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1、克莉丝汀广告策划书第一部分：市场分析1企业市场营销环境中宏观的制约因素企业目标市场所处区域的宏观经济形势（1）行业规模不断扩大，随着国家行业标准的强制执行、食品安全力度的加大、原材料不断上涨等因素的影响，面包行业在加速提升和发展，同业竞争将逐渐激烈。（2）产品品质不断提高，更加注重安全、营养和时尚。品牌消费逐步成为市场消费的主流。（3）高、中、低档产品并存的格局仍在延续，但低档产品所占比例在逐年降低。（4）现烤面包店表现出色。在一些大卖场或百货公司，如沃尔沃、家乐福、百联、华润等超级市场和繁华的步行街、地下街等，由于人潮聚集，又是现烤产品，加上能及时推出当下流行产品，所以市场增长较快市场的政治
2、、法律背景随着对食品安全的重视和国家行业标准的不断出台和实施，在行业标准基础上又制定了更严格的原料、加工、生产工艺、产品、检测等一系列标准，来保证产品的高品质。为了进一步保证产品的品质，不少面包店在新产品研发和加工、生产上与食品科研机构、高等院校以及相关行业进行专业技术的沟通交流。在基础原料、食品添加剂、生产工艺、包装材料、包装机械以及食品机械等方面加强专业化协作攻关，为产品的创新、产品质量产量的提高、工艺改良等方面提供了有力的支持，使得面包行业的生产包括店面的销售服务已经走上专业化、标准化道路市场的文化背景近年来，国外大品牌和港台知名实力企业强势进入，给国内品牌树立了积极的榜样。星巴克、面包
3、新语等大品牌不断提高产品质量，加快新产品的研发，加大营销推广力度，抢占面包市场份额。国内的品牌除元祖食品、好利来等实力较强的全国性品牌外，上海克莉丝汀、宁波新美心等地方性品牌也在快速崛起，并向周边地区扩张。随着市场准入制度的实施，面包行业进入门槛不断提高。国内市场竞争已从打价格战的恶性竞争，步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。随着消费者收入的增加和品牌意识的增强，一些产品品质低，缺乏特色的面包店会退出市场舞台。2 市场营销环境中的微观制约因素(1)企业的供应商与企业的关系上海克莉丝汀食品有限公司成立于1992年8月8日，系一家台资企业，主要生产各式中西糕点、面包、裱花蛋糕、月饼、饼干
4、、糖果等六大类三千余种产品。历经15年创业，公司在长江三角洲地区已拥有5个现代化模式的GMP厂房、一支约4000余人，400余家专卖店的经营团队。公司以上海为依托，向江浙等地快速切入发展。公司拥有先进的生产设备，现代化模式的GMP厂房，面积达2万平方米2市场竞争环境分析零散型市场：目前我国烘焙市场大部份额都被一些杂牌军蚕食，在中国年销售额700多亿的烘焙市场，但作为龙头老大的一些烘焙品牌，他们的销售量与巨大的市场容量相比也是毫不足道。近年来，虽然烘焙连锁企业的品牌化、规模化的优势已经有所建立，仍多局限于区域市场。克莉丝汀的年销售额虽然在国内市场已经占有重要的份额，但它在北方还缺乏竞争力，与此同
5、时，同样在国内占有重要份额的好利来，占据了北方市场的大部分份额，成为克莉丝汀的重要竞争对象。 低层次竞争：市场被众多小品牌瓜分，不同层次品牌在分割不同的市场。而品牌相互间的竞争主要表现在产品竞争、渠道竞争、价格等层面，真正靠品牌拉动销售的很少，致使烘焙市场还停留在一个初级、低层次竞争时代3市场的构成在常州有大喜来，85度C，金苹果，面包新语，元祖是克莉丝汀的竞争者，在这些同等层次的店中，克莉丝汀占有的优势还是很大的。首先这几家店的价格是差不多的，克莉丝汀不会在价格上减少消费群体，在同等价位中消费者当然会选择有健康保证的克莉丝汀，在口味上克莉丝汀不论是蛋糕还饼干味道都是很好的，符合大众的口味。市
6、场上与“克莉斯汀”构成威胁的主要有 面包新语：。将消费者定位于时尚年轻人。过去，面包市场的消费主力军一直是家庭主妇，她们负责家里的一日三餐，习惯于接受“营养”、“健康”之类的消费理念。年轻人则更多追求新鲜刺激，不喜欢循规蹈矩，面包新语的产品及经营主题就是年轻人能够接受的带有些许另类气质的“反传统的时尚、好玩和有趣 “时尚”、“前卫”这样的字眼，人们将它称作面包业的“星巴克”大喜来：大喜来所有门店均为直营店，自主研发的中西点心近200个，自行设计蛋糕样式1300多款，花篮蛋糕获国家专利，龙盘寿桃、大寿星蛋糕是大喜来独创并一直深受消费者喜购的产品，在常州市同行业中规模较大。 85度C消费经济实惠无
7、负担：注重食材的挑选，坚持选择最好的，价钱方面，比较平民。：茶饮方面，以梅子绿为例，采用最具本土特色的南投梅子，经过腌制而成，绝对合乎大众口味。4.营销环境分析总结2008年三聚氰胺事件和最近的滥用食品添加剂、食用香精事件后。食品安全成为老百姓关注的焦点和政府管理的重点。一是党中央、国务院和各级政府高度重视食品产业，国家出台了一系列政策。包括食品安全政策、科技产业政策、技术创新政策、科技攻关政策和资金支持政策等。二是国家将在政策上、经济上和物质上给予食品行业极大的支持和倾斜。消费者已将食品消费的安全作为第一要素，食品安全已成为面包店的“高压线”，绝不可违反。食品安全的强化对面包行业而言在于从源
8、头抓起，要求企业更加严格地追踪监控原料的生产。它将促使行业进行洗牌，对于坚持做品质和选料严格的企业，将是一个发展的契机二、消费者分析1消费者的总体消费态势随着经济的飞速发展，居民物质生活水平显著提高，对生活质量有了更高的追求。食品品种的多样性正引领着居民的饮食习惯与时俱进，特别是生活节奏的加快，消费者在日常生活中对营养丰富、易消化吸收的各种烘焙食品的需求量不断增加。烘焙产业在我国食品行业中所占比重越来越大，其发展势头一直高歌猛进。调查显示，我国烘焙产业一直保持在10%以上的增长速度，2009年已近900亿的产业规模；2010年将超过1000亿，预计2013年会达到1300亿元的产业规模，尤其是
9、像常州这样的二线城市还将连续30年保持30%的高增长。面对着千载难逢的商业机遇，常州本土面包蛋糕市场迅速发展壮大，国外和外省著名面包品牌也纷纷进驻常州市场。国外面包品牌不断提高产品质量，加快新产品的研发，加大营销推广力度，抢占常州面包市场，而常州本土品牌由于烘焙技术不够先进，缺乏创新，新产品更新换代的周期长，企业管理和服务理念落后，造成常州本土品牌在与国外品牌竞争中处于下风局面。随着一些产品质量不高，缺乏特色的本土面包企业推出面包行业的舞台，一些本土面包品牌开始步入以产品质量和产品研发为核心的良性竞争轨道。常州面包行业急需科学的营销策略来整合资源来确保常州面包行业健康有序的发展。2现有消费者分
10、析蛋糕市场的消费人群主要集中在15-49岁，而其中15-29岁时品牌的核心消费群体，他们对品牌的目标消费人群有强烈的引导带动作用。克莉斯汀的蛋糕产品价格定位相对比较高，更适合有一定经济支付能力的白领阶层，学生群体也是一个不可忽视的庞大消费全体，以高中生和大学生为主的群体虽然还没有独立的支付能力，但他们带有一定的安于享受的个性，以及爱面子、好攀比等消费心理，这些都会促使学生群体成为克莉斯汀蛋糕消费群体不可忽略的部分3.现有消费者的消费行为就整个消费市场面而言，面包的口味、外型越来越多元化，吃面包的人口越来越多，除了传统的早餐、宵夜，它也可以是闲暇时解馋的小点心。另外，以前面包、蛋糕往往都被消费者
11、当成零食甜点，然而现在许多外食的上班族吃腻了便当，偶而也会想吃些简单的食物，因此面包就成了外食一族的最佳选择，甚至许多大公司在早上或下午会报时，准备的餐盒也以面包类点心为主要选择。再者因为消费者的消费习惯与生活型态的改变，喝下午茶的习惯越来越盛行，许多办公室的三点一刻都叫蛋糕咖啡、蛋糕点心之类的外送，从这种现象看来，应该不难发现面包烘焙市场为何会日趋热络。由于面包市场并没有太明显的年龄区隔，老年人会买面包，家庭主妇会买面包，上班族会买面包，学生也会买面包，拥有如此多的消费族群，再加上结合咖啡饮品等产品，不论面包是主是副都会为业者带来不错的收益三、产品分析1产品特征分析克莉丝汀打造安心供给链作为
12、经由上海世博会考验的面包、蛋糕供给商，在克莉丝汀的“安心供给链”中，从源头的原料出产，延伸到终真个销售，几乎每个产品环节都经由严格的检修。掌控供给链源头克莉丝汀名为“胚芽提炼”的技术，发源于美国航空航天总署研究的太空食物，2007年，克莉丝汀花费近千万美元，从日本购得了此项专利。从2008年起，“克莉丝汀将逐步用植物胚芽乳替换动物乳”。为了出产胚芽乳，2006年，克莉丝汀选定了富含营养物质的中国黑土地东北北大荒854农场，作为企业所用大豆的原料产地。克莉丝汀要求“必需是绿色有机大豆”，从降雨、施肥、光照到农药残留，必需逐一记其实案，可以查询。克莉丝汀对产品品质的要求，则达到了“吹毛求疵”的地步
13、。一次，克莉丝汀发现最近采购的“蒟蒻”不是顶级的“蒟蒻”。立即决定克莉丝汀800多家门店当即下架所有该产品，损失了几百万。“安心供给链”就是一个产品从上游的原料产地、供给方，中游的制造加工者，到下游的配送销售商，整个系统都必需符合安全、安心的原则。除了长期合作的可靠原料供给商，为了保障产品安全，克莉丝汀甚至自己都种植起生果来。草莓、猕猴桃等生果，是蛋糕上常常用到的辅料。为了保障辅料安全，克莉丝汀自己买地，建立了辅料生果种植农场。2、产品生命周期分析蛋糕、蛋挞、巧克力、面包、饼干等食物，因为涂抹的植物奶油中含有的反式脂肪酸，可能导致糖尿病、冠心病、肥胖等疾病。固然中国大陆地区目前并没有关于反式脂
14、肪酸的法规划定，而早在几年前，克莉丝汀就已经充分关注并正视反式脂肪酸的题目，克莉丝汀奶油供给商全系产品检测的结果是，所有产品的反式脂肪酸含量均远低于国际上关于反式脂肪酸含量的相关尺度。事实上，不只是追溯奶油的原材料供给商，克莉丝汀的每一款产品，从食物原料开始，到食物加工、物流配送、售后服务，共细分为13个环节。克莉丝汀在每一个环节都严格把关，做到全程的透明化、数据化、可追溯。克莉丝汀保障食物品质的另一个经验，就是离别经验法则，实现出产的智能化。早期克莉丝汀的出产，讲究的是人海战术。从下料到包装，每个环节都是人工操纵，一条出产线就需要300多人才能操纵。因为大部门师傅都靠经验，产品的质量取决于师
15、傅的情绪。师傅当真负责的时候，产品品质就好，而一旦师傅情绪不佳，产品质量就得不到保证。2007年，克莉丝汀引进了6条“智能出产线”从投料到包装，实现了全程智能化，而一条出产线的人数，也下降到十多人的水平。人少了，产品的品质反而更有保证了。3、产品的品牌形象分析正由于对产品安全、健康的珍视，克莉丝汀的“甜美城堡”越建越多。自1992年进入中国大陆市场至今，克莉丝汀已为大陆顾客服务了18年。2001到2006年，克莉丝汀实现了每年翻一番的增长速度。近几年，克莉丝汀每年新增门店超过100家，门店总规模达到了800多家。在上海品牌糕点面包连锁店中，克莉丝汀的门店占比超过了40%。假如放开加盟，克莉丝汀
16、在大陆的门店数目现在估计会有几千家了。但克莉丝汀的发展，仍是采用直营的模式，由于食物企业对质量和安全的控制是放在第一位的。800多家直营门店的物流配送，也成为克莉丝汀产品安全和品质保障的枢纽所在。2000年，为了进步物流的速度和质量，克莉丝汀在上海闵行区设立了2600平方米的专业工厂，将面包和糕点出产集中，形成了“中心厨房”的配送模式，为产品质量提供了不乱的保证。至今，随着门店的扩张，克莉丝汀已在上海的外高桥保税区、嘉定区以及南京等地，设立了8家中心工厂。 作为快速消费品，新鲜食操行业比其他任何商品都要求更高的物流配送能力。物流配送直接影响着克莉丝汀的地区扩张和发展策略。在克莉丝汀的“安心供给链”上，除了食物来源，物流配送，克莉丝汀还拥有自己的产品运送车，所有产品都严
