《分销渠道管理教案-.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《分销渠道管理教案-.doc（56页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、【本讲教学内容概要】分销渠道是市场营销组合策略中的四个基本要素之一，如果产品是企业的立身之基，分销渠道网络则是企业的生存之本。建立一个有效的分销渠道网络，是企业在激烈的市场竞争中持续、稳定发展的关键因素之一。 研究分销渠道策略的目的在于：企业如何通过销售网络建设与管理, 采取有效的渠道竞争策略，把商品适时、适地、方便、经济地提供给消费者，实现企业的经营目标 。 第一讲 分销渠道导论第一节分销渠道及类型一、分销渠道的含义与职能（一）市场营销渠道与分销渠道所谓市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程
2、中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客（二）分销渠道的职能1、研究。2、促销。3、接洽。4、配合。5、谈判。6、物流。7、融资。8、风险承担。二、分销渠道的流程（一） 实体流程 （二）所有权流程 （三）付款流程 （四）信息流程三、分销渠道的类型（一）分销渠道的层次在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。根据渠道的宽窄分
3、销策略可分为：1、密集分销，是指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销。2、选择分销，是指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。适用于所有产品。相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。3、独家分销，是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品。目标市场中间商1中间商2中间商3制造商产品产品目标市场中间商1中间商2中间商n（n有限）制造商产品产品目标市场中间商1制造商产品产品案例1Nike的选择分销Nike在
4、六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：l 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。l 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。l 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。l 大型综合商场，仅销售折扣款式。l 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。l 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自美菲利普科特勒著：营销管理（新千年版），第599页，北京，中国人民大学出版社，第1版，2001.7。四、批发商与零售商（一）批发商的含义与类型批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。（二）零售商店的类型
5、零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。我国零售业商店分为8类：百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心。【本讲教学内容概要】无论是内部分销人员的招聘，还是外部分销合作伙伴的选择，都处在两难的境地愿意合作者，常常不合乎你的要求；你认为最理想的渠道成员，他可能不热心与你合作。因此，最终确定渠道成员并非是一厢情愿的事，而是双方达成共识的结果。第二讲 分销渠道的基本成员第一节 分销渠道成员中间商（一）批发商批发商是指供转售、进一步加工或变化商业用途而销售商品的各种交易活动。批发商处于商 品流通起点和中间阶段，交易对象是生产企业和零
6、售商，一方面它向生产企业收购商品，另 一方面它又向零售商业批销商品，并且是按批发价格经营大宗商品。其业务活动结束后，商 品仍处于流通领域中，并不直接服务于最终消费者。批发商是商品流通的大动脉，是关键性 的环节，它是连接生产企业和商业零售企业的枢纽，是调节商品供求的蓄水池，是沟通产需 的重要桥梁，对企业改善经营管理及提高经济效益、满足市场需求、稳定市场具有重要作用 。 批发商可分为四大类： 1.商人批发商(或商业批发商) 商人批发商是独立企业，对其所经营的商品拥有所有权，也被称作中盘商(批发商)、分销商 ，或者配售商，他们还可以进一步细分为完全服务批发商和有限服务批发商。 2.经纪人和代理商 它
7、们不拥有商品所有权，主要功能就是促进买卖，获得销售佣金。 经纪人的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，由委托方付给他们佣金。他们不存货，不卷入财 务，不承担风险。多见于食品，不动产，保险和证券经纪人。 代理商有几种类型，即： (1)制造代理商； (2)销售代理商； (3)采购代理商； (4)佣金商(或称商行)：它是取得商品实体所有权，并处理商品销售的代理商，一般与委托人没有长期关系。 3.制造商和零售商的分部和营业所 它的两种形式分别为，一是销售分部和营业所，制造商开设自己的销售分部和营业所。销售分部备有存货，常见于木材，汽车设备和配件等行业，营业所不存货，主要用于织物和小商 品行业；另一个是采购办
8、事处，作用与采购经纪人和代理商的作用相似，但前者是买方组织 的组成部分。 4.其它批发商 如农产品集货商、散装石油厂和油站，拍卖公司等 五、零售商 零售商是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接 为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、折零、分包、传递信息、提供销 售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消 费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。 零售商可按不同标准进行分类。 1.按经营商品范围 (1)专业商店 专门经营一类商品或某一类商品中的某种商品，如盛锡福、亨达利。经营特点是品种、规格齐全。
9、(2)百货商店是指经营的商品类别多样，每一类别的商品品种齐全，经营部门是按商品的大类进行设立， 是多个专业店集中在一个屋檐下。经营特点是类别多、品种规格全，服务程度高。 2.按商品售价来划分 (1)廉价商店 (2)仓库商店 (3)样品图册展鉴室 3.无店铺零售业 (1)邮购和电话订购零售业 (2)挨户访问推销零售业 (3)购买服务 购买服务是一种专门为特定顾客如学校、医院、工会、政府机关等大型机构的雇员提供服务的无店铺零售业。 (4)自动售货 电子销售，主要指计算机网络销售、电视机销售等形式。 4.按是否连锁 连锁商店是指由一家大型商店控制的，许多家经营相同或相似业务的分店共同形成的商业销 售
10、网。其主要特征是：总店集中采购，分店联购分销。它出现在19世纪末到20世纪初的美国 ，到1930年，连锁商店的销售额已占全美销售总额的30%，50年代末、60年代初以来，欧 洲、日本也逐渐出现了连锁商店，并得到迅速发展，到70年代后全面普及，逐步演化为主要 的一种商业零售企业的组织形式。连锁有三种： (1)正规连锁店 同属于某一个总部或总公司，统一经营，所有权、经营权、监督权三权集中，也称联号商店 ，公司连锁，直营联锁。分店的数目各国规定不一，美国定为12个或更多；日本定义为2个 以上；英国是10个以上分店。共同特点有：所有成员企业必须是单一所有者，归一个公司、 一个联合组织或单一个人所有；由
11、总公司或总部集中统一领导，包括集中统一人事、采购、 计划、广告、会计等；成员店铺不具企业资格，其经理是总部或总店委派的雇员而非所有者 ；成员店标准经营，商店规模、商店外貌、经营品种、商品档次、陈列位置基本一致。 (2)自愿连锁 各店铺保留单个资本所有权的联合经营，多见于中小企业，也称自由连锁，任意连锁。正规 连锁是大企业扩张的结果，目的是形成垄断；自愿连锁是小企业的联合，抵制大企业的垄断 。自由连锁的最大特点：成员店铺是独立的，成员店经理是该店所有者。 自由连锁总部的职能一般为：确定组织大规模销售计划；共同进货；联合开展广告等促销活 动；业务指导、店堂装修、商品陈列；组织物流；教育培训；信息利
12、用；资金融通；开发店 铺；财务管理；劳保福利；帮助劳务管理等。 (3)特许连锁(Franchiser Chain) 也称合同连锁，契约连锁。它是主导企业把自己开发的商品、服务和营业系统(包括商标、 商号等企业象征的使用，经营技术，营业场合和区域)，以营业合同的形式给规定区域的加 盟店授予统销权和营业权。加盟店则须交纳一定的营业权使用费、承担规定的义务。特点是 ：经营商品必须购买特许经营权；经营管理高度统一化、标准化。麦克唐纳连锁店一般要求 特许经营店在开业后，每月按销售总额的3%支付特许经营使用费。肯德鸡连锁店的这一比例 一般是5%左右第二节 实 体 分 配（一） 实体分配的范围与目标 实体分
13、配指对原料和最终产品从原点向使用点转移，以满足顾客需要，并从中获利的实物流 通的计划、实施和控制。也称为实体流或物流，即产品通过从生产者手中运到消费者手中的 空间移动，在需要的地点，需要的时间里，达到消费者手中。 实体分配范围很广，第一任务是销售预测，公司在预测的基础上制定生产计划和存货水平。 生产计划明确采购部门必须订购的原料。这些原料通过内部运输运到工厂，进入接受部门， 并被作为原材料存入仓库。原材料被转变为制成品，制成品存货是顾客订购和公司制造活动 之间的桥梁。顾客的订货减少了制成品的库存，而制造活动则充实了库存商品。制成品离开 装配线，经过包装、厂内储存、运输事务所的处理、厂外运输、地
14、区储存、最后送达顾客， 并提供服务。 实体分配总成本的主要构成部分是运输(46%)，仓储(26%)，存货管理(10%)，接受和运送(6% )，包装(5%)，管理费(4%)以及订单处理(3%)。 实体分配必须解决：如何处理订货单；商品储存地点应该设在何处?手头应该有多少储备商 品?如何运送商品?实体分配的目标就是妥善处理这四个问题。 1.订单处理 实体分配开始于顾客的订货。订货部门备有各种多联单，分发给各部门。仓库中缺货的商品 品目以后补交，发运的商品要附上发运和开单凭证并将单据副本送各部门。 2.仓储 仓库数目多，就意味着能够较快将货送达顾客处，但是，仓储成本也将增加，因此数目必须 在顾客服务水平和分销成本之间取得平衡。可选择的仓库包括：私人仓库、公共仓库、储备 仓库、中转仓库、旧式的多层建筑仓库，新式的单层的自动化仓库。 3.存货 存货水平代表了另一个影响顾客满意程度的实体分配决策。存货决策的制定包括何时进货和 进多少货，其主要指标是最佳订货量。 最佳订货量可以通过观察在不同的可能订货水平上订货处理成本与存货维持成本之和的情况 来决定。如图，单位订货处理成本随着订货量增加而下降，这是因为订货成本被分摊到更多 的单位上去的缘故。单位存货维持成本则随订货量增加而上升，这是因为每单位的储存时间 相对地长了，这两条成本曲线垂
