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1、 第三章广告学与其他相关学科 本章重点 本章主要阐述了广告学与其他相关学科如市场营销学 心理学和社会学的关系 以及相关学科理论在广告学中的应用 明确学习广告学这门综合性边缘学科还应具备的一些相关学科的理论基础 广告学与其他相关学科 广告学 市场营销学 社会学 心理学 广告学与市场营销学 MarketingMix Product Price Place Promotion PublicRelationships SalePromotioin PersonnelSaling DirectMarketing MediaPlanning Advertising 广告学与市场营销学 市场营销学理论在广告
2、中的运用市场细分和广告定位市场营销学的市场细分是广告定位的基础广告定位是营销学中产品定位理论的应用广告定位的目的是为了能在潜在顾客心目中得到有利的定位产品生命周期和广告策略广告主可以根据PLC不同的阶段调整可控制广告费的投入根据PLC的不同阶段 可以把握广告的不同作用整合营销传播与广告传播从4Ps到4Cs 广告理念经历了从产品为中心到以消费者为中心的转变IMC目的就是影响特定受众的行为 建立起品牌与消费者之间的稳固 双向的联系 PLC和广告费投入的关系 导入 成长 成熟 衰退 时间 利润 销售额 销售额和利润 广告费投入最大 广告投入稍稍减少 广告投入再度增加 广告投入逐步减少 广告在PLC不
3、同阶段所起的作用 广告学与心理学 心理学是研究人的一般心理现象和心理规律的科学 人的心理活动可以概括为两大方面 心理过程认识活动过程意向活动过程个性心理广告学和心理学的交叉渗透形成了一门新的学科 广告心理学 广告学与心理学 心理学原理在广告中的应用刺激反应原理异质性原理弗洛伊德的需求理论时尚的原理 广告学与心理学 心理学原理在广告中的应用刺激反应原理心理学的一个基本原理 强调人的心理活动过程是由客观世界的刺激引起人们心理活动反应的过程 主要由三部分组成 外在的客观刺激因素内在的主体个人因素社会环境广告信息通过文字 图案 色彩 音效等视听刺激因素 来刺激和影响在一定的社会背景下的具有一定的兴趣
4、信念等心理特征的个人 引起其认识 购买等一系列心理反应 巴甫洛夫的经典性条件作用论 巴甫洛夫的狗 广告学与心理学 古典条件反射模型 非条件刺激 条件刺激 非条件反应 自然行为 期望的行为 关联 食物 铃声 产生唾液 狗 条件反应的两种刺激如果某一种单独发生 这种联系就将减弱 最终导致条件反射的消失 这个过程称为废止 如果两种刺激同时消失 经过一段相当长的时间 条件反射也会消失 这个过程被称作中止 广告学与心理学 古典条件反射在人类身上也一样吗 它跟广告有什么关系呢 广告学与心理学 一些控制性试验表明 条件反射在市场营销中是非常有效的 所以很多广告商通过将品牌和有吸引力的图画或者任务联系起来 进
5、而达到理想的效果 另外一项研究证明 条件反射是利用名人做广告的主要原因 当名人和品牌被重复的联系起来时 名人在职业或生活上获得的价值就转移到品牌上了 广告学与心理学 古典条件反射模型 非条件刺激 条件刺激 非条件反应 自然行为 期望的行为 关联 名人 品牌 吸引的感觉 营销人员总是试图将品牌和有吸引力的刺激联系起来欣赏 百年润发 广告学与心理学 广泛的研究表明 有四个因素有助于强化条件反射 预报性条件刺激应该能预报非条件刺激独特性非条件刺激应该是独特的吸引力非条件刺激应该对接受者具有强烈的吸引力关联性在两个刺激之间应该有良好的联系 广告学与心理学 心理学原理在广告中的应用异质性原理指当一个人受
6、到某钟刺激物的突如其来的刺激 使正常的视觉或听觉一时失去平衡时 人的感性细胞就会发生物理性的变化 从而在感觉上留下特别深刻的印象 异质性原理是扩大广告注意值的基本原理 根据异质性原理 我们可以用以下的几个方法来吸引和维持消费者的注意 增大刺激物的强度增大刺激物之间的对比 广告学与心理学 心理学原理在广告中的应用弗洛伊德的需求理论弗洛伊德认为 人类的行为源于欲望和动机 欲望以无意识的形式支配人的行为 因此需要广告去加强人们的欲望和需求 广告只有针对目标受众的真正需求才能实现其预期的效果 影响消费者购买行为的内在因素 个人因素 知觉的选择性知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过
7、程 选择性注意选择性曲解选择性保留 下意识 意识 潜意识 马斯洛的 需求阶梯论 5 自我实现需要 4 尊重的需要 3 归属的需要 2 安全的需要 1 生理的需要 金字塔 1 生理的需要 2 安全的需要 例如 食物 衣物等基本要求 例如 人寿保险 健康品 稳定的职业等 朋友 亲人 其他的群体 希望给予或接受他人的关爱 友谊或者等到其他群体的接受 认可等行为 4 尊重的需要 5 自我实现的需要 获得荣誉 得到尊重和重视 得到一定社会地位的需要 在解决了基本的需要以后 自我实现的需要增强 更多的希望得到他人的赞誉和提升公共形象认可的社会评价 广告学与心理学 心理学原理在广告中的应用时尚的原理时尚是指
8、社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象 从众心理是时尚产生的心理基础 广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的从中心理 同时 广告与时尚还有互动作用 广告学与心理学 心理学原理在广告中的应用时尚的原理从众心理的特点一是引起从众行为的压力可能是真实存在的也可能是想象的 很多情况下个体想象中的群体优势倾向也会对个体行为造成压力 使其选择与想象中的大多数倾向相一致的行为 二是群体压力可以在个体意识到的情况下发生作用 使个体通过理性选择而从众 也可以在没有意识到的情况下发生作用 使其表现为所谓的盲目跟从 三是尽管从众有时并非个体本意 但却是个体的自愿行为 即表现为自愿性 广告学与心理学
9、 心理学原理在广告中的应用时尚的原理大学校园的从众行为学习从众消费从众恋爱从众作弊从众赌博从众入党从众择业从众 广告与社会学 社会学是从变动着的社会系统的整体出发 通过人们的社会关系和社会行为来研究社会的结构 功能 发生 发展规律的一门综合性的社会科学 社会学研究的领域涉及很多方面 社会生活的群体单位社会的各种制度社会各种活动变化的过程各种现实的社会问题及其解决办法广告活动是综合性的信息传播活动 不仅传递商品信息 而且还搜集和传递各种政治信息 经济信息 社会信息与文化信息等 广告与社会学 社会学原理在广告中的运用参照群体家庭亚文化 广告与社会学 相关群体 参照群体 referencegroup
10、 对一个人的态度与行为有直接 面对面 或者间接影响的所有群体 广告与社会学 家庭 family 开启我们的社会化过程 socializationprocess 即学习与接受社会规范与价值观念的过程 4种家庭类型 各自做主型丈夫支配型妻子支配型共同支配型 广告与社会学 家庭 family 开启我们的社会化过程 socializationprocess 即学习与接受社会规范与价值观念的过程 夫妻对于不同的产品和不同购买阶段 购买参与程度差别很大 购买角色也随着消费模式变化而改变 孩子对家庭购买决策的影响也很大家庭都有一个成长周期 在每一个阶段 家庭的特点不同 广告与社会学 文化文化 culture
11、 一个地区或社群所共同享有的价值观念 道德规范 文字语言 风俗习惯 生活方式等等例 节庆 农历新年 中秋 中元 端午 如何影响购买行为 亚文化 次文化subculture 属于特定群体的特定文化民族亚文化群 宗教亚文化群 种族亚文化群 地理亚文化群特定群体文化 例 青少年 老年人 驴友 动感地带 我的地盘听我的 目标人群 品牌代言人 品牌传播 品牌属性 品牌语言 品牌核心文化 案例分析 15岁 25岁的年轻人 歌坛小天王周杰伦 报纸 电视 杂志 网络 户外路牌静态广告车体流动广告 楼宇电视广告以及事件营销 品牌名称是 M ZONE LOGO是动感地带和M ZONE的合成体 主色是充满年轻朝气和活力的橙色 用新奇宣泄快乐 一起玩吧 动感地带 M ZONE 年轻人的通讯自治区 扩张我的地盘 没错 我就是M ZONE人 品牌个性定位是 时尚 好玩 探索 社区文化倡导流行 前卫 另类 新潮 青少年流行文化表现出了多元化的意识形态特征 近年来在流行文化中所表现的几种思潮 1996年 中国可以说不 1999年 2000年 2001年 5 8事件 引发的 民族主义 切 格瓦拉 引发的 左派思想 周星驰引发的无厘头电影的 犬儒主义 美女作家引发的 享乐主义 超级女声 引发的草根造星运动 2005年
