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1、摘要：2010年，上海家化以“双妹ShanghaiVIVE”的新名称，重新推出了诞生于百年前的中国化妆品品牌。通过对原有品牌定位、品牌形象的再设计，新“双妹”不仅继承了原有的历史渊源和文化根基，并且被赋予了一种兼具上海名媛和新都会女性精神的文化气质，并向着“中国第一个高端时尚跨界品牌”的目标方向迈进。文章通过研究“双妹”的品牌再设计行为，旨在探讨“品牌再设计”对于建设强势品牌的优势和重要性。关键词：品牌再设计双妹品牌定位品牌形象一、双妹之奢华登场2010年8月23日，上海家化以“双妹ShanghaiVIVE”（上海双妹）的新名称，重新推出了诞生于清光绪年间（1898年）的中国化妆品品牌“双妹”
2、。这个历时百余年的老品牌在上海外滩极富艺术装饰建筑风格（ArtDeco）的和平饭店重新开业。“双妹”一经面世，就得到海内外媒体的高度关注，英国金融时报、台湾中天新闻、中央电视台、Vogue、ELLE等多家媒体都对“双妹”“ShanghaiVIVE”的华丽回归做了报道。二、双妹之前世今生“双妹”诞生于1898年的香港，1903年进驻上海。发展到1915年时，“双妹”旗下已经拥有众多美妆与香水产品，品类非常丰富、全面。其中最为引人注目的是“双妹”的经典产品“粉嫩膏”，曾在旧金山巴拿马世博会上斩获金奖，民国总统黎元洪亲笔为其题词“材美工巧，尽态极妍”。除了产品具有特色之外，彼时的“双妹”已经深谙“时
3、尚”与“广告宣传”之神韵。1910年开始，“双妹”聘请被称为“月份牌画王”的关蕙农等月份牌名家为其绘制月份牌广告。“一对身着旗袍，神情略带羞涩与温婉的美少女并肩而立”的月份牌，不仅在彼时走入了众多老百姓的心中和家中，也成为了中国月份牌的经典代表。历经百年跌宕起伏，时值2010年世博盛会，上海家化借盛会之契机，重新激活“双妹”这个拥有百年历史的国货品牌，通过进行品牌再设计，欲将其打造成以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌。三、双妹品牌再设计经历百余年的兴衰变化，再次走进大众视线的“双妹”变身明显，这样的一种“变身”从根本上来讲，就是上海家化对于“双妹”这个百年品牌所进行的再设计。（一）品牌再设计之
4、解品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合运TANDDESIGN|NO.82用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。1品牌是具有生命力的，在漫长的岁月中，伴随着时代的发展、消费者品味与追求的变化或是新技术的出现，许多方方面面的因素改变都会影响到品牌的生命力。为了保证品牌始终具有蓬勃的生气，为了促进品牌伴随时代演进而不断发展，品牌再设计就成为势在必行。品牌再设计通过对于品牌定位的重新分析，品牌形象的拓展解读以及品牌个性的再次凝练，辅之以多重营销方式的立体组合，使得原本衰退的旧品牌在激起消费者对于品牌曾经美好回忆的同时，还能够创
5、新出更新、更强、更独特的品牌联想，从而塑造出更加符合时代品味，也更能赢得消费者好感的品牌形象。（二）双妹之品牌定位再设计上海家化重新推出的新“双妹”在保留其原有中文名的同时，添加英文名为“ShanghaiVIVE”。从这个英文名可以看出，“Shanghai”（上海）成为一种独特的标志被附加于“双妹”之上。就是这样一个小小的变化，可以看出双妹品牌定位的再设计。“双妹”品牌的拥有者上海家化根据以往品牌的市场经验以及对于“双妹”品牌模式的探讨和品牌定位的测试，巧妙避过“中国制造”这样一个带有“廉价”和“实用”意味的标签，用“上海制造”转移了大众的注意力。新“双妹”通过宣扬原品牌中的上海血统，以期引导
6、大众回忆起“双妹”在当年“夜上海”的旧日辉煌，更试图为新“双妹”增添更多的海派名媛气质和上海风情，达到传统和时尚的双重价值认同。于是，新“双妹”将自己塑造为“上海文化”的代表，“以上海文化为个性，集奢华、经典、摩登、风情于一身。以源承1930年代上海滩名媛致美方略，融合现代国际先进科研技术，通过美妆、配饰、文化产品等全方位演绎东情西韵尽态极妍的现代名媛与大都会女性形象，彰显极具个性、融汇东西的女性风采。”2新“双妹”制造出“上海制造”这个崭新概念，旗帜鲜明的将自己定位为中国第一个高端跨界时尚品牌。（三）双妹之品牌形象再设计品牌形象是指一个品牌给人的总体印象。品牌形象是消费者对品牌持有的知觉和信
7、仰，反映在消费者的记忆与品牌的联系上。3品牌形象往往由多种因素共同构成，包括品牌的视觉识别，产品的包装设计以及品牌个性的全方位展现等等。“双妹”旧有的品牌形象伴随着月份牌广告至今历久弥新，代表着经典而传统的东方女性含蓄、内敛的形象。21世纪的“双妹”与曾经的“双妹”在品牌形象上有着明显不同：新“双妹”力求更加符合现代女性的审美喜好，在继承原本美好优雅形象的同时，希望凭借更加现代时尚的气质，体现“海派文化”中“东西交融、风情万种”的特质，并以这样的品牌形象抓住大众的心。在这样的“继承”与“创新”双重挑战之下，上海家化寻找到具有十足话题效应的台湾蒋氏后人蒋友柏，聘请他的橙果设计公司负责全新的LOG
8、O、品牌形象、产品包装及店铺设计。作为蒋介石的曾孙，蒋友柏是近年来被媒体热捧的“悬崖边的贵族”，他本人的出场充满了引人注目的视觉张力，也因此成为“双妹”复活事件中的关键字，为新“双妹”的品牌宣传带来了巨大的促力。1视觉识别作为定位为高端时尚跨界品牌的新“双妹”（ShanghaiVIVE），她紧紧抓住原有品牌中的备受赞誉的“材美工巧，尽态极妍”，并通过再设计将其进一步诠释为“东情西韵，尽态极妍”。伴随着新“双妹”定位的确立，品牌的标志LOGO也有了变化。相较于旧时“双妹”LOGO，新的标志更为具有装饰性，舍弃旧标志中两位女子的完整身影，取而代之为插画效果的女性头像。这样的改变，既保留了原有标志中
9、“一双女子”对“双妹”的呼应，更凸显出新“双妹”时尚、现代、摩登却又不失高雅的品牌形象。强调“复刻彼时华光”，也为了进一步体现新“双妹”东西交融、高贵个性的品牌形象，设计师选定黑色和玫红色作为新“双妹”的基础色。于是在新“双妹”整体VI设计中，标志搭配着玫红色且具有ArtDeco特色的中英文字体，简单却不失装饰性。在黑色背景的映衬之下，诠释出上海女人的神秘和性感，也显露出浓郁的海派风情。2形象代言如果说新“双妹”在VI方面的再设计主要通过改变和突破来展现，那她在运用形象代言人诠释品牌方面，则更多的表现为对于旧时“双妹”形象精髓的继承和发展。彼时“双妹”月份牌中出现的是两个亭亭玉立、高雅大方的民
10、国女性，她们烫发，身着俏丽的旗袍，娇嫩欲滴，惹人喜爱。毫无疑问，这样的“双妹”代表着当时最为时尚而完美的女性形象。时隔百年，新的上海“双妹”仍然沿袭着使用“旗袍少女”的形象作为自己广告主体形象的宣传方针并且发扬光大。这一对女子发型复古优雅，妆容高贵俏丽，服饰奢华典雅，一正一侧半身呈现。可以说，这样的形象不仅与新的品牌LOGO相呼应，并且颇为符合现代女性的审美，凸显出上海新女性所独有的风情，于不动声色中显现出低调的奢华。3产品包装虽然旧日“双妹”的产品包装样式已经无从考究，新“双妹”却始终希望通过具有十足上海风情的设计，“用世界语言来讲上海故事”，使消费者在感受到更多摩登气息的同时还能够情牵旧时
11、光，也使得品牌能够达成传统和时尚的双层价值认同。“双妹”系列产品的包装色调中，红色和黑色两种对比非常鲜明的颜色进行搭配，简单而清晰，浓烈中却又带有一丝含蓄。若有若无间，带出一种源自“夜上海”的传统情感体验。在具体的包装瓶型方面，设计师以上海老派建筑为根基，考察了国际饭店、上海大厦、百乐门等经典建筑，最终设计出的包装如老建筑般富含线条美和层次感。红色瓶体流畅、高贵，配合黑色雕花瓶盖，显得精致而复古，简单却蕴含风情。四、双妹之品牌提升通过品牌定位与品牌形象再设计之后，新的上海“双妹”将自己与上海文化、上海风情紧紧联系在一起，赋予了品牌一种兼具上海名媛和新都会女性精神的文化气质。也正是基于这样一种文
12、化特质，“双妹”的品牌提升也更多的从文化层面进行营销推广和跨界合作。比如“双妹”和大型原创海派舞剧周璇进行战略合作。经典的“双妹”月份牌、融会东西风情的“双妹”丝质屏风，点点滴滴的细节在舞剧周璇中层层渲染，“润物细无声”。此外，“双妹”还与周兵导演的上海城市史诗纪录片外滩植入合作。外滩是上海世博会的城市献礼片，也是2010年上海国际电影节的开幕影片。通过这样的文化传播合作，“双妹”在上海和海外华人地区广泛传播，也使得“双妹”品牌得到更快的提升。小结目标是成为“中国第一个高端时尚跨界品牌”的新“双妹”，通过品牌再设计迈出了“复兴”的第一步。重生后的“双妹”在品牌渊源和海派文化特质方面与历史一脉相承，但在定位、形象、传播上则是焕然一新，充满了生命力。“品牌再设计”并非“放之四海而皆准”，找准品牌定位并善于将品牌特色有效传播才是一剂万能良药。但是，不管是欣欣向荣亦或是萎靡衰退的品牌，都可以通过“品牌再设计”来反观品牌的本质及精髓，进而对品牌本身进行深入的观照和超越，从而赋予其强大的生命力和蓬勃的活力.
