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1、 华为Mate8营销策划案作者姓名: 丹目 录前 言2第1章 营销环境分析21.1外部环境分析21.1.1 政治法律环境21.1.2 经济环境21.1.3 社会环境21.1.4 技术环境21.1.5 市场规模21.1.6 市场份额21.1.7 发展趋势21.2 部环境分析21.2.1 企业资源21.2.2 企业能力21.2.3 核心竞争力2第2章 华为Mate8竞争对手分析2第3章 SWOT分析23.1 优势23.1.1 公司实力雄厚23.1.2 良好的品牌形象23.1.3 产品自身的优势23.2 劣势23.2.1 产品自身特色不足23.2.2 软件开发能力较弱23.2.3 售后服务不够完善2
2、3.3 机会23.3.1 手机市场前景仍十分广阔23.3.2 与运营商的合作23.3.3 互联网的普及23.4 威胁23.4.1 竞争对手实力强劲23.4.2 “国产机”的刻板印象2第4章 消费者群体分析24.1 市场调查24.1.1 调查目的24.1.2 调查法24.1.3 调查实施24.2 数据统计24.3 调查分析24.3.1消费者购买欲望分析24.3.2消费者喜好分析24.3.3消费者购买行为分析2第5章 市场定位分析25.1 市场细分25.1.1 高端手机市场25.1.2中端手机市场25.1.3 低端手机市场25.2 目标消费者与市场定位2第6章 营销策略26.1营销目标26.2 产
3、品策略26.3 价格策略26.3.1定价分析26.3.2华为Mate8定价策略26.4 渠道策略26.4.1运营商渠道26.4.2线上购买渠道26.4.3实体店渠道26.5 促销推广策略26.5.1华为Mate8产品代言人26.5.2电视广告26.5.3平面广告26.5.4影视作品植入式广告26.5.5网络营销2第7章 行动计划2第8章 整体预算2参考文献错误！未定义书签。附录：调查问卷2专业资料 前 言在当下的中国，几乎人人都有一部手机，并且由于手机更新迭代速度很快，需求量非常大，形成了庞大的市场规模，在这样一块诱人的“大饼”面前，每个手机厂商都想尽可能多的占据市场份额。一直以来，在高端手机
4、市场中，绝大部分市场都被国外手机品牌瓜分，国产手机几乎都是廉价低劣的代名词，尽管目前市面上有不少国产手机尝试走高端路线，但从普遍的消费者反馈来看，情况并不乐观。华为Mate7是华为公司在手机产品中做出的第一款高端产品，可以说在当时的市场下也是国产高端手机的标志性产品，销售量非常可观，至今累计出货量已突破650万台，这说明国产手机品牌也有能力做好高端手机产品，并且只要产品本身的性能过硬，消费者也愿意支持国产机。在这样的情况下，华为公司势必将要对原有产品做出改进并推出Mate7的续作，即华为Mate8。华为公司是世界500强企业，相比其他国产手机厂商具有明显的企业优势，在消费者群体中也有良好的形象
5、以及口碑，所以我认为，华为Mate8在销售中具有得天独厚的先天优势，只要做好营销案，华为Mate8必将取得良好的销售成绩。华为Mate7产品本身并没有明显的缺点，所以华为Mate8在硬件上需要的仅仅是将前一代产品做出延续及升级，包括处理器、摄像头、外观手感、运行速度等等。然而在我看来，华为公司对Mate7的营销案做得还不够完善，尽管华为Mate7是一款非常不错的手机，但华为公司并没有给予其足够的营销力度，仅仅是布置了一些平面广告。所以，我将对华为Mate8进行多面的营销策划设计，尽可能多的提升华为Mate8的知名度，从而提高销售量，达到销售目标，不仅如此，还能对整个华为公司的知名度起到积极的推
6、动作用。第1章 营销环境分析1.1外部环境分析1.1.1 政治法律环境通信行业一直以来都是政府十分关注的领域，是中国快速经济发展中十分重要的一环。在进入“十二五”规划阶段后，我国加大了信息产业的发展力度，积极开展网络建设，更加促进了通信业的发展。运营商作为网络服务供应商，目前也加强了和手机厂商的合作，推出了多利好政策，例如存话费送手机等活动，并加大了话费的补贴力度。1.1.2 经济环境近年来，世界信息产业迅猛发展，中国也逐渐成长为世界最大的通信设备市场，一面中国通信投资建设每年稳步增长，给通信设备制造商创造了难得的契机；另一面，国民收入不断增长，个人可支配收入增加，人们的消费意识也随时代进步不
7、断变化，购买欲也随之增加，也即是说消费市场在不断扩大。1.1.3 社会环境信息化推动了的经济社会发展，使得农村与城市之间的信息交流更加便利，减少了农村与城市之间的差异。目前农村人口在全国人口中仍占较大比例，乡镇的发展提高了广大农村人民的生活质量，同时也提高了他们的消费水平，为中国手机市场开辟了一片新天地。同时，在中国手机市场竞争日渐激烈的今天，各大手机厂商如果仅从产品功能上来打动消费者是远远不够的，若想在中国手机市场长久发展，必须有更能调动消费者购买欲的闪光点，产品有特色，有吸引力，消费者才会买账。1.1.4 技术环境近年来，随着科技的飞速发展及通信技术的不断创新，多与手机相关的如单芯片、半导
8、体、无线网络等技术不断精进，手机厂商得以开发出功能更强大、外观更精巧美观的产品。另一面，制造技术的不断提高降低了生产成本，使得智能手机在功能更强大的同时价格也更加低廉，促进了消费者的购买欲望。1.1.5 市场规模2015 年上半年全国手机用户新增量为4483 万户，总数达12.9亿户，移动用户普及率达94.8部/百人，中国智能手机用户规模突破6亿，用户普及率达44.1部/百人。2015年上半年的统计显示，中国手机市场规模为1.88亿部，智能手机市场规模为1.71亿部。1.1.6 市场份额图1-1 2015年上半年国智能手机各品牌市场份额根据市场调研机构 TrendForce发布的 2015 年
9、全球的手机行业报告，我制作了2015上半年国智能手机各品牌市场份额比例图，见图1-1。从2015年上半年各手机品牌市场份额来看，国产手机进入了大逆袭时代，小米手机销量列居首位，销量前三的手机品牌中小米、华为均为国产手机，国产手机品牌占国市场份额已达近80%，oppo、vivo和魅族等新兴国产手机的市场份额上升势头明显，已经赶超传统强势手机品牌联想和酷派。1.1.7 发展趋势（1）手机用户普及率持续增长2008-2015年上半年，我国移动用户数从6.41亿户增长到12.9亿户，增幅达 101.20%；移动用户普及率由 48.5 部/百人增长到 94.8部/百人，增幅达94.85%。在过去的近十年
10、中，我国手机用户普及率逐年持续增长，市场规模越来越大，到如今几乎全中国人人都有一部手机。（2）中国智能手机市场已趋近饱和状态图1-2 2011年至2015年我国智能手机市场规模2011年至2015年我国智能手机市场规模见图1-2。2011年至2015年，我国智能手机市场规模由1.2亿部增长至4.7亿部，给我国手机产业带来了前所未有的繁荣景象。但由于我国手机用户普及率已趋近饱和，我国智能手机市场规模发展速度将会明显放缓。（3）用户对手机的依赖性越来越强2011年至2015年中国智能手机保有量稳步增长，人们的生活已经与手机紧紧联系在一起。随着现在3G、4G网络的大面积普及，手机的功能已不仅局限于打
11、和发短信，而是逐渐成为了一个移动智能终端，给人们带来了全新的便利的生活式。智能手机功能越来越强大，应用软件越来越多元化，人们可以通过手机实现看新闻、购物、订餐、叫车等等一系列功能，这使得手机逐渐成为了人们生活中不可或缺的一部分。图1-3中调查问卷对手机在人们生活重要性的调查显示，87%的消费者认为手机在他们的生活中占据十分重要的位置。图1-3 调查问卷Q-6 手机在您生活中的重要性（4）新增市场逐渐转变为换机市场图1-4 调查问卷Q-5 您更换手机的频率通过上文对我国智能手机市场发展趋势的分析可知，目前我国智能手机市场规模已趋近饱和，手机用户普及率近95%。图1-4中消费者市场调查问卷的结果显
12、示，目前智能手机的更替期大致在2年左右，手机技术日新月异的发展加快了手机更新换代的频率，使得我国手机市场逐渐由新增市场转变为换机市场。1.2 部环境分析1.2.1 企业资源1.有形资源2014年华为全年实现销售收入2882亿元人民币，约合465亿美元，同比增长20.6%，其中约7成来自海外，净利润279亿元，约合45亿美元，目前是全球最大的设备商，在世界500强企业中位居第285位。但同时，由于华为是一家没有上市的公司，不能在资本市场上进行融资，华为的财力相比其他已经上市的手机厂商还是相对较薄弱。2.无形资源在专利面，2014年华为以3442项的专利申请数成为年度申请国际专利的冠军，累计获得专
13、利授权达到38825项，在LTE/EPC领域，华为专利数全球领先；在企业声誉面，华为在全球享有非常高的评价，重塑了中国的制造形象，据全球消费者调研显示，华为在世界消费者中的品牌知名度已达65%，且已与众多运营商建立了稳定的合作伙伴关系，在国，华为是令国人骄傲的民族企业，具有良好的口碑和品牌效应。3.人力资源截至2014年华为全球员工总数约17万人，在海外聘用的员工总数超过3.5万人，其中研发员工占总员工数量约为45%， 市场营销和服务人员占35%，生产人员和管理人员各约占10%。在华为全体员工中，博士学历占0.8%,硕士学历占41%,本科学历占46.5%,大专或以下占12%,可见华为员工总体而
14、言学历较高，这给华为的发展奠定了坚实的基础。但根据统计，在华为所有员工中，工作5年以上的仅占12%，工作2-5年的占近60%，说明华为公司的员工流动性较大。1.2.2 企业能力1.技术能力华为有45%的员工从事研发工作，且在美国、印度、瑞典、俄罗斯等国建立了研发机构，长期将不低于10%的销售额作为研发投入，2014年华为研发投入约为400亿元，在研发面持之以恒的投入推动着公司的技术不断进步，保证华为技术的持续领先。2.生产运作能力华为聘请德国FhG帮助进行生产工艺体系的设计，实现了生产基地的现代化，从而减少了物料流动，缩短了生产期，提高了生产效率，同时保障了产能。另一面华为按订单生产模式进行生
15、产，使得产品积压少，但华为员工生产人员比重较低是一项劣势。3.市场营销能力华为重视营销，市场营销和服务人员占35%，国营销网络健全，设立有33个办事处和35个用户服务中心。同时由于国三大运营商电信、移动及联通均为华为合作伙伴，营销工作也更易展开。但平心而论，华为对于自家产品的推广宣传力度尚有待提高，其营销效果不佳，不能给人留下深刻的印象。4.管理能力在生产管理面，华为的模式十分先进，在国率先采用MRP管理模式，保证了其生产系统的高效性。在人力资源管理面，虽然华为实行员工持股制度，但其股权分配强调持续性贡献，主向管理层倾斜，缺乏对新员工的激励考核制度，又因为华为员工工作压力普遍较大，导致员工归属感较低，流动性较大。1.2.3 核心竞争力华为最重要的核心竞争力就是其强大的研发能力。其次华为崇尚“狼文化”，实行军事化管理，强调团结、奉献、学习、创新、获益与公平。“狼文化”作为华为推崇的最重要的团队精神，激励着华为全体员工不断前行。同时，华为先进的生产工
