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1、保时捷品牌战略分析08级市场营销班梁晨奇2011年11月8日 保时捷品牌战略分析 08级市场营销班 梁晨奇 导 言：德国保时捷（Porsche）汽车公司，是世界上最大的特种汽车制造商，德国著名的跑车生产企业。保时捷在国际汽车生产企业当中经济效益最高，2001财年，其税前利润率达到13.2%，在行业中首屈一指，遥遥领先于排序为第二名的宝马汽车公司。2002年，破产浪潮席卷了整个德国，对于绝大多数德国企业来说，是异常艰难的一年，许多企业的股值大跌、盈利锐减，然而，在这种极其困难的情况下，保时捷却能取得相当不错的经营业绩。保时捷在全世界有无数狂热的“保时捷”车迷，把一种品牌做到令消费者达到如此癫狂和
2、崇拜的程度，并由此创造出一流的经济效益，这是其实施差异化战略，打造并提升企业核心竞争力的必然结果。一 保时捷的差异化战略 差异化战略是由世界公认的竞争战略第一权威、哈佛商学院终身教授迈克尔波特在经典著作竞争战略中提出的三种通用战略之一。差异化战略是将产品或企业提供的服务实现差异化，建立企业在行业中独有的一些东西。实现差异化战略可以有多种方式，如设计名牌形象、拥有独特的技术、具有独特的性能、提供特别的顾客服务、拥有专门的业务网络等。 迈克尔波特认为，这些战略的目标是使企业的经营在行业竞争中高人一筹，在一些行业中，这意味着企业可取得较高的收益。这就是说，差异化战略是打造企业核心竞争力的利器。这是与
3、第一次提出“核心竞争力”概念的美国密执安商学院普拉哈拉教授和伦敦商学院加里哈姆尔教授的观点相吻合的。确定企业核心竞争力的方法有三个：“首先，核心竞争力能够为公司进入多个市场提供方便。第二，核心竞争力应当对最终产品为客户带来的可感知价值有重大贡献。最后一点，核心竞争力应当是竞争对手难以模仿的。”以保时捷公司为例，作为德国的一家中小型汽车公司，在种类繁多的汽车行业里，只选择跑车作为主产品，并以高新技术创造的优异性能和高贵品质著称，圈定的客户是痴恋钟情“驾驭智慧、驰骋科技”的爱车一族，从而形成了独特的产品定位，独特的客户定位，独特的价格定位以及为满足客户的需要而不断创新的技术，在业界独树一帜，成为实
4、施差异化战略的典范。 1、独具特色的定位差异化 差异化战略是以了解顾客的需求为起点。选择差异化战略可能带来顾客群缩小和单位成本上升的结果。因此在实施差异化战略中要十分注意以优质的独特服务来降低客户的价格敏感性，以差异化独特性的深化来阻挡替代品的威胁而维护顾客的忠诚，并通过差异化品牌的创建来集中和壮大顾客群。定位差异化就是要为顾客提供与行业竞争对手迥然不同的独特产品和超级服务，通过顾客需求和企业能力的匹配来确定企业的定位，并以此定位作为差异化战略的实质标志。在汽车制造业内，有的以生产豪华、高贵型轿车为主；有的以生产经济、适用型轿车为主；有的以生产强悍、有力型的越野车为主；有的以制造载重汽车为主；
5、有的以制造宽敞客车为主保时捷有意避开生产通用领域的车辆，而选择了跑车作为主产品。制造跑车的厂家中还有意大利的“法拉利”，于是保时捷创造了具有不同风格特点的跑车，与“法拉利”分别代表着跑车领域的两大流派。法拉利是传统跑车流派，其特点是性能优越，但技术相对落后，自动化程度较低，安全和舒适性也较差，驾驶这类跑车往往需要高超的驾驶技术。“保时捷”则代表了汽车发展的潮流，不仅性能优越突出，舒适性和实用性各方面也非常优异。“法拉利”具有瑰丽外形和浓郁的意大利风情，“保时捷”的外形更能经得起时间的考验。这种差别的内涵更像是德国人与意大利人文化上的区别，意大利人热切狂放富有创意而不拘小节，德国人则严谨勤奋务实
6、，力求完美。保时捷客户定位是独特的。作为日常生活中可以使用的超级跑车，人们钟爱它所具备的高贵品质，喜欢它的优异性能，更迷恋它的超常速度。对于爱车族来说,“保时捷”就是他们梦寐以求的名车，就如同追星族对待崇拜仰慕的明星一样让人感到激动和兴奋。有人这样描述对“保时捷”的情愫：“*近它，会让你神采飞扬；细品它，会让你博识雅量；拥有它，会让你精神富有；驾驶它，会让你血脉怒张”，有人不无夸张地说：“风嫉妒我，因为我比它快；我嫉妒她，因为我只能看见她的尾灯”，甚至有人发出“前世五百次的回眸，才换得今世的擦肩而过”的感慨。“保时捷”跑车以她转瞬而去的狂飙般的身影，奔腾逸动的火焰般的性格，充满个性的造型，高雅
7、精美的装饰，富于传奇色彩的身世以及在运动场上的辉煌表现而使无数车迷痴恋钟情。有人驾乘“保时捷卡雁”后撰文称其为“车海鲨鱼”，描写当时的感受：“庞大的身躯游动在车海里，一旦脚下用力，发动机的涡轮增压器发出低沉的声音，车如快船迅速并线、超车，又从容地向前游动。坐进卡雁里，人就像鲨鱼背上的寄生鱼，很小，也很安全。很多车刚走近卡雁的时候，都有一个远远躲开的动作，好像鲨鱼在海里四周不会有鱼一样。这个时候，车里的人安全感十足。因为，人人都躲着的大家伙却在我的掌控下”拥有“保时捷”跑车的人就拥有了相互沟通的共同语言和一种渴求联络的情感纽带。1990年3月发起成立的“香港保时捷车会”，最初由18位“保时捷”车
8、主参加，在不到10年的时间里已经发展成了拥有400余名“保时捷”车主的俱乐部。“保时捷”跑车的用户是一个极其忠实的群体保时捷公司在全世界大约有10万之众的保时捷俱乐部会员。这些用户相对比较守旧，习惯于把“保时捷”看作是一流豪华跑车的品牌，他们对新产品总是非常挑剔。保时捷公司曾几番试图降低档次，增加车型，但全都流于失败。在20世纪80年代，保时捷公司试图与大众汽车公司合作生产价格相对低廉的中置发动机汽车“保时捷914”型，后来又与奥迪汽车公司合作生产前置发动机汽车“保时捷924”型，这两种汽车后来都以停产而告终。1978年，保时捷公司推出了一种前置发动机V型八缸汽车“保时捷928”型，本意是想以
9、它取代已生产了15年的“过时”的后置发动机的“保时捷911”型。但是，“保时捷”汽车的拥护者不承认“保时捷928”型是正宗的“保时捷”，结果也只得停产。 “保时捷”跑车的价格是昂贵的，显示了价格定位的特殊。在上海展示厅中展示的“保时捷”跑车的价格令人瞠目：“保时捷CarreraGT”型跑车的标价约800万人民币；“保时捷911GT2”型跑车的标价约350多万人民币；“保时捷911GT3”型跑车价格要便宜些，但订车要等半年以上的时间。经销商将“保时捷”汽车的零售价格定得比批发价高出16%，而且很少打折扣。保时捷公司的特定消费者，将“保时捷”品牌作为高贵身份的象征。在美国购买“保时捷”跑车的顾客年
10、收入平均将近30万美元，其中近半数购买汽车时都是付现金，他们购买“保时捷”汽车不是图便宜，他们追求的是“保时捷”品牌的“一流豪华跑车”的内涵，是“保时捷”汽车精工细作的工艺质量，是引领时尚潮流的创新。价格成为“保时捷”汽车具有吸引力的原因之一。保时捷公司北美地区总经理弗雷德施瓦布说；“我们的汽车价格越贵卖得越好。”这种有悖市场原则的现象却是真实存在的，在那些把“保时捷”作为“财富象征”和炫耀资本的一部分人中，“保时捷”跑车正是他们要物色的对象。因为有这样特定的消费群体，保时捷公司的利润率是世界最高的企业之一。“保时捷Turbo”型的毛利率高达50%，而普通的“保时捷911”型的毛利率也达到23
11、%至29%。技术创新是提升价格的主要依据。虽然250马力的“保时捷Boxster S”型的生产成本仅比标准的217马力的型号高不了多少，但是保时捷公司增加了一些额外的设备，价格便提高了8000美元。保时捷公司最高档的“保时捷Turbo”型赛车，因为在著名的法国勒芒汽车大赛中16次获胜，在数以千计的其他比赛中的出色表现，因而受到广大“保时捷”车迷的追捧。“保时捷Turbo”型赛车价格昂贵，且订单的交货时间要在两年以上。保时捷公司非常精明，它的钱只花在购买者愿意接受的地方。凡是购买者不肯花钱的地方它就想方设法省钱。发动机是汽车的“心脏”，保时捷公司在这方面作了大量投资，而对于仪表盘的设计和转换装置
12、的安排等则不太在意。保时捷公司尽量压缩在生产制造方面的花费，控制任何不必要的投资。以价值计算，它的工厂所生产的部件仅占其全部部件的15，其余皆由外部生产商供应。例如，车身部分是要先由宝马汽车公司（BMW）冲压成型，再用卡车运到保时捷公司焊接。“保时捷Boxster S”型的部件大部分是由一家芬兰厂商用德国运去的部件组装而成的。无论零部件产自何方，“保时捷”都是一部组装工艺精良的手工制造的汽车。保时捷公司为了确保独特的价格定位，与奔驰公司和宝马汽车公司不同，坚持不在美国建厂组装“保时捷”汽车，它认为给“保时捷”贴上“美国造”的标签将减弱它的神秘色彩。“保时捷”属于高档消费品，奢侈品就是奢侈品，钻
13、石不可能卖成黄金价。2、技术创新是差异化的基础 企业核心竞争力的形成是众多因素共同起作用的结果，但主要表现在企业所具有的领先于竞争对手的核心技术及体现这一核心技术的核心产品系列。领先就是差异化，因此技术创新是实施差异化战略的重要基础。企业的技术创新，主要是把基础研究和应用研究的技术成果物化为可以直接使用的新技术、新工艺和新材料。其核心在于技术要素与其他要素的重组，关注的不是技术的获取而是技术的应用，尤其是新技术的首次商业化应用。保时捷公司有着悠久的技术创新历史。其创始人费迪南德保时捷在百余年的汽车发展史上，是最为杰出的汽车设计大师之一，他对汽车的杰出贡献主要体现在其高超的产品设计水平和使汽车大
14、众化的设计概念两个方面。在保时捷公司成立之前，费迪南德保时捷就以杰出的创新成果蜚声业界。他设计的“电动轮套马达”，即能安装在汽车轮内的电动机，替代了当时在汽车上普遍使用的链条传动，因此获得“混合传动系统”专利。费迪南德保时捷在担任戴姆勒公司奥地利分公司技术部经理时，由于成功设计了“玛哈”牌汽车而获得一枚勋章。他先后设计成功多款具有划时代意义的新车，如“公爵”牌轿车、戴姆勒奔驰的SS和SSK运动车、大奖赛车等，这些杰作在德国汽车工业的历史上都留下了光辉篇章，也为保时捷公司成立后，专营高级跑车奠定了坚实基础。在保时捷公司的前身“保时捷设计制造室”成立后，费迪南德保时捷以全新角度设计出了具有增压式“
15、16缸”发动机的第一辆保时捷赛车。这辆外形新颖、性能优良的赛车夺得过场地赛、越野赛、登山赛等各项赛事的冠军，在以后举行的多次比赛中都有出色表现，先后打破了8项世界纪录，成为唯一能与早已成名的“梅赛德丝”进行较量的车型。由于它的出色表现，德国民众虔诚地将这辆赛车取名为“银箭”，表达了他们对它的无限敬意。“银箭”的造型确定了自那以后的国际环形赛车场地用车的基本外形。保时捷公司开发研制的第一辆跑车是“保时捷356”型跑车，该车先后进行过356次设计变动，拥有轻巧的车身、低风阻系数、灵活的操纵性能及气冷式发动机。“保时捷356”型跑车采用铝制车身，整备质量585kg，“甲壳虫”1.131L发动机，功率29kw，最高时速为130km。该车参加了在奥地利举行的汽车大赛，出人意料地战胜了许多欧美名车，在同级车中获得第一名，从此名声大振，一夜之间成为妇孺皆知的英雄，“保时捷”的地位由此得以确定。 “保时捷911”车型在全世界都被看作是经典跑车的典范。通过对纯机械理论的灵活应用以及不懈的进取，保时捷公司创造了一个经典神话。从第一款“911”于1963年在法兰克福国际汽车展上亮相直至如今的“911”系列车型问世的40多年里，这款经典运动车创造了辉煌的历史，编织了令人振奋的传奇。“保时捷911”车型是“保时捷356
