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1、 .耐克的广告策划研究学 院：继续教育学院专 业：市场营销学 号：学 生 姓 名：费啟燊指 导 教 师：于丹2014年9月毕业论文指导教师审阅意见题目：评语：指导教师： （签字） 年 月 日毕业设计（论文）答辩成绩评定专业毕业设计（论文）第 答辩委员会于 年 月 日审定了 班级 学生的毕业设计（论文）。 设计（论文）题目： 设计（论文）说明书共 页，设计图纸 。毕业设计（论文）答辩委员会意见： 成 绩： 市场营销 专业毕业设计（论文）答辩委员会主任委员 （签字）摘要NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。该公司生产的体育用品包罗万象：服装,
2、鞋类,运动器材等等。NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。由于实在太知名，以至于在耐克的广告中只见到耐克的标志，而没有看到公司的名字，因为他们有充分的把握，人们看到这个符号即知道这是耐克，毋须出现只字片语。它成为一个文化的圣
3、像，一个耐克用来提高品牌价值、知名度，以及地位的圣像。没有一家体育用品公司的品牌像它那么为人所知。面临着新世纪经济的飞速发展，人们的生活水平也在飞速的提升，因此在运动鞋市场上的竞争也越来越激烈。在这样的市场条件下，耐克公司不断创新着，不断开发出高科技新产品来适应市场的需求。虽然耐克已经成为世界名牌，但它仍在不断努力着，不但在技术上不断创新，而且在宣传上大费心思，如今耐克已经家喻户晓，相信NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。这个广告策划是为了使消费者进一步了解耐克的同时，向消费者献宣传多款新品耐克运动鞋。相信耐克品牌的产品一定能带来更高的市场占有率，使耐克成为世界第一运动品牌。关
4、键词：广告；策划；策略目录摘要IV关键词：广告；策划；策略IV研究容1研究方向1广告策划的概念及意义1第1章 耐克简介31.1概述31.2品牌说明：31.2.1标志含义31.3方案介绍41.4发展简介41.4.1发展过程41.5成功要素61.6品牌广告71.7发展历程9第2章 市场环境分析102.1宏观环境102.1.1经济环境102.1.2人口环境102.1.3社会文化环境102.1.4技术环境112.2微观环境112.2.1企业自身112.2.2竞争者112.2.3消费者112.2.4企业营销战略与策略122.3营销环境分析132.3.1有利因素132.3.2不利因素132.3.3不确定因
5、素13第3章耐克广告143.1NIKE的广告策略143.1.1目标消费者分析153.1.2产品分析153.1.3广告市场策略分析163.1.4广告只是广告而已173.1.5建立消费者信任183.1.6与时俱进183.2耐克广告创意193.2.1耐克广告语的创意193.2.2名人代言203.2.3创意法则213.3耐克广告案例分析243.3.1广告容243.3.3广告成功原因253.3.4我的新版翔Nike广告25第4章对其他体育运动产品广告的借鉴作用264.1做好定位264.2沟通技巧264.3多样化的处理274.4整合媒介274.5重视品牌形象27第5章结论28参考文献29word 资料引言
6、研究容NIKE是希腊女神的名字，其商标象征着希腊女神翅膀的SWOOSH（羽毛），代表着“速度+动感”。NIKE公司自成立至今，不断探索、创新，以其雄厚的实力领先于同类品牌，很大程度的占据着世界运动品牌市场，公司更于1999年推出了专为从事专项运动的顶级专业运动员而设计的最具创新性的Alpha系列产品，五个圆点标志着“调查、探索、创新、验证、竞争”五大步骤。作为世界著名品牌，NIKE仍在不断努力着，除其精湛的制鞋技术以外，NIKE更在媒体宣传上作到胜人一筹，更是不惜重金请来了从事不同运动的世界顶级运动员作为其品牌代言人，如迈克尔.乔丹（篮球）、罗纳尔多（足球）、迈克尔.约翰逊（田径）等等，其中更
7、为Micheal.Jordan推出了其单独品牌“AIR JORDAN”。目前，NIKE几乎已经成为家喻户晓，人人喜爱的运动品牌，但NIKE仍会不断探索，不断出新，成为世界的第一品牌。研究方向NIKE诞生仅仅39年，但它的销量却超越了锐步彪马阿迪达斯等老牌企业，凭借的是什么？优势又是什么？不可否认质量是其获得成功的重要保证，但另一个促使其成功的重要因素就是通过广告进行的有效传播。NIKE的广告策略是什么？凭借什么让它达到家喻户晓的程度，并且受人追捧之极？本文将重点通过对NIKE广告的分析来进一步了解运动品牌的广告模式和运动产品广告的制作特点等。广告策划的概念及意义我国引入广告策划的概念，大约是在
8、84-85年左右，当时有部分学者撰文呼吁，要把现代广告策划引入中国的广告实践中，树立以调查为先导，以策划为基础，以创意为灵魂的现代广告运作观念。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划。具体是指对提出广告决策、广告计划以及实施广告决策、检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。广告策划是决定广告活动成败的关键，在广告活动中具有相当重要的地位和特殊的重要意义。没有经过精心策划的广告大都是盲目的，不会取得什么实际效果，更无法取得经济效益，只有经过精心策划的广告才能取得良好的效果。因此，广告策划是广告工作中一个必不可少的和极为重要的步骤。第1章 耐克简介1.1概述耐克是全球著名的体育用品制造商
9、，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。耐克商标图案是个小钩子。耐克一直将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克公司投入了大量的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克首创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的膝盖，在其在作剧烈运动落地时减小对膝盖的影响。1.2品牌说明：1908年，马萨诸塞州的利恩建了一个制鞋厂，使当地的制鞋技术得到了进一步发展。在那里工人不再是独立的做nike鞋，鞋的每个制作环节都由一个受过训练的专人负责。生产线开始形成。起初的nike板鞋仍然是订做
10、的，但为了使工人在淡季有事可干，鞋坊老板开始做没有预订的鞋。这些鞋被称作待售鞋，摆在当地商店的橱窗里。2009年初冠希的Clot品牌与耐克 (Nike) 的联名新款红色中国鞋 ClotNike AIR FORCE 1 在一上市，即成为疯抢对象。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克 (Nike) 鞋。1.2.1标志含义NIKE这个名字，在西方人的眼光里很是吉利，而且易读易记，能叫得很响。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。首次以“耐克”命
11、名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的两旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀。1.3方案介绍CI系统规定了耐克的名称标准字和Swoosh标志的不同运用规和之间的区别。SWoosh标志是产品的标识，出现在所有产品上和广告中，而耐克的名称商标则经历了一次大的调整，原先斜体大写的标准字与SwooSh标志组合的反差效果太过激烈，为了协调均衡感，公司重新起用了70年代的小写字体，体现传统历史。它的力量在于它的历史渊源，这不是怀旧，而是激情，是我们的标示和我们的声音。耐克名称的标准字作为品牌的标识，出现在公司、公众服务、商场及形象推广活动中。新的策略，使得Swoosh标志在CI系统中起到了更加恰当有效的
12、识别作用。1.4发展简介在一次观看在举办的足球赛时，耐克的副总裁戈登汤普森注意到各种大小尺寸的耐克标志无数次地出现在达拉斯队队员的球衣、旗帜、自动贩卖机等许多地方。由此，戈登汤普森认为:标志己到了泛滥的程度，应进行一定的规。耐克指派公司的设计部门制定完善系统的标志应用规，每年标志都要被应用在、卖场、公司部以及20000多种产品上，因此需要特别强调标志的运用弹性。1.4.1发展过程1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林戴维森设计了第一个Swoosh标志。1972 年NIKE公司正式成立。其前身是由现任NIKE总裁菲尔 耐特以及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。1973
13、年全美2000米到10000米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个穿NIKE运动鞋的田径运动员。1978 年NIKE国际公司正式成立。NIKE鞋开始进入加拿大、澳大利亚、欧洲和南美等海外市场。1979 年第一款运用NIKE专利气垫技术的Thaiwind跑步鞋诞生。第一条NIKE服装生产线开始上马。1980 年NIKE进入中国，在设立了第一个NIKE生产联络代表处。之后，NIKE秉承“Local for Local”(在哪里，为哪里)的观念，不仅将先进技术引入中国，而且全心致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取得了飞速进展。1996 年正式在中国成立了全资子公司。NI
14、KE()体育用品，总部设于，并在、设立分公司(也于2002年1月作为分公司并入中国区)。2002年5月NIKE开始在全国围举办NIKE蝎斗3对3足球赛，数百支青少年球队在、三地分别角逐14、16、18岁三个级别的奖牌。这是NIKE公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。2002年7月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放客文化。2002年8月耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国篮协捐赠篮板。2002年8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。如今
