《广东中大职业培训学院营销课程教材 第一章 市场分析.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广东中大职业培训学院营销课程教材 第一章 市场分析.doc（20页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、广东中大职业培训学院营销课程教材 第一章 市场分析广东中大职业培训学院营销课程教材 【市场分析】讲师：易明第一章 市 场 分 析第一节市场调研一、制定市场调研计划（一）加强对市场调研的认识（1）通过市场调研，确定顾客的需求，才能生产客户需要的产品，保证企业获 得满意的利润；（2）市场是不断变化的，顾客的需求各有不同；（3）通过市场调研可以发现企业产品的不足及经营中的缺点，及时加以纠正，修 改企业的经营策略，使企业在竞争中保持清醒的头脑，永远立于不败之地；（4）通过市场调研可以及时掌握企业竞争者的动态（5）通过市场调研研究，可以了解整个经济环境对企业发展的影响；企业进行市场分析师制定营销策略，开
2、展营销活动的前提第一章 市 场 分 析第一节市场调研（二）市场调研计划的内容（1）明确调研目的和内容（2）确定调查方法调查对象的选择调查地点的选择抽样数量抽样方法第一章 市 场 分 析第一节市场调研（3）调查研究及日程安排（4）调查方法（5）质量控制措施（6）经费预算二、组织市场调研活动（一）确定调研项目和 内容1、确定调研项目2、市场调研的主要内容第一章 市 场 分 析第一节市场调研（1）市场容量（2）需求特点产品价格促销分销（3）主要竞争对手及潜在竞争者主要竞争产品的品牌、产量、质量、价格、市场占有率竞争企业的实力可能的潜在竞争者第一章 市 场 分 析第一节市场调研将要生产或打算要生产同类
3、产品的企业，可能的替代产品及生产企业（4）目标顾客（5）市场环境（二）实地调查与质量控制1、实地调查的注意事项2、调查员的选派3、试调查4、质量调查（三）收集、整理与分析调研资料第一章 市 场 分 析第一节市场调研1、第二手资料的收集整理（1）国家统计资料（2）行业协会信息资料（3）公开出版图书资料（4）大众传播媒体（5）各种信息咨询机构（6）计算机信息网络（7）企业内部资料（8）国际组织第一章 市 场 分 析第一节市场调研2、调查数据处理（1）校验（2）输入（3）制表3、数据分析（1）SPSS（2）SAS（3）TSP（四）撰写市场调研报告三、测算总市场前两与区域市场潜量第一章 市 场 分 析
4、第一节市场调研一份完整的调研报告应包括如下几个部分：（1）题页（2）目录表（3）调研结果和有关建议的概要（4）主体部分（5）结论和建议（6）附件第一章 市 场 分 析第一节市场调研（一）总市场潜量与区域市场潜量的区别1、总市场潜量 总市场潜量是一定期间内，在一定水平的市场营销投入和一定的环境条件下，一个行业中所有企业可能达到的最大销售量。2、区域市场潜量（二）进行定性预测1、购买者意向调查法2、销售人员综合意见法第一章 市 场 分 析第一节市场调研3、专家意见法4、市场试销法5、市场因子推演法第二节分析市场营销环境一、分析市场营销环境的特征 市场营销环境是指直接或间接影响组织营销投入产出活动的
5、外部力量，是企业营销职能外部，是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量，如竞争、经济、政治、法律法规、技术和社会文化因素。企业营销环境的特征第一章 市 场 分 析第二节分析市场营销环境（1）客观性（2）差异性（3）多变性（4）相关性二、分析宏观市场营销环境（一）人口环境1、人口规模第一章 市 场 分 析第二节分析市场营销环境2、年龄结构3、地理分布4、家庭构成5、人口性别（二）经济环境1、微观经济环境（1）消费者的收入（2）消费者的支出第一章 市 场 分 析第二节分析市场营销环境2、宏观经济环境 宏观经济环境对市场营销活动影响主要来自于两个方面：经济发展阶段和经济形势（1）经济发展阶段（2）经
6、济形势（三）自然环境 从长期的观点来说，自然环境包括资源状况、生态环境和环境保护等方面（四）科学技术环境第一章 市 场 分 析第二节分析市场营销环境（五）政治法律环境1、政治环境2、法律环境（六）社会文化环境（1）教育水平（2）宗教信仰（3）价值观念（4）消费习俗（5）消费时朝第一章 市 场 分 析第二节分析市场营销环境三、分析企业微观市场营销环境（一）企业内部（二）市场营销渠道企业（三）顾客（四）竞争者竞争者主要以下几类:（1）愿望竞争者第一章 市 场 分 析第二节分析市场营销环境（2）属类竞争者（3）产品形势竞争者（4）品牌竞争者（五）公众 企业面对的公众主要有融资公众、媒介公众、社团公众
7、、社区公众、一般 公众和内部公众等几种类别四、市场营销环境分析与企业对策（一）市场营销环境分析第一章 市 场 分 析第二节分析市场营销环境 市场营销环境是企业生存和发展的外部条件，对企业经营具有重大影响，市场营销环境分析的任务就是对外部环境各要素进行调查研究，以明确其现状和变化发展的趋势，从中区别出对企业发展有利的机会和不利的威胁，并且根据企业自身情况作出相应的对策。一个企业所处的环境基本上有两种发展趋势：一、环境威胁；二是市场营销机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁。 市场营销机会是指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业
8、拥有竞争优势。第一章 市 场 分 析第二节分析市场营销环境理想业务冒险业务成熟业务困难业务（1）理想业务，即高机会和低威胁的业务（2）冒险业务，即高机会和高威胁的业务（3）成熟业务，即低机会和低威胁的业务（4）困难业务，即低机会和高威胁的业务（二）企业对策第一章 市 场 分 析第二节分析市场营销环境1、对机会的反应2、对威胁的反应（1）反抗（2）减轻（3）转移五、分析国内市场行情（一）市场需求分析第一章 市 场 分 析第二节分析市场营销环境1、商品需求量调查2、需求结构调查3、需求时间调查（二）市场营销实务分析1、产品分析2、流通渠道分析（1）批发商业分析第一章 市 场 分 析第二节分析市场营
9、销环境（2）零售商业分析（3）生产者自销市场分析（4）市场商品流转额同商业饮食服务业人员3、促销和服务分析（1）促销分析（2）销售服务分析4、竞争对手分析第一章 市 场 分 析第一章 市 场 分 析第一节市场调研 市场调研的实际作用就是为营销决策作出依据。管理者决策依据的信自息来源有：内部报告系统、营销情报系统和市场调研系统。一、收集二手资料 二手资料指的是从各种文献档案中收集的资料，也称间接资料。市场调查人员通过接资料的收集，可以使企业迅速了解有关信息，把握市场机会，也可以帮助市场人员对要了解的市场情况有初步认识，为进一步的直接调查奠定基础。（一）间接资料调查法的优点与不足1、间接资料调查法
10、的优点 调查人员只需花费较少的费用和时间就时间就可以获得有用的信息资料。同时，间接资料调查可以不受时间和空间的限制，通过文献档案资料的收集和分析，不仅可以获得有价值的历史资料，而且可收集到比直接调查范围更为广泛的多方面资料。2、间接资料调查法的不足首先，间接资料都是历史的记载，随着时间的推移和市场环境的改变，这多数据资料难免过时，其次，文献档案中所记载的内容，大多数情是不其他目的而做的，因此，很难与调查人员从事的调查活动要求相一致，需要进一步加工处理，最后，由于间接资料的分析工作通常需要使用难度较高的数量分析技术，这也在一定程度上限制了它的利用率。（二）选择间接资料的基本原则 市场调查人员在进
11、行间接资料调查过程中，要根据调查的目的要求，从繁杂的文献档案中识别、归纳出有价值的信息资料，减少资料收集的盲目性，其必须遵循一定的原则要求。1、相关性原则 这是间接资料调查的首要原则，也是调查人员选定间接资料的最主要标准。2、时效性原则 间接资料大多数是历史资料，要求调查人员在资料的收集过程中、必须考虑资料的进间背景，摒弃过时的，与目前市情况不相符的资料内容，确保收集资料能够准确反映调查对象的发展规律性3、系统性原则 间接资料调查的主要任务是从众多的信息资源中选择出符合调查需要的内容，而一般情况下，调查人员收集的资料并不能直接、全面地说明所要调查的主题，需要调查人员在已有资源的基础上，进行必要
12、的加工处理。4、经济效益原则 间接资料调查的最主要优点是省时省钱，如果费用支出过高，调查周期过长就失去它的优势。（三）间接资料调查的资料来源 间接资料调查的资料来源主要可以分为两大类：内部资料来源和外部资料来源。1、内部资料来源 内部资料主要由所调查企业的各经营环节、各管理部门产生并发出的。主要包括4个方面（1）企业职能管理部门提供的资料，如会计、统计、计划部门的统计数字、报 表、原始凭证、会计帐目、分析总结报告等。（2）企业经营机构提供的资料，如进货统计、销售报告、库存动态记录、合同 签订执行情况，广告宣传效果、消费者意见反映等。（3）其他各类记录，如来自企业领导决策层的各种规划方案、企来自
13、已做的专 门审报告，以及以前的市调场报告等。2、外部资料来源 多指来自被调查企来以外的信息资料。主要包括以下几个方面。（1）政府机构及经济管理部门的有关方针、政策、法令、经济公报、统计公 报等。（2）行业协会已经发表和保存的有关行业销售情况、经营特点、发展趋势等信 息资料。（3）各种信息咨询机构，如国家经济信息中心、国家统计信息中心所能提供的 各类统计资料。（4）其他各种大众传播媒介，如电视、广播、报刊、杂志及文献资料，也含有 丰富的经济信息和技术情报。（5）各种类型的图书馆是各种文献资料集中的地方，市场调查人员可以充分利用 图书馆的优势，获得关于某个特定调查主题的信息资料。二、设计市场调查问卷 问卷也叫调查表，是一种以书面形式了解被调查对象的反映和看法，并以此 获得资料和信息的载体。（一）设计问卷的构成 问卷一般由开头、正文和结尾3个重要部分组成。?1、问卷的开头主要包括问候语、填表说明和问卷编号。（1）问候语（2）填表说明（3）问卷编号2、问卷的正文 一般包括资料搜集、被调查者的基本情况和编码3个部分。（1）搜集资料部分是问卷的主体，也是使用问卷的目的所在。其内容包括所要 了解的问题和备选答案。（2）调查者的有关背景资料也是问
