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1、 20082009学年 第一 学期 试 卷 课程名称：公共关系与CIS 考试形式：闭 卷 试卷： B 专业班级： 人力06-1/2/3 专业班级： 学号： 姓名： 该项由出卷人填写装 订 线一二三四五六七八九十总 分标准分10304020100得 分阅卷人得 分一、判断对错（每小题1分，共10分）1、培训公关人员是公关部的专门活动的内容。（ ）2、盈利性是公关公司的基本特征之一。 （）3、培养公关人员也可聘请专家指导。（）4、企业刊物的形式指的就是报纸和杂志。（ ）5、公历12月25日是圣诞节，北美人习惯吃烤火鸡。（ ）6、社交场合为他人介绍时，应先把年长者介绍给年轻者，女子介绍给男子。（ ）
2、7、与欧美人忌谈私人性质的话题，如年龄、婚姻、收入等。 （ ）8、“狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。”这说明新闻具有特殊性。 （ ）9、5月的第二个星期天是母亲节，6月的第二个星期天是父亲节。 （ ）10、不要给英国人、加拿大人送百合花，百合花被他们认为是死亡之花。 （ ） 阅卷人得 分二、简答（每小题6分，共30分）1什么是“扒粪运动”？它在公关职业化进程中发挥了哪些作用？2如何认识公共关系三大构成要素？3公关人员应具备什么样的素质？4公关的工作程序怎样？5你怎样看待“制造新闻”？阅卷人得 分三、案例分析题（每小题20分，共40分）1“常德事件”三株药业集团于1993年正月初八正式创业，当时
3、注册资金仅30万，共有员工18人。1993年总经理吴炳新完成了“三株口服液”的研制和鉴定，1994年5月产品开始投放市场，进入市场当年，三株的销售达到了1.25亿元，上缴国家税金2100万元。3年内，三株快速成长为横跨全国十几个省，拥有600多家子公司，2000多个办事处，15万员工的大集团公司，在中国范围内建起了最大的市场营销网络。但1998年飞来横祸几乎在瞬间葬送了这家声震全国的民营企业。在三株人看来，他们最致命的麻烦并不源于企业在过快扩张之后出现的管理滞后，也不是企业被胜利冲昏头脑导致的决策失误，而是来自一次典型的外部突发危机“常德事件”。“常德事件”的台前主角是一个叫陈然之的常德人。他
4、到常德中级人民法院状告三株，称其父陈伯顺于1996年6月购买了10瓶“三株口服液”，服用后引起高蛋白过敏反应，并导致其父两个月后死亡，因此他要求三株赔偿其经济、精神损失300万元。这就是当时所谓的“八瓶三株要了一条人命”。而这位“冤死”的陈伯顺在生前又是怎样的情况呢？他当时已高龄77岁，并在服药（然而最终也没有充分证据证明其确实服用过三株）。当年，就已经先后两次因心悸住院，诊断出患有冠心病、心衰、肥大脊柱炎和肺部感染等多种疾病而被下病危通知单。明眼人都明白，这并不是一起案情很复杂的纠纷。然而此案的公审日，即1998年3月31日，对于三株来说，却是黑色的。法庭上，双方均出示了大量证据，并进行了激
5、烈的法庭辩论。辩论后，法院休庭15分钟。然而就在这短短15分钟后，三株做梦也没有想到的事情发生了：在证据不足、疑点很多的情况下，常德中级法院居然宣读了长达6000字的判决书，认定陈伯顺之死系服用三株口服液所致。同时判定三株公司赔偿29万元，没收三株“非法“获利1000万元。而更令三株人没想到的是，常德中级法院个别人居然在刚刚做出一审判决，不等三株上诉，就急急忙忙将盖有法院印章的判决书主动寄往国内外各大新闻煤体。于是，这一爆炸性的消息迅速被煤体在全国炒作起来。那一段时间，“喝三株能喝死人”弄得几乎妇孺皆知。三株几乎被常德一审败诉及其引发的煤体炒作打跨了。在四面楚歌中，三株产品的社会形象可谓一落千
6、丈。在这种情况下，还有谁敢再服用三株呢？更要命的是，当时不仅没有人敢买三株，也没人想卖三株。一下子，三株就积压了7个多亿的退货，而且经销商在这时开始拒绝回款，对三株可谓是雪上加霜。吴炳新说：“这次事件使我们的销售额从70多亿元一下子就跌到了10来亿元，给我们三株造成的直接损失就达到40亿元，至于间接损失在几百亿元以上。在那之前，我们企业有15万员工，主要是分布在各地的销售队伍。一审败诉，退货单像雪片般飞来，我只好请他们回家，总共有13万人下岗，连总部的1000多人也回家了900。当时我准备从银行拿出3亿存款养活他们，但也支持不了多久，因为所有工厂都停产了。此外留下的人，我们也只好降薪，在加上其
7、他企业以高薪来挖人，所以我们流失了大批人才。现在搞保健品的，基本上都是我们三株的。”案例思考：1、在“常德事件”的处理过程中三株公司犯有哪些错误？从该事件中我们得到了哪些教训？2、三株公司该如何处理这一事件呢？请你提出解决的办法和措施。2“同仁堂苦甜“非典”方，亏本赚形象 2003年2月底，广东省爆发SARS疫情，板蓝根需求量剧增。4月，疫情扩大到北京，北京市民人心惶恐，在这人命关天的关口，中医药专家站了出来，在媒体公布了一些推荐的旨在预防“非典”的多种中医药方，随后，北京市购买中药人数剧增，在4月8、9日达到高潮，市场供应呈现严重不足。面对如此局面，北京市政府发出号召，要求北京各大医药企业积
8、极行动起来投入到抗击“非典”疫情的行动之中，保证北京市抗击“非典”药品的充足供应。知名百年老字号同仁堂，作为国有大型医药企业，积极响应政府号召，几乎供应了北京市场近一半的“非典”中医药方，又一次成为光芒四射的明星。然而，令人意想不到的是，如此大量供应“非典”方，在大家想像中应该受益颇多的同仁堂却称自己反而亏了本，此为何故？虽说此次行动对同仁堂而言并非单纯经济活动而不乏政治意义，然而与此同时，同仁堂作为上市公司，经营上的一举一动都要充分考虑到公司的损益平衡和资本市场股东的利益。在“非典”时期，同仁堂究竟经受了怎样的多重压力、考验和选择呢？ 调整生产，大量供应“非典”方。 在同仁堂党组及时召开内部
9、紧急动员会议后，同仁堂全员行动，机关处室干部也纷纷下到一线，到同仁堂的61家药店帮忙，解决药店的人力不足问题。 然而，由于市场需求量超过同仁堂日常供应量的10倍左右，而且抓药程序复杂，药品供应严重不足。在此种情况下，同仁堂报北京市药品监督管理局批准，获准直接将药材煎制成汤剂出售。自4月13日起，同仁堂将两条国公酒的生产线改为抗击“非典”瓶装代煎液的生产线，有效地满足了消费者需求，同时也减少了市民的熬药之累。同仁堂集团宣传处金永年处长称，这两条生产线第一天的生产量为2万瓶，其后每天以10万瓶的速度供应。 随着政府和专家引导，市民抗击“非典”需求向多方面转化，同仁堂也从4月26日起停止保质期为7天
10、的“非典”方代煎液的生产，恢复国公酒的正常生产。据金处长介绍，这股“非典”方的需求热潮直到4月28号左右才渐趋平稳。在这期间，同仁堂的61家药店供应了北京市场几乎近一半的“非典”方。 苦心支撑不赚反亏？ 对于同仁堂在提供“非典”方期间造成的损失，金处长介绍说，一方面是由于药材价格的涨价失控，另一方面是因为要遵守国家对“非典”药品的限价令。 在提供“非典”方期间，同仁堂药材用量比平日突然高出十几倍，后期采购量更是越来越大，而不少药材的市场价格水涨船高，同仁堂在“非典”方上明显入不敷出。到4月底，“非典”方中几种用量比较大的药材价格猛涨，“苍术”从原来每公斤5元涨到26元，“贯众”从每公斤1元涨到
11、8元，过去每公斤40元的金银花甚至被炒到了260元。政府发布“非典”方限价令后，实力不够的药店赔不起纷纷停售“非典”方，同仁堂虽然也感到压力越来越大，但是仍从政治高度看待抗击“非典”行动，抱着“舍我其谁”的心态苦心支撑着局面，一方面承受着巨大的体力上的劳累，保证着北京市场“非典”方的充足供应，另一方面承受着药材价格疯长的压力，按国家的限价提供药方。截止到5月7号，同仁堂共售出近300万副“非典”方，由于各店的采购价格不统一，目前还不能确切统计出具体的亏损数字，但是不赚反亏是很显然的。 除了在供应“非典”方上的损失，同仁堂在国公酒上的损失是另一隐痛。据悉，国公酒与乌鸡白凤丸、六味地黄丸同为同仁堂
12、的三大王牌产品，春秋两季是其销售旺季。而在“非典”方供应期间，同仁堂的这种畅销药酒在市场上销售断货。不过，供应“非典”方对同仁堂仍然具有积极意义。在这场人与疫情的斗争中，百年老字号先谋势再谋利的行为赢得了众人的信任和尊重，表现出了治病救人的赤诚，塑造了有良心的商家形象。在社会发生危机、国家和人民有危难的紧要关头，企业是否能够挺身而出，不仅表现出企业的社会责任感，也表现出了企业的实力。作为行业品牌价值第一的绩优蓝筹股，同仁堂的举动虽说在经济上有所损失，从长远看却为自己积累了形象分，于此而言，股东们当不会不予理解和支持。 现在，从“非典”方中抽身而出的同仁堂及时跟进市场需求，调整产品结构，加大了抗
13、病毒类药品如板蓝根冲剂、清湿解毒丸、清热解毒口服药等的生产量。据金处长介绍，仅今年前4个月，板蓝根冲剂的生产量相当于过去两年的生产量。看来，虽说在“非典”方中同仁堂有不少损失，但板蓝根的超量销售会给同仁堂带来前所未有的赢利。案例思考:1 分析同仁堂大量供应“非典”方，苦心支撑不赚反亏的原因有哪些？2 供应“非典”方对同仁堂有哪些积极意义，企业开展公益活动有哪些重要作用？阅卷人得 分四、公文写作（20分）写一篇书面自我介绍文字，要求个性鲜明，能给人留下深刻印象，有自我推销作用。第 ( 10 ) 页 共 ( 4 ) 页 专业班级： 英语2003-1/2/3班 专业班级： 学号： 姓名： 该项由出卷人填写装 订 线 专业班级： 英语2003-1/2/3班 专业班级： 学号： 姓名： 该项由出卷人填写装 订 线 专业班级： 英语2003-1/2/3班 专业班级： 学号： 姓名： 该项由出卷人填写装 订 线 专业班级： 专业班级： 学号： 姓名： 该项由出卷人填写装 订
