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1、2019年快手行业发展趋势分析报告2019年11月文本目录导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观5用户获取7发展历程7内容分发20算法分发24社区生态28商业变现35直播打赏36电商带货37广告营销42面对快手的崛起45字节跳动45重点分析47腾讯47哔哩哔哩47拼多多49图表目录图表1：信息流/社区形态移动互联网产品商业模式5图表2：动图风格偏、恶搞、搞笑8图表3：动图风格偏、恶搞、搞笑9图表4：GIF快手V3.013.013.013.01版本10图表5：GIF快手V3.4011图表6：快手下载量（万）12图表7：中国户均移动互联网接入流量（M）13图表8：快手头部主播多来自、江湖、多有Y
2、Y系14图表9：快手和抖音（万）16图表10：快手和抖音（万）16图表11：?短视频?行业月活用户数（亿）17图表12：?短视频?行业用户独占率17图表13：?短视频?行业性别分布18图表14：?短视频?行业年龄分布18图表15：快手在中老年群体加速渗透18图表16：?短视频?行业城际分布19图表17：快手在东北、西北地区优势明显19图表18：抖音短视频内容创作者画像偏差20图表19：快手短视频内容创作者画像偏差20图表20：信息获取的四个时代演变21图表21：?大屏模式?更适合抖音22图表22：?瀑布流?更适合快手23图表23：基于职业的半熟人社交卡车司机24图表24：基于地域的半熟人社交宝
3、鸡青年24图表25：现象（1）推荐/发现点赞量差异25图表26：现象（2）推荐/发现上传时间差异26图表27：抖音算法推荐机制及流程26图表28：快手、抖音、B站、youtube社区生态对比供给篇30图表29：快手、抖音、B站内容创作者粉丝比分布31图表30：快手100内容创作者分布31图表31：抖音100内容创作者分布32图表32：快手100抖音粉丝数对比33图表33：抖音100快手粉丝数对比33图表34：快手中腰部聚集着大量行家里手34图表35：快手、抖音、B站、社区生态比互动篇对35图表36：各直播平台100主播打赏流水（百万）36图表37：各直播平台100主播月活粉丝（不去重）37图表
4、38：电商达人年度卖货榜单（根据GMV排序）38图表39：电商带货利益分配情况（以淘宝联盟为例）39图表40：快手7日商品榜产品所属行业类别40图表41：抖音7日商品榜产品所属行业类别40图表42：哪个品牌最畅销（以美妆个护为例）41图表43：客单价多少的产品最好卖41图表44：快手营销平台43图表45：2019快手平台各行业广告投放占比44图表46：2019年快手应用广告投放概览44图表47：快手与抖音的竞争反而推动各自增长（万）46图表48：?短视频?行业年龄分布48图表49：快手在东北、西北地区优势明显49报告正文导读：移动互联网产品的本质与快手的价值观任何移动互联网产品的本质都是一种商
5、业模式。无论是工具型、社交型、游戏类、资讯类还是视频类产品，核心都要满足用户的某种需求，产品的用户规模、黏性、解决问题的类型等就决定了其相应的商业价值。商业价值在一定程度上放大了产品的影响力，所以产品商业模式的选择和定位非常重要。那么快手解决了用户什么样的需求，未来又会创造多大的商业价值？快手满足了用户平等的表达自己和被他人认同的需求，这种?公平普惠?的价值观体现在商业模式的各个模块，由此构建的?老铁经济?正加速其商业生态的崛起。图表1：信息流/社区形态移动互联网产品商业模式可以看到，一款信息流/社区形态的移动互联网产品基本上都是由4个模块组成：用户获取、内容分发、内容生态以及商业变现。1）用
6、户获取，包括渠道采购、内容品牌获量、社交推荐、激励收徒、地推等几种模式，关键在于如何低成本地拉新、促活以及提高留存，与内容生态亦相辅相成。用户获取的方式与内容生态也决定了用户的基本盘和延展性。2）内容分发，包括传统编辑、搜索引擎、社交分发以及算法推荐，这些筛选是综合的、多种分发方式的组合，而不是简单地一种，分发方式在信息与用户之间起着极其重要的纽带作用，其中分发效率与价值观是重要的衡量指标。3）内容生态，形式上有（专业生产内容）和（用户原创内容）之分，判断内容生态的优劣在于是否持续生产鲜活的独特内容的能力，这与产品设计（好的工具型产品可以低门槛提供功能供用户创作内容）、分发机制（良好的机制可以
7、从海量的内容中筛选出优质内容供用户消费）、用户需求（用户主动上传内容的动机，进一步决定用户与内容产出者之间的关系）都有着密切关系。4）商业变现，包括广告、电商、直播、游戏、会员会费等，然而商业变现的方式无谓好坏，主要看适不适合提供的服务场景和用户属性（社区调性），当然不同变现方式的投入产出有所不同。接下来，我们就从上述移动互联网产品的四个维度来拆解一下快手的?品格?：不买量，不转发：快手有一个引以为豪的数据：7000万之前全部都是自然增长。相比于抖音/头条全家桶铺天盖地的投放模式，宣布计划19年底过3亿的快手要较为克制，无论是工具时代不做转发（保障每个用户内容都被展示，彼时微博转发功能很火，微
8、博约80%的内容来自转发）；还是2017年之前没有投过广告，快手都要显得更为?佛系?，早期的用户积累主要来源于优质内容生态和流量红利。作为移动互联网10的应用，快手也完成了?从北向南，从农村到城市，从天佑到王祖蓝?的转变，但?北方、下沉、草根达人?仍然是快手的基本盘。社交分发+公平的算法推荐：快手首页三栏几乎没有变化过，分别是?关注?、?发现?和?同城?，分发比例约为2：2：1，兼顾?社交与算法?。头条先做推荐后做关注，一路磕磕绊绊；快手则是将推荐当做关注的启动器，很好的平衡了?关注?和?推荐?的关系。算法也是有价值观的，而快手算法的价值观就是?公平普惠?。（此外，快手头部创作者是没有大V认证
9、的）与其他短视频平台不同，头部内容占据80%以上流量，快手会将头部内容流量限制在30%左右，70%分配给中长尾内容。（抖音是?爆款?逻辑，具有强媒体属性；而快手则是公平分发，具有强社区属性）?草根江湖与半熟人社区?：以服务内容创作者为出发点，公平的分发也极大地激发了普通用户的制作热情，构建最有活力的内容生态：以2018年计，全年在快手上发布过作品的用户达1.9亿，发布比率约70%；日均上传超过1000万条（19Q2日均上传已达到3000万条），?日上传内容/日活用户?比例超过8%（抖音大约4-5%，门槛更高的B站则不足0.5%）。从内容创作者结构来看，头部主要是前系专业主播，快手在早期从工具到
10、社区转型期经历过一波主播的迁移，这些主播直播能力强、粉丝忠诚度高、带货能力强，如散打家族等原生网红工会。中腰部则是草根达人，是快手多元化内容的中坚力量，在?公平普惠?的分配机制下稳步崛起，生活、小姐姐、美食是其3品类。长尾则是基于地域/职业等社交关系的普通用户，无主题的生活记录是主要内容，而对于普通用户，其评论互动则多是聚集于地域/职业等半熟人关系群，其互动频率高达3%左右（点赞+评论/播放量）。商业化起步晚，直播+电商+广告构建闭环?：?商业变现与产品设计、用户调性相匹配?才能达到高效率。由于早期用户更偏向于下沉市场、调性也更为?亲民?，快手在直播方面的变现非常成熟，2018年流水就已经超过
11、200亿，位列直播行业第一梯队。而?瀑布流?的基因（与抖音全屏模式不同）以及强社区属性带来的广告加载率限制（例如用户对微信朋友圈加载广告的容忍度明显低于微博、抖音等产品）导致广告起步较晚（2018年开始），与抖音400-500亿级别的信息流广告收入有明显差距。强社区关系构建内容创作者与用户天然纽带，关注的基础上打造主播的私域流量池，?带货?也就成了顺利成章的事情，快手体系（包括导出微信、淘宝、拼多多等成交的订单）的已经达千亿级别。用户获取快就是慢，慢就是快，筑墙积粮缓称王从用户增长角度来看，快手真的很?佛系?。?时代不转发?，?2016年下半年才建立推广部门?，?7000万日活之前全都是自然增
12、长?，基本践行了?无为而治?。但快手的增长真的很快，2014年全年日活用户增长百倍到达了千万级别，在抖音的强力运营、海量投放下2019年中快手日活突破2亿晋身移动互联网10。不得不说，快手一直走在一条正确的道路上，用心把产品和内容生态做得更好，又恰逢移动互联网流量红利，应了那句?快就是慢，慢就是快?。发展历程一个从工具到社区，从北到南，从草根江湖到星辰大海的故事快手成立于2011年3月，最早叫?快手?，是一款制作图片的手机应用，真正意义上的短视频化是2014年4月上线的增加配音功能的V4.09版本。作为一款工具类产品，快手所有生产内容都是微博上传播的，彼时有趣的动图很容易在微博上火爆起来（微博
13、处于蓬勃发展期，2012年底月活已经接近1亿），快手作为主流工具也享受到了这波红利。快手的种子用户非常贴切地说是一群有创意的动图爱好者，?恶搞、搞笑?都是主流风格，?草根、屌丝、接地气、叛逆、年轻?也就成了这群种子用户的标签。不转发：当时微博的转发功能非常火，照搬过来也是非常容易，但快手并没有这样做。（微博约80%的内容来自转发）创始人程一笑的产品思维是?只要用户发一个内容，就为你展示出来?，这是一个非常平等的逻辑，一旦转发，头部效应就会非常明显，没有办法保证让每一个人公平地被看到。图表2：动图风格偏、恶搞、搞笑图表3：动图风格偏、恶搞、搞笑作为工具类应用的快手初期更多以微博、人人网等社区作为
14、应用场景，完成了原始的用户积累。但在快速发展期的快手仍然存在着危机感和不安?工具类应用很容易被其他替代，变现也有很大挑战，等到达一定体量，用户的认知很难扭转?。正是基于这种思考和不安，快手开启了长达两年?痛苦?的转型探索期。早在2011年10月上线的V2.4版本中快手就加入了?火热?社区模块（图4红色部分），被视为转型社区的第一步和铺垫，并且加大社区板块运营力量。然而社区的运营难度非常大，用户早已习惯把快手当作一种工具来看待，历经半年时间运营的?火热?反响平平，排名靠前的视频转发和评论不足10个。快手转型社区的决心依然坚定，在2012年11月上线的V3.40版本中实施强制转型，在毫无征兆的情况
15、下把?社区?作为自己产品的主要功能对待。V3.40版本也是快手历史评分最低的版本，这次转型可以说是非常生硬和粗暴，用户评价可谓?恶评如潮?，也从巅峰时期的近百万下降到几万，掉了90%的日活用户。在接下来的V3十几个版本中，加入了现今仍保存的?发现?（V3.40）、?同城?（V3.48）、?关注?（V3.94）等板块（丰富了?附近的人?、?拉黑?、?微博入口?、?谁喜欢你的作品?等功能），历时8个月迭代与运营最终取得了成效。Z世代：2013年转型社区的时候，快手上87%的用户是90后，46%的用户是00后，很多喜欢快手的都是小学生、中学生、大学生，快手也满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求。那时快手上的主要三类内容：美女自拍、小孩、宠物。熟悉互联网的投资人应该此时会联想到另一家知名互联网公司B站，不曾想曾几何时两个大相径庭又殊途同归的公司如此的相似。图表4：GIF快手V3.013.013.013.01版本图表5：GIF快手V3.40早期的移动互联网应用只要产品做的好是不缺流量的。2013年的夏天快手创始人程一笑和
