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1、中国政法大学研究生毕业/学位论文选题、开题报告表装订线选题名称华为手机饥饿营销策略研究学生姓名 王雪 二级学科工商管理硕士研究方向市场营销与现代流通指导教师 张巍 所在学院 商学院 填表日期：2016年9月18日 中国政法大学研究生院制填表说明1、研究生毕业/学位论文开题是研究生进行毕业/学位论文工作的必经程序。2、开题报告须经指导教师审阅并签署意见后，由研究生在本学科、专业范围（或小组内）汇报，并接受开题报告组审议。3、开题报告经开题报告组审议后由学院保存，在研究生毕业时归入学习档案。4、研究生毕业/学位论文开题报告表由研究生填写的部分一律用A4复印纸打印、装订。可在相应部分按照格式自行加页
2、。一、基本情况研究生简况姓名王雪性别女出生年月1985.07.30学号1401362035入学时间2014.9注册情况已注册学科、专业工商管理是否延期否入学前学历、学位本科、学士毕业学校和时间北京语言大学 2008年指导教师张巍职称教授工作单位中国政法大学商学院论文选题情况名称中文题目华为手机饥饿营销策略研究英文题目Huawei mobile phone hunger marketing strategy research 是否与课题研究结合有关课题来源：无关自主选题 导师指定主要内容（摘要） 中国智能手机市场日趋饱和导致异常激烈的竞争格局，越来越多的手机公司纷纷在互联网大背景下采取新的营销策
3、略，网络营销兴起，饥饿营销风行。小米手机是实施饥饿营销策略的典型代表，并一度占据了大量市场份额。华为手机作为中国最具影响力和最具创新精神的厂商，近两年来也注重开发网络营销模式，实施饥饿营销。 饥饿营销是近年来市场营销学最关注的概念之一，自产生以来便被各行各业应用。它通过有意调节供求两端来影响消费者心理，使其做出冲动性购买决策。由于概念提出时间短，有关饥饿营销的研究乏善可陈，而且前人多半研究饥饿营销在单价较高、不容易重复购买的奢侈品方面的应用，对目前备受瞩目的手机饥饿营销的研究较少。所以，手机饥饿营销的问题亟待探索。 本文立足于学术和实践的需求，以华为手机为研究对象，探索优化饥饿营销的方案。华为
4、已经发展成为中国智能手机巨头，具有影响力和代表性，而且华为手机具备饥饿营销实施的基础条件，但目前华为饥饿营销策略的实施也遇到了瓶颈，急需优化方案以确保竞争优势。 在文献综述和理论基础的研究之上，本文综合采取多种方法，深入分析华为手机饥饿营销的实施现状，并建立指标体系评价实施效果。评价饥饿营销实施效果的指标体系分为三个方面：销售业绩、品牌价值和价格对比。在此基础上，深入剖析华为手机饥饿营销策略面临的问题和挑战，并从不同角度提出针对性的解决方案，主要包括优化发货环节减少消费者时间成本、打击黄牛党减少消费者经济成本、以O2O模式提升用户体验、多种营销策略相辅相成以及加强饥饿营销风险管理等建议。最后，
5、总结研究结论，指出研究不足和未来方向。 关键词：饥饿营销 华为 智能手机 二、选题依据阐述该选题的研究意义，主要包括选题来源、选题的依据和背景情况、研究目的、理论意义和实际应用价值，以及本人的研究基础和已有的成果积累。一、研究背景 （一）智能手机市场的竞争日趋激烈 中国智能手机市场在经历快速发展的高潮之后日趋平和，智能手机用户增速放缓。据统计，2015年全年，中国手机市场销量3.86亿部，比2014年降低了0.8%。国内手机的渗透率已经相当高，潜在用户空间越来越狭窄，手机用户增长的总量效应已经结束，使手机市场的竞争日趋激烈。另一方面，手机的技术门槛低、更新换代快，不同品牌手机的差异化不明显。这
6、种同质性进一步压缩了利润，恶化市场的竞争，迫使手机厂商不仅在产品上追求卓越，更在营销手段上突破创新。在网络的普及之下，在网络上进行饥饿营销的方式显示出巨大的威力。 （二）饥饿营销掀起热潮的同时潜藏危机 随着移动互联网的普及和成熟，传统的手机营销渠道受到强烈冲击，并且表现出明显的增长乏力，越来越多的手机公司开始调整营销策略，注重开发网络营销模式，实施饥饿营销。其中，小米公司的辉煌销售业绩推动了饥饿营销策略在手机行业的广泛普及，掀起了一股网络营销、饥饿营销的浪潮。传统的手机厂商纷纷效仿小米转变营销手段，华为公司便是其中之一，并一度取得良好的效果。然而，饥饿营销也是把双刃剑，它的劣势随着经济环境的变
7、化也凸显出来，潜藏着失效的危机。锤子手机效仿小米实施饥饿营销，然而首批销量就未达预期，成了业界的“东施效颦”。小米手机一度将饥饿营销策略用到极致，然而2016年第一季度的销量跌出前五名，销量下滑让小米走下神坛，在智能手机的竞争中显得力不从心。该营销方式屡屡向市场释放出失效的危险信号，遭到业内外人士和普通消费者的广泛质疑。华为拥有和其他公司显著的差异特征，在公司层面更多地满足饥饿营销实施的基本条件，因此虽然在策略实施过程中也遇到了各种问题，但不至于使华为遭受损失而放弃该策略。然而，时代在发展、市场在变化，为了发挥更好的营销效果，避免策略失灵，华为公司必须开始正视饥饿营销的弊端，探索优化该营销手段
8、的方法。 （三）案例公司具有自身独特性 华为公司是全球领先的信息与通信技术（ICT）解决方案供应商，其业务遍及全球170多个国家和地区，服务全世界三分之一以上的人口。在美国财富杂志评选的2016年世界500强排行榜中，华为蝉联国内科技公司榜单第一，全球排名由去年的第228位飙升到第129位。近年来，华为手机销量迅速增长，已经发展成为中国智能手机巨头，并大举进入全球市场，尤其在欧洲因其过硬的产品质量和新品牌形象而大受欢迎。据福布斯统计，目前华为占据全球约8.3%的市场份额，已经成为苹果和三星的强劲对手，并有望崛起成为世界第一智能手机品牌。目前华为手机主要包括Mate系列、P系列、G系列、Y系列和
9、麦芒系列。为了促进华为手机的发展，华为公司与时俱进开拓新的销售渠道。2013年12月16日，华为宣布华为荣耀成为华为终端旗下独立运作的互联网品牌，重点为移动互联网消费者提供产品，华为电商是主要销售渠道。这是华为适应互联网时代大环境下的举措，开始尝试互联网渠道，实施饥饿营销策略。华为的这一举措似乎在模仿小米模式，但华为在产品质量方面集合了众多独特优势，一度使旗下子品牌出现“一机难求”的状况。可以说，华为首次对饥饿营销策略的试水获得了巨大成功。饥饿营销策略作为新兴的市场营销手段，它的实施效果是建立在一定企业条件基础之上的。华为公司之所以敢于运用饥饿营销并取得效果，基于以下两点：一是因为华为手机产品
10、综合竞争能力较强，产品质量成为了华为实施该策略的物质基础。这一点是小米等公司无法比拟的。华为在研发方面投入了大量资金，据统计，华为最近十年研发经费已经达到1900亿人民币，2015年高达596亿元，占据了销售总收入的15%。华为具有世界级的创新能力，在产品和技术方面遥遥领先于其他国产手机。第二，华为品牌成熟度、知名度和美誉度水平要求符合饥饿营销的应用要求。然而，各品牌手机在电商渠道的争夺愈演愈烈，拥有传统厂商背景的华为能否保持竞争优势和市场份额还需要经过时间的检验。虽然华为在产品研发、品牌价值方面为饥饿营销的成功奠定了基础，但饥饿营销存在天然的劣势，在执行该策略时，华为也遭遇供货严重滞后、信任
11、危机等众多问题，并随着手机市场的同质性增强和消费者的消费理性提升，华为的饥饿营销模式面临了前所未有的挑战。华为公司只有转变饥饿营销思路、改善饥饿营销执行、加强饥饿营销风险管理才能在未来的竞争中立于不败之地。二、 研究目的 笔者通过查阅大量文献资料以及对业内资深人士的深度访谈，对华为饥饿营销策略有着深刻的认识。通过本文的研究，希望能够达到以下几个目的：（1）梳理有关饥饿营销的研究成果，尤其是国内外有关手机饥饿营销策略的应用研究，加深对这一新兴营销方式的认识，探索这一营销方式与其他营销方式之间的差异。（2）整理华为饥饿营销的实施现状，构建饥饿营销策略效果分析的指标体系；探究已经表露出来的问题，并结
12、合时代变化探索潜在问题，深入研究其优势劣势及其应用范围。（3）结合时代变化，以华为公司为案例，探索改进饥饿营销策略的思路、方法，提出具有建设性、前瞻性的建议，为华为公司及其它手机公司落实饥饿营销策略提供参考，从而促进手机行业的健康发展。三、研究意义 1.对饥饿营销的研究拓展了理论上对该问题的认识 本文对饥饿营销的探索，有利于引发学者对该营销策略的关注，而且本文针对手机行业的饥饿营销应用研究，拓展了饥饿营销应用研究的范围，丰富了饥饿营销的理论。另外，本文构建的饥饿营销效果分析指标体系，对衡量营销效果的研究具有启示性意义。 2.有利于对现实中饥饿营销尚不清楚的问题认识与化解 本文探索华为公司的饥饿
13、营销策略，其研究成果不仅对华为公司的营销策略影响深远，对同行业其他公司，甚至其他行业公司都有有益的启示，主要表现为以下几点：有助于华为公司管理层认清当前实施饥饿营销的现状和问题，能够对饥饿营销的优势和劣势有清晰地认识，在饥饿营销热潮下能够保持清晰的头脑和冷静的判断；构建出饥饿营销效果分析的指标体系，华为公司及其它手机公司可据此分析实施饥饿营销策略的效果；本文根据时代环境提出的饥饿营销优化路径，为华为公司及其它公司的营销改革提供了参考，有利于它们把握时代变化，做出正确的营销决策，推动行业的健康发展。四、研究基础本人为MBA学生，系统学习了有关企业管理、市场营销的专业知识，学校图书馆也有大量相关书
14、籍可以查阅。另外，本人长期关注华为公司的发展，对华为公司有着浓厚的研究兴趣。本人希望能够结合自己的学业背景以及兴趣爱好综合运用所学的理论知识，提高自己实证研究的能力。所以，本人选择了华为手机饥饿营销策略研究这一题目。三、研究内容1.研究思路、主要研究内容及拟解决的关键问题。第一章为绪论，明确了本文的研究框架，对本文的研究内容进行总体性阐述。这部分主要介绍本文的研究背景（选题由来）、研究的目的与意义、研究的思路与方法，并对核心概念和文献进行界定和梳理。第二章为华为手机饥饿营销策略实施现状。首先从四个方面介绍华为实施饥饿营销的内外部条件，其次从四个不同的方面阐述了具体的实施手段，最后对华为饥饿营销
15、的表现形式进行了剖析。第三章为华为饥饿营销策略效果分析。这一部分主要通过构建多层次、多角度的指标体系来反映华为实施该策略后的效果，该指标体系主要包括销售业绩、品牌价值、价格对比三个一级指标，每个一级指标又包括几个更细致的二级指标。在衡量华为饥饿营销的效果时，既纵向地注重华为自身的成长性，也横向地注重华为与同行业其他公司的对比。最后对总体效果进行总结性地评价，并指明存在的问题。第四章为华为手机实施饥饿营销策略面临的挑战。该部分主要剖析在新的经济环境下华为继续实施饥饿营销面临的机会与挑战，主要从手机市场的变化、饥饿营销策略的执行问题、手机技术突破三个角度进行剖析。第五章主要为华为手机饥饿营销策略的优化路径。在前文分析的基础上，结合华为当今发展的实际境况，对华为实施饥饿营销策略提出优化建议。第六章为研究结论与展望。该部分主要总结本文的研究成果，并指出研究不足，对未来的研究方向进行展望。本文的研究框架如下图所示，其研究思路简述如下：根据现实问题慎重选题，聚
