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1、对于跨文化广告传播中的语用失误研究论文摘要：随着经济全球化时代的到来，跨文化、跨国度的广告越来越多。作为广告的主体和传播介质，语言成了跨文化传播中的首要障碍。本文从社会语言学和跨文化传播的角度着手，对跨文化广告传播中的语用失误进行分析，并且就如何规避和减少这一失误提出应对策略，为越来越多走出国门的中国企业提供借鉴。论文关键词：跨文化；广告传播；广告语言；语用失误随着全球市场一体化程度日趋加深，广鲁告传播也面临着全球化变时代跨文化传播的挑战勒。在越来越多的国外广钙告进入中国的同时，不妹断成熟的中国企业也走锦出国门。对于要走出国爬门但缺乏国际市场经验谭的中国企业，必然面临所文化差异和冲突造成的蚌广
2、告传播障碍和风险。猩那么，如何消除由文化够差异带来的广告传播障梳碍、如何规避由此带来扳的风险，就成了我国企斜业在国际化过程所面临徐的现实问题。作为广告提的载体，语言成了跨文止化广告传播的首要障碍痉，语用失误成了跨文化挚广告传播要解决的首要蒸课题。一、跨文化广告崎传播中的语用失误球跨文化传播是指两个不欢同背景的群体之间的信针息传播与交流活动，作减为传播学的一个分支，勃它形成于20世纪70唤年代末，以“具有不同顶文化背景的个人、组织先、国家进行信息交流的疑社会现象”为其研究对剿象。心理学、语言学、壶哲学、文化人类学、社侮会学、国际关系学等都捎是其主要相关学科。跨搬文化广告传播则特指发翼生在两个文化
3、群体之间椰的广告传播活动。在国订际营销时代的今天，将以文化传播学的概念引入诌广告学，对促进不同文浙化间的广告传播有着深澳远的意义。Kathe韧rine(1997)姚提出，广告的意义有三射个层次：一是广告的表送面意义，即广告受众对挣于广告的最初印象，包边括广告中的人和物；二酋是广告人的意图，即广彩告人向广告受众要传递叉的销售信息，这些信息桑可能直接与商品和服务拆有关，也可能与生活方续式相关；三是广告的文垄化内涵，即广告人在创更意时将广告与人们的信物仰、价值观或风俗习惯验等相联系，赋予广告以瘁一定的文化内涵，自觉颐不自觉地反映一定的文玩化。因此，广告不仅仅贼是广告，而且是一种文凶化的集中体现。跨伸
4、文化广告传播的语用失值误研究反映了语言文化贯与思维之间的关系。B勒rown(1980)竟提出，“文化是语言和宾思维相互作用的综合体固。语言既可以表达文化消模式、风俗习惯和生活择方式，也可以反映某一诛特定的世界观”。语言顽是文化的载体，是反映淹民族文化的一面镜子。新思维模式具有民族性，缘是人类对自己和外界的涝认识。各文化中的价值跺体系对思维方式产生重契要影响。不同的文化形三态必然导致不同的思维水模式，而不同的思维模抿式又必然会影响其语言衬。语言既是思维的载体讯，同时又是思维的主要蛹表现形式。原型理熟论和理想化的认知模式恃(ICM)说明，不同厂的语言有着各自不同的牺语言表达方式，人们是芋根据典型事
5、例在头脑中语的反映来选择和理解语媚言的，即原型表达方式拈。由于文化背景和思维万模式的差异，同一概念椰和物体在人们头脑中反肘映出的意思有所差异，匿各种语言的原型表达方泰式差别很大。人们常常逼由于受本族传统文化的州熏陶，并且长期沐浴在贡自己母语的世界里，已抑形成自身独特的母语思骸维模式，在用外文写作怎时，无疑会受到本族文堑化习俗和母语原型表达懒的干扰和影响，从而造睹成了“中介语”。反之躁亦然。Thoma直s(1983)将跨文监化语用失误分为语言语胰用失误和社会语用失误辕两种，前者指第二语言种习得者附加在语言上的卸语用意义完全不同于操醛目的语的本族人的语言疤习惯；后者指因文化差闸异，在交往中不了解目
6、池的语所处的文化背景而制导致语言选择上的失误笋。两类语用失误的区分欣不是绝对的，“由于语隋境不同，双方各自的话奸语意图和对方的话语的肆理解都可能不同，因而脆某一不合适的话语从一榆个角度看，可能是语用椽一语言方式的失误，但垒从另一个角度看，也可匆能是社会一语用方面的啸失误”。这两种情况都涵出现在跨文化广告传播噎中，然而相比较而言，俏社会语用出现的失误更阀多。二、跨文化广告传孝播中的语用失误分析(急一)语言语用失误则由于交际一方使用歧义智词语或措辞不当，使对彪方没能理解自己的本意柯而造成的失误，或者由撇于交际一方没有表达清谍楚“言外之意”导致交嘘际失败，都会引起语言禁语用失误。这是因为习逊得者把母
7、语的言语行为稚策略，或将母语的言语挚行为策略，或将母语的穆对应词迁移到了目标语伦上。由于其语用意义不拆同于目标语，从而造成睛失误。(1)造成蚂跨文化广告传播中的语违用失误的首要原因是语瞪用规则的迁移，即对应汲词或对应句式结构从母叙语向目标语迁移。如美席国公司Sunbean盲公司向德国市场推出M鸥istStick搅诗拌器时，就遇到一个非饵常严重的语言问题，德蔑语中的“Mist”一吹词在拼写和发音上恰好闸是“粪肥”的意思，而赴“Stick”可以译沂成“棍、棒”之意，于纫是，试图推介给德国人穿做饭用的东西就变成了洒“搅屎棍”了，其效果壤可想而知。(2)雪造成跨文化广告传播中垄的语用失误的第二个原初因
8、是语用意义的迁移。枣如在我国很有名的“杭渡州西湖藕粉”，在国际站市场屡屡受挫，其英文活对应词“Hangzh舟ouLotusRoo庶tsStarch”，采不适宜的语用意义迁移戮，正是产品的国际营销歪策略失败的主要原因之巫一。“LotusRo闭otsStarch”混是“藕粉”的对应词。堵“粉”在汉语中指细末晓儿，因此，“粉末状”马是“粉”在汉语图式示妊意认知模式中的一个属窿性。根据汉语语用规则铡，“粉”既可以粘附在壁指代粉状物的名词上，泛如面粉、奶粉、淀粉等莱，也可指代由豆粉制成抽的各种食品，如粉丝、遍粉条等。新英汉词典聋将“starch”沁在译成“淀粉、淀粉类樱食品”，而在英语中，胆它除指“粉”
9、或“粉末指状”物质外，还暗含长凰胖或增肥的危险。英美贬顾客看到产品名后望而捍却步，就不难理解了。优(3)最后，造成唯跨文化广告传播中的语愚用失误的原因还有泛化绵语言语用意义规则，包喊括不恰当地套用母语的琳句法和语篇结构，以及哩因目标语的一词多义与轩母语中的一词多义现象研在语义、语法上的差异望而造成的失误。不少由烧中文直译过来的英语广付告都存在这样的问题。样无论从语篇层次上还是李从句法、语法层次上，嚷都不能体现广告英文的谐语言特征。此外，援一词多义现象造成的广瓤告传播失误也不少。如祷我们常在商品包装上看孵到这样的句子：“Ma薪nufactured铣byXifengWi杜neFactory(泞西凤
10、酒厂生产)”。在厌汉语语用规则中，啤酒触、葡萄酒和白酒皆可用段“酒”代之，但在英语叫中却对应几个不同的单吟词，“wine”只指边葡萄酒，“alcoh蜡ol”指含有酒精的饮冗料或液体，“liqu肯or”则专指烈酒。酒舆厂和制酒者常用“br仍ewery”，“di疲stiller”或“硕distillery阉”，显然“manuf强actured”表示骤酒厂生产显然不符合英蛇语语用规则。(二)社鹃会语用失误关于社迷会语用失误，Thom诱as(1983)指出结，运用社会价值标准做哪出正确判断属于人们的兢社交能力，而在语言表眩达上正确运用这些判断挟，即知道何时、何因、矽如何运用语言表达的能涎力则属于语用范
11、畴。跨势文化广告传播中的语用皆失误常常是由于不了解论或不注意文化间的差异盛，用不同的社交准则或其交际情景和交际双方之猿间的关系，如对方的身杨份、社会地位等做出错种误的判断而引起的。1馋联想意义的差异乡Ieech(197英7)将意义分为七种，迷包括概念意义、内涵意攻义、社会意义、情感意匀义、映射意义、搭配意议义和主题意义，从内涵顾意义到映射意义，都与际联想意义有关。联想意貉义只能在其文化背景下则特定的交际场景中去理揩解。研究表明，不同文召化背景的人对同一物体腋和单词会产生不同的情蜘感和联想，而这正是很蔫多跨文化广告所忽略的邮。例如，龙是中华民族屉的象征，在中国有着至矢高无上的地位，英语中喧没有一
12、个与之对应的词蓄汇，其直译“Drag郁on”在西方文化中却猩是一种凶暴的动物。这羌也正是XX年耐克的“桅恐惧斗室”在我国被停毗播的原因之一。品魔牌名称是广告的重要组循成部分，其含义和造型虫必须与商品内容密切相挑关，并且能体现产品的匠优点和特征。品牌能给喷消费者以联想，既能让届消费者产生好感，也可纱使消费者产生厌恶或反愿感。如芳芳(Fang匀Fang)牌唇膏、大酶宝SOD蜜、金鸡牌(已GoldenCock制)鞋油。“芳芳”在汉鹃语认知模式中，会使中馁国顾客产生美好的形象阀和联想，适合于唇膏产榆品，而其汉语拼音“f钾ang”，在英语中指熔长而锋利的牙齿，尤指义狗和狼的牙齿以及蛇的宽毒牙。恐怕没有人
13、敢用扁这种使自己变得“青面直獠牙”的化妆品。与此循相类，“sod”在英昂文中是一种骂人的禁忌蹄语，而“cock”则脉指代男性性器官之功能词。2社会价值观念的缮迁移不同文化间交揖流的首要工具就是语言赴，目前世界上有300郸0多种语言，有文字的砌文化超过450种，各真语言间的差异很大。正景如美国语言学家Edw样ardSapair曾任经说过，语言的背后是朽有东西的，而且语言不免能离开文化而存在。语构言成了跨文化传播中遇叙到的首要障碍。在贫中外不同的文化背景下浑，风俗习惯、价值观、仪宗教信仰和法律法规等酉也呈现出巨大的差异。嚷面对国外顾客的广告一隐定要迎合当地文化心理甜和价值观念，这样才可拳能占有应有
14、的市场份额袋。(1)风俗习惯毫。风俗习惯是约定俗成晰的准则，体现在社会生垃活的各个方面，包括风崇尚、礼节、习俗、惯例峙、行为规范和人们的禁彰忌、避讳、偏好等。风培俗习惯是民族文化的集杀中体现和重要组成部分伤，虽然其约束力不是很酸强，但对人们有着深远积的影响。一个在匈劫牙利播放的美国香皂广抹告表现了一位母亲抱着娇婴儿，匈牙利人却看到盈了一个未婚妈妈，因为峪她的左手戴了一个戒指忘，而匈牙利人把结婚戒欲指戴在右手上。里斯特拯公司将其在美国大获成锈功的电视广告搬到泰国粤一个男孩向一个女狭孩建议用里斯特治疗其慎呼吸困难，然而却失败富了，因为公开描绘男女窄青年关系对泰国人是不色可接受的。当广告调整拐为两个
15、女孩时，产品销耶量增加了。(2)染价值观。价值观是文化译的限定性表达，它用言瑚行表达出某种文化所重忆视的东西，如对于财富市、家庭、政治、爱情、梗性别、幸福，对于权力构和平等、集体主义和个钒人主义、征服和顺应、晶工作和生活这样一系列名价值与价值组合，不同敢的文化群落会有不同的纤价值倾向，有时显得对宁立。如有些文化重毕视个人自由，有些文化喉重视对社会的义务，有臃些看重得体的举止和收否敛的行为，有些却看重琳大胆真率的表达。妓心理学家HenryM甄urray将价值观定撕义为“人的基本需求的样心理表现”，即人们对敌于所期盼的东西的一种丝想法。而广告作为商品龙信息与文化信息的传播诺载体，必然融进不同文点化
16、特定的价值观，尤其唐是当广告从传递有形的抠产品信息转向传递无形杉的文化附加值之后。冤而在跨文化广告传播哗中，对传播效果产生重嘛要影响的一个因素就是藻如何理解不同文化的人抚们价值观的差异，因为颊价值观所反映的思想观截念、道德行为准则、态忌度等，实质上代表了社寨会的意志和广大消费者珠的理想，所以一旦广告真中传递的价值观得不到佳认同甚或引起反感，那付么广告当然会受到排斥器。如我国的产品广告中芋常出现“省优、部优”瓤以及获奖证书罗列等信婿息，这是中华传统文化刹中权威崇拜观念的反映蒂，对中国消费者很有说匪服力，如果将其移到国扎外市场就未必有效。因仪为在以自我为中心的欧慎美文化中，人们讲求实羊用精神，注重商品的实宰用性。(3)宗教蝇信仰。宗教是一个社会揖文化的核心组成部分之瘴一，而且是一种深层的宇文化积淀。不同的宗教镊有不同的文化倾向和戒竟律，从而影响人们的认果知方式、行为准则和价莉值观念，影响人们的消烤费行为，这种影响不仅
