是2050倍。如你的武器是创新，你能做一个别人做不出来的东西，就可以大胆地提高定倍率；如你手上武器是效率，可以获得颠覆性的竞争优势。定倍率是用来观察每个不同的行业的结构和效率的重要标准和基础逻辑。008 概念：价量之秤卖得更贵，还是卖得更多？一个公司的存在，是以有利润为前提的，只要商品的毛利率乘上销量大于这个经营成本，这家公司就是赚钱
6、的，建议：1.要根据这个产品的性质来判断；2.选销量模式时要确认市场是否有足够的容量及足够的消费频次。3.选毛利模式要确认支撑价格的品牌溢价是否为消费者接受。009 概念：风险之眼风险不是你想买，想买就能买典型案例 库存搏差价，总代所做的生意本质是告诉品牌商，把你库存风险卖给我，最后卖不出去，这钱也照付给你，风险我来担，但作为交换请给我更大的差价空间，用库存搏差价的商业模式就是在买卖库存风险。风险也可以买卖，但要创业做买卖风险的生意，必须有双风险之眼，能看透别人看不透的风险，并有套独特机制来解决这风险。商业世界里有太多的风险，买卖风险就成了促进整个商业世界良性运转的一个重要底层逻辑。010 概
7、念：规则之缝(黄牛经济学)黄牛是种不可忽视的商业现象，之所以能存在是因为无论怎么去精心设计，一切商业规则背后都可能有其漏洞或缝隙。黄牛或说套利者就是靠此缝隙获利的人群。千万不要觉得黄牛就是倒买倒卖而已，他甚至是一切复杂规则的探伤器，商业世界的黑客。凡有力的地方就一定有反作用力，凡有正向商业价值就有反向套利，只有理解规则之缝的存在和套利者的生存逻辑，才能更完整理解这个复杂的商业世界。（从经济学上讲黄牛是市场指导下合理的资源分配）三、互联网五大基本定律011概念：信息对称（信息经济学）就是说在市场条件下，想要实现有效的交易，交易双方掌握的信息必须对称，信息如果不对称，掌握信息比较充分的人员，往往处
8、于比较有利的地位。怎么解决？过去是品牌连锁经营和担保交易等等，但今天互联网给我们提供了一个全新、高效率地让信息对称的手段，让创造这些手段的互联网公司，以及善于利用这些手段的好产品，有机会以小胜大、获得消费者的认可。信息对称是互联网改变商业世界的底层逻辑。012 概念：网络效应（平台经济）某种产品对一名用户的价值，取决于使用这个产品的其他用户的数量。在经济学中，我们把它称之为:网络效应。用户越多，越有价值；越有价值，用户越多；不断地积累用户的黏性。甚至，一旦用户总数突破一个临界点之后，会最终进入“赢家通吃”的状态。正如著名的投资人克里斯迪克森所说：为工具而来，为网络而留。网络效应的特点：赢家通吃
9、、先下手为强。013 概念：边际成本（规模经济和范围经济）是指每多生产或者每多卖一件产品，所带来的总成本的增加。边际成本的结构性改变，是互联网经济对传统经济最重要的一个冲击。互联网带来的用户规模理论无上限，”边际成本“几乎为零，给传统企业带来了成本的结构性冲击。认真梳理你的每一件商品的生产、销售的边际成本，看看互联网是否能把它降为零。如果可以，你将有机会通过极大降低边际成本，挑战传统经营模式，并获得巨大收益。014 概念：长尾理论（聚沙成塔的商业模式）互联网的出现，使企业规模化地满足人们个性需求成为可能。无论畅销款还是冷门产品，99%的商品都有机会被进行销售，原本冷门、位于需求曲线中长尾的产品
10、因此可以咸鱼翻身，成为被寄予厚望的新的利润增长点。长尾理论三个前提：没有陈列成本，导致边际成本降为几乎为零；打破地域限制，小需求能被收集；个性化能被规模化满足。小企业应用建议：借助大平台，做小众爆品；借助多团队，做快速个性。案例：1、楼下修理铺 VS 万能的淘宝（陈列边际成本）2、传统广告公司 VS 谷歌（广告销售边际为零，使用关键字匹配，获取小商家广告）3、传统书店 VS 亚马逊（陈列边际成本）015 概念：免费是指将免费商品的成本进行转移，如转移到另一商品，或后续服务上。免费的真正精髓其实是个“二段收费”：第1段是企业先用钱购买了你的注意力，你的朋友圈关系，你未来的需求等等；第2段你再拿这
11、些钱，去购买”免费“的产品。如何应用：交叉补贴、先免后收、三方市场。希望用户持续重复购买，可把产品基座免费。希望用户购买高端产品，可把低端版本免费。希望得到用户的注意力资源，可把一部分产品免费。四、行为经济学016 概念：结果偏见抓住老鼠的就是好猫？我们看到一个人获得了成功，就会立刻认为他过去所有的行为都是那么地有道理，可成功者自认为的那个经验，也很有可能是他没有获得更大成功的绊脚石。如何避免结果偏见：1.在归纳法之后，加上演绎法；2.用3个问题来武装自己：这个结果真的有一个人为可控的原因存在吗？这个分享的人真的知道那个人为可控的原因是什么吗？他引以为豪的，会不会恰恰是这个宝玉上的瑕疵呢？01
12、7 概念：适应性偏见为什么会喜新厌旧？就是人们对好的、坏的环境，最终都能适应的强大的行为心理，即常说的”习以为常“。运用：一个心法：打破别人和自己的适应性；三个方法：1.通过阶段性给予的方式延长幸福感；2.不断提供变化的刺激给客户意外幸福感；3.善用相互比较，让用户获得对比带来的幸福感。案例：员工搞出个大项目成果很好这时候是应该给他加薪还是发奖金？ 答案是发奖金，工资是用来支付给责任的，责任越大，工资越高。涨工资是因为承担了更大的责任。发奖金才应该用来奖励突出的业绩。018 概念：鸡蛋理论人们会高估自己的劳动价值鸡蛋理论是源于上世纪50年代某家食品公司的蛋糕粉无论怎么改进都卖不好，欧内斯特发现
13、是因为这种蛋糕粉是因为配方太齐了了，家庭主妇们失去了自己动手的乐趣。于是把蛋糕粉里的蛋黄去掉，给家庭主妇们提供了发挥的空间，销量获得了增长。所以，这个想法就被称为鸡蛋理论消费者的一种行为特征：我们对于一个物品付出的劳动或情感越多，就越容易高估该物品的价值。为什么会怎样？我们对某一事务付出的努力不仅给事务本身带来了变化，也改变了自己对这一事物的评价，付出的劳动越多，产生的依恋越深。运用：1.让用户有参与感，投票，选择，搭配等等；2.让用户付出劳动，留30%的工作给用户自己做，这个商品就能在他心中镀上光环。019 概念：概率偏见全世界一半的娃，丑到了平均线以下我们的直觉和客观概率常常是不相符的。行
14、为经济学家把人类自以为的概率，称之为：心理概率。心理概率和客观概率的不吻合，就叫做概率偏见。归纳原因：代表性偏差、可得性偏差、沉锚效应。如何做出正确抉择？学好数学，尤其是概率和统计。对没有办法验证客观概率，也不要过于相信自己的主观直觉。不要太依靠主观判断，我们很容易陷入以偏概全、眼见为实和先入为主的概率偏见。案例：三门问题020 概念：凡勃伦效应不买最好，只买最贵消费者购买某些商品的目的，并不仅仅是为了获得直接的物质满足和享受，更大程度上是为了获得心理上的满足。这就出现了奇特的经济现象，即一些商品价格定得越高，就越能受到消费者的青睐。运用：1.贵不是目的，能炫耀才是；2.穷人也有“炫耀要求”；
15、这种需求叫做：装；3.如你是医生甚至可以用这种效应治病。凡勃伦效应的本质是一种因为“炫耀性消费”心理导致的，东西越贵，越好卖的现象。五、微观经济学021 概念：供需理论为什么钻石比水贵？这是一个经济学模型，是说在竞争性市场中，供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。这种供需关系通过价格和竞争自我调节的现象，就是亚当斯密在国富论说的那个著名的：看不见的手。如何调节商业策略：提供稀缺的商品或内容、能力或方法。供给和需求的相对稀缺性，决定了商品的价格和产量。要想办法提供稀缺的商品或内容，或提供更稀缺的体验和个性化感受，以此获得更可观收益。022 概念：边际效用第七个馒头不值钱是指你每多消费一件商品，他给你带来的额外的满足感。这个额外满足感，是不断下降的。欲望被充分满足后，边际效用为零，商品就会免费。人对物品的欲望，会随着欲望的不断满足而递减。如果物品数量无限，欲望可以得到完全的满足，欲望强度就会递减为零，甚至为负。023 概念：机会成本天下没有免费的午餐是指你做了某项选择，而不得不因此失去的其他利益。比如，如果做出选择A，就必须放弃B的话，B就是A的机会成本。对企业来说，最优方案的机会成本，就是次有方案可能带来的收益。如何运用：1.你要知道你每一项选择，都有机会成本，天下没有免费的午餐。2.你
