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1、一、综合概述 有机农业起源于中国自然农耕法，最近十年方才回归中国，目前中国三分之二的土地存在水土流失问题，化学农药和化肥制品已经影响到中国可持续发展。无锡蓝藻事件、淮河治理、云南昆明湖的富营养问题，使中国有机事业的发展的迫切性日趋明显，基于中国国家粮食安全考虑，完善基础农业，解决3亿国人吃饭问题，同时大力发展无公害和绿色农业，有机农业作为精品农业为出口外贸服务既定政策，但随着生态环境日益受到石油农业和化学农业的影响，导致农业可持续发展遇到瓶颈，同时食品安全成为社会广泛关注的问题和焦点，在这一背景下，有机农业和有机食品将面对前所未有的发展机遇，从深入调研发现，众多品牌的有机茶、有鸡蛋、有机米、有
2、机水果已经在北京、上海等市场卖到脱销，可以预见的是，在中国有年收入超过10万元以上的家庭2亿人，有机食品将成为中国中产阶层，尤其沿海发达地区未来30年，消费者选购的主要食品标准品类。 纵观中国有机发展史，有机食品的概念于20世纪90年代初进入中国，1994年，中国第一家认证机构南京国环认证中心（OFDC）在南京成立，其后又有多个国际认证机构进入中国成立办事机构，并有多家国内认证机构成立，其中较大规模的包括北京中绿华夏认证中心(COFCC)，杭州万泰认证中心（WIT）。2006年中国有210万公顷农田经认证成为有机农田，从而使中国在经认证的有机农田数量上排行世界第三，仅次于澳大利亚（1180万公
3、顷）和阿根廷（390万公顷）。此外，还有200多万公顷野生采集面积获得认证。在中国有机产业发展的初期，95%以上的中国有机产品都通过贸易商出口到北美欧洲和日本，直到2005年中国第一版的有机食品国家标准G/BT19630发布，同时发布了中国国家有机标志，至此，所有在中国销售的有机产品必须持有认可的认证机构颁发的有机证书才可以在市场上销售。 在2006年，中国有机食品出口值为3.5亿美元，占食品出口总值的1.2%，当年国内有机市场零售额为7.5亿美元。预计有机食品占国内食品消费额大约在0.02%左右，距离欧美发达国家的3%-5%仍有百倍的差距。目前中国国内有机食品消费以每年30%-50%的速度增
4、长。 二、中国有机食品发展现状和问题 有机行业整体发展状况：l 中国有机产业发展正式起步至今，已经形成一定规模，截止2007年底： 全国约有约有2512家有机生产企业，总共有机面积358.6万公顷；转换面积15.82万公顷；合计约374.42万公顷； 种植业：企业1241家，面积25.4万公顷，产量134.4万吨，国内销售27.1亿元，国外销售1.2亿美元； 畜牧业：企业62家，351.2万头(只)，放牧面积60.36万公顷，产量2.1万吨，国内销售2.1亿元。国外销售1970万美元； 水产：企业107家，面积29.7万公顷，8.3万吨，国内销售5.7亿元，国外销售5000万美元； 蜂产品：企
5、业35家，6.3万群，1.3万吨，国内销售3.1亿元，国外销售2270万美元； 食用菌：企业23家，面积8.9万公顷，产量7042吨，国内销售1.2亿元，国外销售1480万美元；加工：企业478家，150.8万吨，国内销售收入15.5亿元，国外销售2120万美元；野生采集：企业64家，野生采集面积149.4万公顷，产量6.1万吨，国内销售6.6亿元，国外销售2000万美元。总体呈现快速发展态势，发展潜力巨大。如图： 以上数据显示整个有机产业的发展还是以来野生采集为主，如果这一比例不断增大，这本身是对自然环境的破坏，违反了有机保护自然的初衷，因此大力发展现代有机生态种植业和畜牧业、水产业是根本出
6、路。 中国有机认证分析状况l 目前国内有约20多家从事中国有机产品认证的机构，除此之外还有专门做国外认证的专业机构、其中南京国环、中绿华夏、圆通认证、万泰认证等认证机构占领了主要的有机认证市场份额，目前认证受到环保部、农业部、认监委的多方管理，值得注意的是，某些有机企业在选择认证机构的时候，除了考虑价格因素外，对认证机构的专业性和综合实力缺乏评估。部分认证企业只管收费，对有机认证工作态度马虎，甚至将无公害和A级绿色食品直接升级到有机食品，造成不良的影响和后果，同时，有机认证专业人员对专业知识缺少必要的了解，对诸如欧盟EU、美国NOP、日本JAS和加拿大CAAQ等国外有机认证和国内的有机认证流程
7、缺少基本的认识。 有机产业市场发展特征 中国有机行业，是一个高速发展，但仍然处于市场教育期的新兴行业； 中国有机行业，依然存在众多误区，这正在严重制约有机行业的健康发展； 中国有机行业，各区域发展水平不一致，核心经济区域及优势农产区竞争力较强； 产业整合与促进消费多元化正在成为有机行业的整体趋势； 有机产业正处于从弱竞争向过度竞争转变的过程，市场处于混乱状态； 有机产品销售途径相对单一，对消费者的教育和促进作用有限； 大行业，小企业 从理论上可以说有机化可以深入到几乎所有的衣食住行的生产和消费中去，面对这样一个庞大市场，现在规模型、龙头型的有机企业屈指可数，德清园这样打着擦边球的企业也就做到了
8、五亿，更香有机茶销售额突破一亿，在茶叶行业中位列前茅，但其开茶楼的高额运营模式，影响到了其快速扩张，千岛湖鱼头能做到一亿，受到产地和环境限制，发展受到一定制约。北大荒集团对旗下有机农场定位和产业结构未做出有效的规划，使其有机领域的发展并不理想。 有机农业如何规模化、产业化、差异化、品牌化开发的空间还非常大，除了有机茅台酒，在这个领域诞生百亿元产值的企业是可预期的。 重生产，轻销售 目前绝大多数有机生产企业把精力用于有机认证和基地开发中去，希望也能成为德国迪米特农场那样行程完善的自然动力农业，但是忽略了对市场的开发和教育，导致部分有机农产品一上市就滞销的现象发生，根本原因是许多企业把其作为对传统
9、农业的升级项目来开发，殊不知，后端的渠道和消费者推广等环节缺少配套的话，再好的产品也会无人问津，现在做有机的从业人员有很强烈的有机情结，认为自己生产销售的产品是品质最好的、最安全的，对目标市场缺少必要的了解，对渠道开发和品牌营销一知半解，导致产销脱节值得关注。 产业链发展脱节 有机行业在产供销业务链层面上，缺少整合与创新，区域化发展特征极其明显，北京、大连、南京、上海、万载、溧水、寿光、齐齐哈尔、新疆等地发展较快，但产业结构和种植品种存在一定问题，以江西万载为例，该地区集中我国四分之一左右的有机认证土地，但是以往产品多为德国小葱、有机大米、有机草莓粉供应出口外贸，随着金融危机的到来，销量受到影
10、响，而进入国内市场种植品种和种植区域缺少比较优势，进一步发展面临瓶颈。建立完善的产业链刻不容缓，如图： 整合有机农产品流通加值链结体系 有机行业发展初级，缺少系统运营模式 中国有机事业发展缺少中坚力量，在农业走可持续发展道路，生产生活方式发生重大变革的时期，各个有机企业和个人没有从战略的高度看待有机产业的发展问题，一个具有无限前景的产业，现在正在被一些从国外带来的即有模式所局限着，消费者需要的真正的高品质高营养高安全的食品和生活用品，而他们的认知和消费能力受到一定局限，自然环境正在受到前所未有的摧残和伤害之际，我们的有机企业却对此束手无策，等待着有机春天的到来，指望别人的经验，指望靠大资本运作
11、，指望消费者和市场自然觉醒都是不现实，甚至是幻想，乐活城是一个典型，正在误导许多从事有机和打算从事有机事业机构的思路，指望依托靠近涉外使馆和高档小区开设有机专卖店，通过高大全的丰富的产品线，吸引驻华外国人和海龟派的光临，而无情的事实并没有带来想象中的甜蜜，上海金桥店投入上百万资金的空然倒下，虽然终端面积很大，汇聚了八国联军的各种产品，但是仅仅就是产品陈列而已，只能对已经在使用有机产品的消费者有所影响，对广大的中国消费市场缺少有针对性的教育和投入，正在把有机做的边缘化和模糊化，甚至在店中出现了一些极其普通的一般食品。如果有机食品仅仅是给老外和海归人士的生活做配套的话，那么乐活将面临严峻的挑战，金
12、融危机已经然这些群体的消费普遍下滑，在中国市场必须走中国化的营销之路，否则乐活城可能就会陷入危机，甚至走向边缘化的地位。 当然更为典型的是，上海同脉海客勒作为中国有机专卖店开设最多，网络覆盖较完善的企业，属于有战略无策略的投名状“冒进者”，认为抢到地盘就是胜利，通过搞些简单的促销和参观活动，就能吸引周边高档小区的业主成为有机产品忠实的消费者，结果呢在已经开始的14家店中都在亏损，第十五家马上开张大吉，是否盈利只有上帝知道，这种看天吃饭，有终端无销售，有销售无体验、有体验无服务的死终端，可能会把有机事业的发展推向一个死胡同，有机企业必须在一个正确的方向持续的探索和纠偏，才能生存发展，假如方向错了
13、，那么坚持错的结果会如何？如果方法不到位，那就只能在路上都走几个来回了 有机食品发展需要营销创业，需要从整体到细节的梳理和整合，适应本土的市场和消费文化，方能走出一片新天地。 有机食品以假乱真隐忧频现 目前有机食品属于稀缺性产品，部分企业为了谋取暴利，用普通农产品或者转换期产品冒充有机认证期产品在市场上销售，造成了极其恶劣的影响，上海某有机企业将来路不明的有机卷心菜提供给餐饮连锁机构，大连某有机企业购进1吨有机杂粮销售出去10吨，这些以次充好、以假乱真的行为必将为有机产业进一步发展埋藏了巨大的隐患，上海劲释咨询作为国内唯一从事绿色有机产品市场研究和推广的专业机构，为了不让三鹿事件在有机行业内发
14、生，发起组织了中国有机产业自律联盟，号召和监督有机企业能够按照有机标准生产和销售，获得了有机标杆企业如北京留民营、北京蟹岛、新生态、新龙垦、哈尔信、汇天然等参与和支持，为有机行业健康发展奠定安全保障和基础。 三、市场机会及潜力分析 上游的农业种植整合力度加速 保证有品质稳定、产量稳定，能够获得更多优良种植基地，已经成为目前许多有机企业关注的领域，尤其一些从事金融和房地产的企业，携带大量资金，寻找大面积的有机种植农场进行收购。对中国传统低效率、低附加值、低产能的农业进一步升级改造，成为现代新型有机农业。 这种模式在葡萄酒、乳业、矿泉水等很多行业都可以找到很多类似的例子，不断圈地，控制上游稀缺资源
15、，从而在根本上获得竞争优势。 这其中将蕴含着巨大的行业机会：有机农庄改变以外农户+农场+公司的包销模式外，还在并购一些有机农场和基地，但这样投入资金非常大。是否可以考虑：通过参股、控股、合作等不同方式渗透，并选择目前重点消费市场附近的周边170公里左右的有机农场进行收购，符合有机就近种植、就近消费的原则，同时降低物流成本和产品损耗率。 渠道呈现专业化、多元化 目前的有机食品消费还主要集中在靠近高端社区和外国人的大卖场，有机专卖店，进一步将会在较高端商场，旅游度假区、高端会所、网络直销、电话直销配送等多种模式同时展开。 值得注意的事，许多有机企业已经开始多了高端社区的配送服务，但是数量小、成本过大、消费者缺少认知等原因，尤其是缺少蛋类、牛奶、果汁等日常消费的有机食品，即便是老客户的定购数量也有限，因此要加快有机传播力度，优化配送线路，就近配送，集中配送，同时引进基础类的有机食品，满足消费者最基础的生活需求。 在渠道选择方面，可以在现在设有生鲜蔬菜卖场的周围，开设店中店，销售深加工和高端有机产品，不但满足消费者日常需求，更加全面地满足有机消费者的全方面多层次需求。 其次，从有机行业发展趋势来看，销量将越来越集中在具有知名度和认知度的品牌企业手中。 将来的消费趋势来看，消费者不关注在哪里购买有机产品，更关注还包括有机产品的品牌形象、品牌内涵、品牌文化
