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1、一个模型解释：为什么你做了这么多，用户还是不买账？用户是否买账，取决于你做决策时采用的视角。这就是本篇文章的关键模型企业视角 or 用户视角。你一定注意到了这些现象：（1）网易做了条红色专列，精选了85条评论印在地铁上，火了。知乎一拍桌子“老娘才是正经的UGC”，也选了些问题，用知乎蓝去刷了一波地铁，结果反响平平。 京东想：我的评论也算UGC啊，干脆选了几十条用户评论印在地铁换乘通道上，满眼的“正品”、“信赖”，竟然没什么卵用。同样是UGC，为什么只有网易火了？（2）老板说，微信公众号是重要的获客渠道，阅读量一定要做上去！于是你天天盯着10w+排行榜，什么火写什么，什么热蹭什么。为了扩大阅读基
2、数，关注送红包，转发赠礼品，辛辛苦苦的提升粉丝量。年底一盘点，粉丝量5w，阅读量500，一年才为App导入了十几个用户。投入了这么多，为什么公众号还是做不起来？（3）产品版本更新，运营妹子想引导用户赶快升级，于是在公众号做了个小活动：升级并发送截图到公众号，前20名送50元红包。等了三天，活动都有要结束了，参加的人竟然还凑不满20个人，运营只好自己跑到微信群里拉人。我都真金白银的送了，为什么还是吸引不来用户？这到底是为什么？为什么其他人做的营销、活动、产品就能引起那么多人参与、讨论、传播？而我自己钱也没少花，事儿也没少办，怎么就吸引不来用户呢？本篇文章，我希望只用一个最简单的模型，解读以上的问
3、题。一、知乎蓝和网易红让我们先来剖析一下这次知乎和网易投放的地铁广告先看知乎。背景的大色块对撞显然经过精心设计。主文案为场景描述，下方引出知乎上对应的问题。主题也很鲜明每天知道多一点，还放了个大大的logo。再看网易的广告。异常的干净，没有任何主题，就是歌曲的评论。为什么网易没搞个主题，放个logo，展示下产品界面？这取决于二者的视角。知乎是站在 企业视角。考虑的是传递品牌价值，拉升下载量。为了传递价值，我得有明确的主题。为了拉升下载，我要考虑路径优化。先用大色块对撞，保证人流被我吸引。之后用主文案描述一个你感兴趣的场景：你看，我这有你需要的知识哟！想知道不？下载知乎，搜索问题就行！网易是站在
4、用户视角，考虑的是用户的感受和传播。用户会传播什么？对他有真正价值的东西。什么有价值？歌曲评论！因为很多评论精髓的写出了某种情绪，可以帮助用户更好的表达自我。Logo、二维码、主题对用户表达没用的东西，统统不要。最终，网易的红色专列点燃了人们的情绪，积累了巨大的传播势能，通过大量公众号和用户的讨论、分享，获得了远远多于地铁人群的流量，做了乘法。知乎的广告则由于毫无传播性，只能尽力提升转化率，获得了地铁人群中的一部分流量，做了加法。两个视角，一加一乘，结果就有了很大的不同。用户是否买账，取决于你做决策时采用的视角。这就是本篇文章的关键模型企业视角 or 用户视角。二、视角不同，结果不同企业视角和
5、用户视角决策略集的不同，造成了结果的不同。1、比如营销企业视角的营销往往是“我告诉你！”看看地铁就知道，京东在地铁过道上贴满精选的评论，我告诉你，京东才是正品，有保障；今日头条用重复性的广告一遍一遍的告诉你，不管啥事儿都看今日头条；一到双11，各大电商都争相告诉你，我们打折了。用户的反应是什么呢？用户说“哦。”然后自顾自走了。你告诉我，我说哦，好的，我知道了。传播到底结束，戛然而止。这怎么火的起来？而用户视角的营销，则是“我帮你说！”网易云音乐这次投放的操刀者李茵说：关键在于洞察。一个好的洞察是用户说不出来真实感受，但这是他心里面想的东西，他不知道自己心里面在想。微博时代的草根大V留几手说：我
6、跟你们是自己人，替你们说话，说你们想说而不敢说的话。或者是你们想说又说不好的。大家就觉得手哥真好!手哥是我们代言人!说的多明白，关键就在于“我帮你说”！总有人喊你帮忙给宝宝投票，你不厌其烦却难以拒绝，这时候咪蒙站出来：我帮你说（骂），写了一篇别TM再让我给你的娃投票了！，骂的有理有据，骂的酣畅淋漓。所以，用户说：“必须得转！”2、比如活动文章开头提到的红包活动，企业视角下，促进升级App是目的，怎么办？最简单的方式就是红包。可用户视角下，如果升级有价值，你写篇推文告诉我就好；如果没价值，就算为了红包升级了，难道我还会留着这个App吗？3、比如产品很多App的官方微信，基于企业视角，生怕阅读量起
7、不来，今天转个“辱母案”，明天整个“买房攻略”。可在用户视角下，就好像面对一个抽风的电视机，今天西游记，明天纸牌屋，根本弄不清你的定位，打开之前也不知道你会播放什么，新闻？理财？还是情感？好不容易写了一篇好文，成功引起了我的注意，明天一看，又换方向了，取关！微信公众号也是面向用户的产品，也要基于用户视角，去制定产品定位，确定用户对象，提供使用价值。4、比如战略基于企业视角做决策，往往会过多考虑企业本身的资源、业务和利益。老牌网站中关村在线，之前做电商业务中关村商城的时候，主要是基于两个考虑：一是网站积累了大量的三四线城市小经销商，之前通过广告业务积累了充分的信任，可以让他们来开店。二是网站聚集
8、了大量电子设备的搜索流量，不愁没人买。换到用户视角，为什么要从你这里买？价格便宜？物流方便？还是可信度高？由于店主都是小经销商，本身拿货价格就高，给出的销售价自然没有竞争力。自建物流则需要巨大的成本投入，超出了网站的能力范围。可信度更是别提。所以，即使中关村在线拥有大量的电子设备垂直流量，在线商城的业务还是做不起来，很多商品的成交量在个位数。流量不等于用户。三、用户视角才真正符合企业利益可能有人会觉得：我从企业视角有错么？我要做事要符合企业利益啊！实际上，有时候从企业视角做出的决策，恰恰会损耗企业的利益。比如，很多官方微博会做一些转发抽奖活动，表面看符合公司利益，通过转发带来曝光。实际上，这些
9、微博内容对用户没什么价值，不能引起用户兴趣，参与转发的基本是贪图小利的羊毛党。羊毛党由于积年累月的参与各类有奖转发，自己的粉丝早就不厌其烦了，要么屏蔽，要么视而不见。最终，转发的羊毛党和羊毛党的粉丝都不是你的真正用户。公司花钱做了活动，却没有得到应有的回报。比如，有家互联网金融公司，资产特点是低收益、低风险，却在大学里大搞“投资送红包”活动，拉动大学生下载投资。表面看，扩大了用户体量，符合公司利益。实际上，由于App的资产收益低，更适合高净值用户进行低风险配置，不能给大学生用户带来实在的价值。大学生用户的特点是什么？自身钱少，偏好高风险高收益产品。所以拉进来的用户只投个几百块，把红包领走，就匆
10、匆撤资。短期看，用户曲线拉了一个陡坡，很漂亮；长期看又退回了原点，一大笔推广预算打了水漂。为什么会发生这种情况呢？明明是从企业视角做事，却好心办坏事，“坑”了企业？因为互联网企业的核心价值，是用户。用户规模，决定企业体量用户增长，决定企业成长用户价值，决定企业价值而从企业视角思考，就要牵涉公司已有的资源、战略、价值观、KPI这些元素会占领你的心智，让你的规划跑偏，让用户价值的分量越来越少。最终产出一个貌似符合企业利益的营销、活动、产品，用户却不买账。四、如何采取用户视角？采取用户视角，有三重境界。1、弄清用户是谁别笑，很多人真的弄不清自己的用户是谁。有的人，会用自己的视角替代用户视角，喜欢说：
11、我喜欢，我觉得，我认为。有的人，会用部分用户的视角替代全部用户，用户要什么，他就给什么。实际上，自己看的并不精确，用户也会撒谎，要想真正了解用户，最好的方式是数据分析+用户调研+活动实验。比如一元夺宝产品，有的产品或运营觉得的，自己买夺宝就是因为对这个包、这款项链感兴趣啊。或者部分女性用户反映要多来点女性用品（女性用户天然爱反馈和分享）。于是上了一堆包包、美妆用品。结果发现每天的流水越来越低，产品都快做死了。其实，只需要分析下用户维度和商品维度数据，你就会发现，80%的流水由手机、花费卡、黄金贡献，而且基本来源于男性。再通过一对一的用户调研，你会对这些用户追求刺激的心理和投注的决策过程有更深的
12、体会。你会发现，该推出的是更刺激的玩法，而非更多的包包。你可以设计一个小活动，快速验证自己的猜想。2、洞察用户的真实需求这需要长久的训练，和足够的经验积累。深夜发媸的徐老师说：“我每天走在大街上和别人说话，我就想，他为什么会说这句话，是不是他对某个点有共鸣，我这个点要怎么去写。”无论是之前提到的数据分析+调研，还是徐老师说的自身的观察体悟，都需要不断的分析、尝试、复盘。尝试验证想法，复盘修正洞察。好比射箭，一箭射出去，偏左上方，你就要向右下方挪挪，再射一支。不断修正，总有一刻，你可以正中靶心，从此例无虚发。3、充分理解业务洞察了用户需求，就要考虑如何去满足，这就看你对业务的理解程度了。比如直播
13、行业。主播的打赏80%以上来源于几个少数的头部用户，俗称金主。绝大多数用户是只看不买的屌丝。但屌丝也有贡献，那就是围观。金主打赏的动力中，炫耀占着很大的成分：你们这些屌丝只能对着主播流口水，我打赏一个兰博基尼，主播喊我哥，还给我唱歌！围观的人越多，金主就越有“千金博得美人笑“的豪迈感。聪明的主播，会在充分理解业务生态后，巧妙的维持屌丝和金主的平衡，以获取最大利润。如果主播只一味讨好金主，屌丝用户就会觉得受到了蔑视，进而流失。金主没有了炫耀的分为，也会逃离。可见，只有充分理解业务，才能基于用户视角，真正的满足用户的需求，并为企业带来收益。五、结语在这个时代，随着经济的快速发展，商品变得不再稀缺，用户更换商品或品牌的成本，也变得越来越低。尤其是互联网行业，卸载一个App只需要几秒。同时，流量的价值也在逐步减弱，用户不再召之即来挥之即去，只会为有真正价值的产品和服务买单。这种情况下，用户视角正逐步取代企业视角，谁能更好的基于用户视角指定战略，规划业务，服务用户，谁就能获得更好的发展，取得更大的价值。采取用户视角，需要通过数据分析+用户调研+活动测试，弄清用户是谁通过长久的训练，和经验的积累洞察用户的真实需求充分理解业务，基于业务满足用户需求
