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1、（营销策划）策划报告通用模式王振宇（推荐）策划报告通用模式第一部分：项目态势分析小引：当地城市情况概说一、形势分析从我国宏观经济发展来看，房地产业发展作为朝阳产业,正处于蓬勃向上的发展阶段，新一轮房地产热正在进行中。*市房地产业处于稳定发展上升期，发展潜力大。国民经济稳定增长，为房地产业进入新一轮发展时期奠定了宏观经济基础。人均GDP能比较真实地反映一个地区的经济实力和经济发展水平。按照国际惯例，当一个国家或地区的人均GDP不到3000美元时，房地产业呈现高速发展的势头；超过3000美元时，房地产业进入平稳发展期。目前*市房地产业正处于与国民经济总体水平相协调的高速发展期。2 城市化进程的加快
2、,使房地产市场需求量有新的增长。21 根据*市的“*”规划，到*年前后，*市将发展成为城市化水平为*%的大城市。目前市区人口*万人，按*年*市3*的人口自然增长率和城市化进程的平均速度(资料来源:*年*统计年鉴),*年后*市市区人口将达*万人,按人均居住面积*平方米计算(*年*市区人均居住面积已达*平方米)，再加上老城区改造和住房老化等因素，市区需净增约*万平方米的住宅面积。这一增长表明，*市房地产建设将进入一个发展较快的时期。3 居民收入水平提高，消费结构发生变化，住宅消费将成为排浪式消费的第二浪。1997年以来,我国宏观经济环境发生了更本性的变化，短缺经济时代结束，过剩经济的特征日趋突出，
3、市场由卖方市场专变为买方市场。对00000000年家庭消费性支出构成分析，反映出*市居民家庭消费结构正发生着更本性的变化（见表2所示）。表1 *市00000000年主要社会经济指标 单位：万元 资料来源：0000年*统计年鉴年 份国内生产总值人均国内生产总值社会消费品零售额居民储蓄存款余额全 市市 区全 市市 区 表2显示：在平均每人年消费性支出构成中，*和*等项支出呈现出逐年下降趋势，而*和*等类消费支出则呈现较强的上升态势。“居住”支出也有比较强的增长趋势。 由表2可计算出00000000年恩格尔系数为：0.46， 0.51， 0.43。恩格尔系数能够更科学地说明上述消费结构变化态势问题。
4、 表2 00000000年*市居民收支情况 单位：元资料来源：*统计年鉴项目指标0000年0000年0000年数 量构成 %数 量构成 %数 量构成 %人均年实际收入人均年可支配收入人均年实际支出人均年消费性支出消费性支出构成食品衣着家庭设备用品医疗保健交通与通讯娱乐教育文化居住其他由表2 数据可分析出*年间，市区人尽可支配收入增长率为00%，人均消费性支出增长了00%，其中用于居住的支出增长了00%。其中，0000年人均可支配收入比000年增长了00%，居住支出增长了00%。而居住支出在消费性支出中所占的比例始终在00%左右浮动，说明*市区居民住宅消费开处于一定程度的抑制状态，消费前景看好，
5、还有相当的购买和需求潜力。城市居民经济收入逐年增强，购买力旺，恩格尔系数呈下降趋势，可说明居民生存型消费期结束，小康舒适、享受型消费趋势凸显，排浪式第二次消费高潮将以住宅消费为主流。4 房改政策、金融政策等拉动，使*市房地产市场日趋活跃。随着2001年我国住房制度改革进一步深化，多层次的供房体系逐步健全，灵活多样的金融服务的建立，无疑会在很大程度上刺激住宅消费，推动住宅消费向更高水平发展。5 政府将加大市政投入力度，加快房地产建设步伐，同时住宅郊区化启动。0000年*市制定了新的*城市发展规划策略，即。政府关于城市发展战略规划，在一定程度上将会影响开发商、投资商的区域投资方向，从而可能影响到住
6、宅供需市场向*区域聚集。由于近几年房地产开发与城市向北发展的战略有一定的差距，市场无形之手的驾驭能力超出政府的宏观调控能力，两年内强势开发区域还将集中在*等板块，如表3 所示。但未来三到五年后，住宅市场供求区域郊区化趋势将更加明朗。表3 *市近几年住宅市场区域供求结构供求结构区域分布计划购房居民选择构成（%）在建住宅分布（%）未来三年内计划开发住宅分布（%）城东城西城南城北城中城郊资料来源：*市房地产调查专集6 政府关于土地政策的完善，土地供应市场的发育、成长，将直接影响到房地产开发、消费市场的方展水平，品牌市场逐步形成。三、常州房地产市场现状特征与发展趋势分析1. 常州房地产市场发展历史进程
7、*市房地产市场从1979年至今,，大致经历了探索、发展、繁荣、低迷、再发展5个阶段，21世纪市场进入了新一轮的发展阶段。 11 住宅建设市场探索阶段（19791981年）12 房地产市场起步发展阶段（19811986年）13 房地产市场繁荣阶段（19871994年）14 房地产市场低迷阶段（19941998）15 房地产发展新阶段（1999年后）98年后，国家住房制度发生了根本性的变化，当年底全面取消福利分制度。同时，国家把房地产业作为经济发展新的增长点，重点扶持，并为刺激住房消费，改变投资无热点的状况，出台了一系列的政策，如大幅度减免房地产税赋，连续7次降低银行存贷款利率，多次降低房地产按揭
8、贷款利率，提高按揭贷款成数到8成，延长贷款期限最长到30年，整顿房地产开发中不合理收费等。这些政策措施有效地刺激了房市。这一阶段，房地产市场成熟了许多，发展速度逐渐加快。见表4所示。表4 19971999年*市商品房开发销售情况 单位：万平方米指标年度商品房建设投资 （亿元）施工面积 竣工面积销售面积销售额（亿元）199719981999资料来源：同表3 表4 反映出：。 2房地产市场现状特征与发展趋势分析21从房地产阶段论看*房地产开发水平纵观中国房地产业的市场竞争，可概括为三个阶段性升级：最初是从炒家地产到用家地产阶段的升级；其后是从实物地产到概念地产阶段的升级；目前又表现为从狭义地产到泛
9、地产阶段的升级。其最明显的表现就是在广州、深圳。从消费需求的层次性透视房地产开发，可以认为，房地产开发是循着卖房子（栖风遮雨之所）卖家居（讲究户型、朝向、立面等）卖环境（讲究户外景观、环境质量、社区配套等）卖文化、卖生活方式（物以类聚，人以群分，特定的目标消费群，如中产阶级、非富即贵阶层，开始寻求能满足其多元化的、个性化需求的生活空间，讲究文化品味、身份地位归属感和系统化的生活方式）的脉络，螺旋式上升递进的。我国房地产发展阶段，如图1所示。图1 中国房地产市场的发展阶段市场状态营销卖点经营理念发展战略炒家市场 用 家 市 场炒地皮 卖房子 卖家居 卖环境 卖文化（生活方式）投 机 实 物 地
10、产 概念地产（主题地产）（虚） （实） （虚+实）狭义地产(专业地产) 泛地产（复合地产）（只局限于行业内部整合资源） （跳出行业整合资源，与旅游业、农业、休闲度假业、健康产业、娱乐业、体育产业、教育产业等嫁接）按照工作室的行业阶段论理论对应分析，目前*市房地产的开发水平处于以买*为主的阶段，已露出卖*的端倪。未来三年将步入卖*为主，引领楼盘将向卖生活方式的趋势发展。广告诉求纷纷由“地段、地段、地段”转向了“环境、环境、环境”，并在肤浅和炒作的层面上演绎着概念，同构竞争十分激烈。其主要表现于以下方面：l 注重楼盘的总体规划因素，如建筑密度、容积率、绿化率、私密性、安全性。l 绿地、小品以及会所
11、、大门、泳池、学校、幼儿园等配套设施相继成为卖点。l 开始注重单体建筑的技术含量和智能化水平，但社区的整体配套和物业管理服务等方面还需要进一步完善。l 社区会所的建设还只是停留在一般意义上的综合配套服务上，没能更好地发挥会所在社区文化建设、生活方式营造上的作用。l 市场营销是房地产开发各环节中较弱的一环，开始注重市场炒作，而公关活动、实效营销较少。销售人员的基础培训不够，专业素养不高。22 目前开发楼盘主要以*地区为主，但*地区开发受阻。未来趋势将迎合政府宏观调控及市政设施配套建设，*等新区市场趋势看好。23开发楼盘规模由*占主导向*统领逐步过渡，未来*年楼盘规模进一步扩大。24城市特色建筑情
12、况以及市场产品同质化现象状况如：缺乏城市特色建筑，市场产品同质化现象严重表象为：建筑景观单一、缺乏个性的欧陆风格一统天下，简单的理解、人为地造成城市建筑风格单调、乏味，没有形成鲜明的城市特色风貌，更加剧了市场上同结构产品的竞争。目前*市的楼盘基本上所处的状况描述， 比如：处于模仿、抄袭甚至“克隆”阶段，还没到达“消化、吸收、改革”的阶段，距离“创新”阶段更远。因此，现阶段*市场上的楼盘同质化现象严重，变成了你用欧陆风格，我也用欧陆，你采用某设计师我也采用某设计师，结果一个设计师做几个楼盘，产品的同质化太强，几乎一模一样，人为地造成了竞争的激烈。而市场上真正符合当地的消费行为、消费心理、居住模式
13、的楼盘是凤毛麟角。在日益激烈的竞争中，如何使产品的定位、风格、环境和建筑品质、性能价格比等诸要素最大程度上接近、满足消费者潜在的心理需求点是楼盘开发成功与否的关键。因此，扬弃同构竞争，寻求市场差异化空白空间将成为未来住宅开发的主流趋势。25市场供求总量状况如：呈现供过于求的特征据*市统计年鉴资料表明，0000年*市市区住宅空置量约为000万平方米，0001年000月份市区商品房空置面积达000万平方米（资料来源：*市建设委员会），同比增长000%。大量空置房多是因为比如居住环境、住宅性能价格比、套型设计等方面不尽人意。26消费行为特征：现阶段决定买家的因素的排列是：价格，区位、房型品质，配套，环境，发展商品牌。短期内可改变的排列是：价格，区位，房型品质，环境，配套， 品牌
