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1、山西机电职业技术学院毕业论文晋城市奇强洗涤产品的流通型终端现状分析及运作策略系别：信息与管理工程系班级：市场营销0827班姓名：王东红学号：指导教师：赵远胜摘要 在中国快速发展的日化行业,终端竞争尤为激烈，尤其随着众多超级终端在国内的兴起，越来越多的厂家把控制终端作为企业营销的首要任务，针对大卖场、连锁超市不断投入高额的费用进行终端建设。毫无疑问，KA终端是产品销售的最重要的环节，然而，随着越来越多的日化厂家加入到终端的竞争中来，终端的费用也在不断地大幅提升，许多企业已不堪重负，同时终端营销的同质化现象也日趋严重，以三四级市场为主的流通渠道越来越被重视。 本文分析了国内日化行业市场的现状和前景
2、，影响市场需求量的主要因素，特别是对现在日化行业竞争日趋激烈的市场环境下，奇强洗涤品流通渠道的运作和管理，制定合理的流通渠道运作策略，科学的流通终端管理方法，从而提升品牌形象，促进产品销量的增长，扩大市场份额，在市场中占据有利地位，提高经济效益。 关键词：流通、终端、竞争、市场、管理、策略 目录一、 南风化工集团股份有限公司简介二、 日化行业的分析1. 国内日化行业现状及市场背景分析2. 日化行业洗涤产品发展趋势3. 影响市场需求量的主要因素三、 南风化工现状分析1 优势分析2 奇强洗涤产品分析3 奇强洗涤产品的经营策略四、 晋城市奇强洗涤产品的流通型终端现状分析1. 主要的市场划分及操作模式
3、2. 流通市场上存在的问题五、 晋城市奇强洗涤产品主要竞争对手分析1 竞争对手及其经营策略2 竞争对手经营策略评述与对策六、 晋城市奇强洗涤产品的流通终端运作策略七、 晋城市奇强洗涤产品的流通终端运作与管理主要参考文献致谢一、 南风化工集团股份有限公司简介 南风化工集团股份有限公司，是一个跨全国十个省（市）区、跨行业的特大型企业集团。公司1996年4月组建，1997年在深交所发行A股，成为国有控股上市公司。公司现有5个分公司、19个子公司，总资产35亿元，销售收入32亿元，是国家重点扶持的520家企业之一。南风化工集团主要产品三大系列：一是无机盐系列，包括元明粉、硫化碱、硫酸钡、硫酸镁、大苏打
4、、硫氢化钠、氯化钡等产品，其中元明粉产销量目前是中国第一，世界最大。二是洗涤剂系列，包括洗衣粉、皂类、液洗、牙膏等产品，其中洗衣粉、皂类、液洗的产销量目前均在全国名列前茅。三是化肥系列，包括硫酸钾、复混肥等，其中硫酸钾产销量中国第一。是目前中国最大的无机盐、洗涤剂、钾肥生产基地。除此之外，还有制药、旅游、包装、高科技等产业。南风化工集团拥有面积为132平方公里、中国最大的硫酸钠型内陆盐湖运城盐湖，并拥有江苏、四川、湖南矿芒硝资源基地。中国驰名商标、国家免检产品、中国名牌产品“奇强”系列洗涤剂产品；知名品牌“运”牌无机盐系列产品；“中国死海”旅游产品，其原料均取自于公司自有的资源基地，产品具有得
5、天独厚的质量优势、成本优势和市场竞争优势。南风化工集团，拥有庞大的市场营销和完备的市场服务网络体系。在全国建有产品经销处、办事处近300个，仅日化产品就拥有200多家大客户，1000多个终端分销点。同时具有自营进出口公司，拥有固定的国际客户，产品出口27个国家和地区，年创外汇3000万美元。南风化工集团技术开发实力雄厚，建有国家级技术中心，有一支1500多人的科技研发队伍，与清华大学、华北工学院、江南大学、广州绿色化学研究所等高校、科研机构建有产学研联合体，先后开发出企业专有技术和多种新产品，获取多种科技成果，并同国外科研机构建立了广泛的技术合作关系。技术进步，使企业的装备、工艺、技术达到国内
6、外一流水平。南风化工集团按照现代企业制度规范运作，坚持管理创新，创造了内部市场化的管理模式和为客户创造价值、为社会创造财富、为企业创造利润、为员工创造利益的企业文化体系。被誉为国企改革的典范，发展民族工业的一面旗帜。企业先后荣获了全国五一劳动奖状、全国精神文明建设先进单位等多项国家级荣誉。南风化工集团在国内外市场竞争中，正在沿着新型工业化和可持续发展的道路，向着“世纪南风，世界南风”的目标迈进，为打造实力强大、国际化经营的一流企业而不懈努力。二、 日化行业分析1、国内日化行业现状及市场背景分析国内的日化行业曾经造就出许多国人耳熟能详的知名品牌，但在宝洁、联合利华等跨国巨头大举进入后，日化市场被
7、迅速吞噬殆尽，国内企业只能在夹缝中求生存。近年来随着自身实力的逐渐壮大，国内企业开始纷纷向跨国巨头叫板，巨头们当然不甘心让出市场，于是日化行业开始硝烟弥漫。由于中国日化市场庞大的规模和增长潜力以及较低的市场准入门槛，全球知名的企业纷纷进入中国市场抢夺市场份额。宝洁、联合利华等国际巨头凭借强大的实力和多年的中国市场开拓，已经树立了在中国地区的相对垄断地位。这种垄断地位将在相当一段时期内占据主要位置。但是，他们也是为了广大消费者，没有了消费群体就相当于没有了市场，企业就会破产倒闭。只有产品得到消费者的认可，消费者才可能买你的产品，企业才有出路。中国日化行业的发展趋势已经愈来愈明朗化，竞争白热化的加
8、剧导致各类日化企业必然会为了基本的生存需求与企业发展壮大的需要，而进行一系列的突破求新，从而开辟出适合本企业的发展之道。在各类日化企业的发展之道中，资本运营的方式无疑是一种具有风险，但又具有大收益的有效方式，于是便有很多规模大小不等的日化企业进入资本运营的时代，其中尤为大企业喜好这种方式进行发展运营。2.日化行业洗涤产品发展趋势未来洗涤用品总的发展趋势是，传统产品向对人体安全性和对环境相容性更高的产品转变，节能、节水、安全和环保型产品将得到较快的发展，洗衣粉厂家应根据自己的实力进行产品的创新，开发满足消费者需求的产品。总之，在目前复杂是市场环境下，洗衣粉企业可以考虑采取市场细分的策略，分析洗衣
9、粉市场的特殊需求，找出市场机会，推出满足每个细分市场的产品，这样可以获取丰厚的利润，在市场竞争中占有一席之地。建立强大的洗衣粉销售网络，推出高附加值产品满足广大消费者。本土洗涤用品生产企业近年来迅速成熟，在此领域可以说占据绝对优势。目前，我国洗衣粉市场同质化现象严重，中档产品竞争激烈。就区域结构而言，农村及中小城市市场将成为跨国公司与本土企业竞争的主战场。其中衣物洗涤剂、碗碟清洁剂、衣物柔顺剂等产品的生产技术和市场已日臻成熟。用于浴室、地板、玻璃、厨房、厕所等硬表面护理的专用或多功能清洁用品的使用有待进一步普及，总体市场容量有限，这些产品的普及应用和分销高度依赖现代零售通路，品牌形象在消费者心
10、目中不够清晰，导致家居清洁用品的品牌市场占有率相对比较分散。 洗涤用品的主流方向为绿色、植物、节能节水、高效温和、使用安全。其中技术含量成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，我国洗衣粉企业要长期维持一定的市场份额，先进的技术、产品的更新频次将是未来发展的重点。 从洗涤用品生产结构来看，肥(香)皂的产量增幅不及合成洗涤剂，合成洗涤剂的比例进一步提高，洗涤剂功能趋向于洗涤效果、方便使用、织物保养和个性化需求四个方面，并且更加关注环保、节能、节水产品的研发，浓缩产品和液体洗涤剂的市场地位上升是大势所趋。从竞争手段看，技术成为推动洗涤用品市场发展的主要驱动力，技术开发主流仍为节能、节水、高效、温和、使
11、用方便、安全与环保。随着利润空间越来越少，产品间差异越来越小，营销策略成为竞争的重要手段。在营销策划中，“文化”品味日益浓重。未来一个时期，洗涤企业将继续面临较大的成本压力，实行规模化经营来降低成本是必由之路；同时，通过产品系列化，在原有优势产品的基础上，进行品牌延伸，推出新产品作为原有产品的补充，延长产品价值链。依托品牌优势，实行横向延伸，寻找附加值较高的相关产品。近两年，拥有强势品牌的洗涤用品生产企业如纳爱斯、立白、奇强等，明显加大了以延长产品价值链为核心的战略调整力度，加大对个人护理用品、化妆品行业及牙膏等关联市场的投入，拓展产品线，新产品、新品牌纷纷上市，改变单一的产品线，力图改善企业
12、经济效益并分散风险。 3.影响市场需求量的主要因素分析 第一，商品自身的价格。商品的需求量随着商品自身价格的变化而变化。由于要满足同一种需求可以有多种商品供选择，在其他商品价格不变的前提下如果某种商品的价格下降了，消费者就会购买更多的这种商品以代替其他商品，因而这种商品的需求量将增加。 第二，消费者的收入。一般来说，在其它条件不变的的情况下，消费者的收入越高，对商品的需求越多。但随着人们收入水平的不断提高，消费需求结构会发生变化，即随着收入的提高，对有些商品的需求会增加，而对有些商品的需求会减少。经济学把需求数量的变动与消费者收入同方向变化的物品称为正常品，把需求数量的变动与消费者收入反方向变
13、化的物品称为劣等品。 第三，消费者的偏好。当消费者对某种商品的偏好程度增强时，对该商品的需求数量就会增加。相反，当偏好程度减弱时，需求数量就会减少。人们的偏好一般与所处的社会环境及当时当地的社会风俗习惯等因素有关。 第四，相关商品的价格。当一种商品本身的价格不变，而和它相关的其它商品的价格发生变化时，这种商品的需求数量也会发生变化。如果其他商品和被考察的商品是替代品，如牛肉和猪肉、苹果和梨子等。由于它们在消费中可以相互替代以满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的替代品价格成同方向变化，即替代品价格的提高将引起该商品需求的增加，替代品价格的降低将引起该商品需求的减少。如果其它商品和被考察的
14、商品是互补品，如汽车与汽油、影碟与影碟机等，由于它们必须相互结合才能满足消费者的某种欲望，故一种商品的需求与它的互补品的价格成反方向变化，即互补品价格的提高将引起该商品需求的降低，互补品价格的下降将引起该商品需求的增加。 第五，消费者对商品价格的预期。当消费者预期某种商品的价格在将来某一时期会上升时，就会增加目前的需求，当消费者预期某商品的价格在将来某一时期会下降时，就会减少对该商品的现期需求。 三、 南风化工洗涤产品分析1. 优势分析资源优势：风化工集团有限公司是世界上最大的元明粉生产企业,生产元明粉的主要原料是芒硝矿,公司在山西运城总部拥有国内最大的芒硝盐,面积为132平方公里,是世界第三
15、大硫酸钠型内陆泊,芒硝储量在8000-9000万吨左右,已成为世界最大元明粉生产企业、最大出口基地。 在无机盐生产行业具有明显的资源优势。 规模优势：南风化工本身是一家总资产达35亿的上市公司,拥有庞大的市场营销和完备的市场服务网络体系。在全国建有产品经销处、办事处近300个,仅日化产品就拥有200多家大客户,1000多个终端分销点。同时具有自营进出口公司,拥有固定的国际客户,产品出口27个国家和地区,年创外汇3000万美元。随着近期中盐总公司的入主,53亿的资金注入无疑会将公司推到一个新的高度。 文化优势：南风化工集团按照现代企业制度规范运作,坚持管理创新,创造了内部市场化的管理模式和为客户创造价值、为会创造财富、为企业创造利润、为员工创造利益的企业文化体系。被誉为国企改革的典范,发展族工业的一面旗帜。南风化工集团在国内外市场竞争中,正在沿着新型工业化和可持续发展的道路,向着“世纪南风,世界南风”的目标迈进,为打造实力强大、国际化经营的一流企业而不懈努力。 服务优势：在2001至2003年度，南风集团被沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发四大跨国大卖场评为中国大陆区十佳供应商。南风集团的销售团队，从创业初期到现在，一直奉行服务至上的宗旨，企业的口号是：一切服务于市场，一切服务于销售，一切让消费者满意。南风的奇强在市场经
