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1、（营销策划）北京家上新生活广场项目咨询策划报告家上新生活广场项目咨询策划报告（二六年三月）目 录导 言11.0 北京宏观经济环境分析21.1国内生产总值21.2零售总额41.3居民可支配收入41.4小结62.0 北京市商业市场研究72.1零售商业现状及发展趋势72.2专业批发商业现状及发展趋势92.3商业地产供求态势102.4商业地产分类型发展情况162.5新型商业形态发展情况182.6小结193.0 亚奥地区商业市场分析203.1区域内独体商业物业类型203.2区域内底商物业类型204.0 项目条件及环境分析224.1项目基本指标224.2地段及交通234.3可视性254.4区域人口分析25
2、4.5区域商业市场研究264.6小结335.0 项目定位与产品策划345.1定位基础345.2定位依据355.3商业发展类型定位375.4商业主题定位385.5产品策划406.0 财务分析456.1财务分析说明及假设456.2运营收入估算466.3运营成本及费用预估476.4利润估算486.5动态财务分析486.6不确定性分析496.7财务分析结论50附表51图表目录图1.1：北京市国内生产总值199020052图1.2：北京市人均国内生产总值199020053图1.3：北京市零售总额199020044图1.4：北京市城镇居民家庭人均可支配收入（19902005）4表1.1：北京城镇中高收入水
3、平人均消费性支出5图1.5：日常生活消费性支出构成5表2.1：北京市服装批发商业租金调查（部分）9表2.2：2006年北京市限制发展的商业项目12图2.1：北京市在建商业地产项目供应结构13图2.2：北京市各区域在建商业项目供应情况图14图2.3：北京市在建商业项目类型供应比例14图2.4：北京市各商圈在建商业项目供应分布15图4.1：项目整体效果图22表4.1：项目商业建筑技术指标22图4.2：项目位置图23图4.3：项目周边道路交通图24图4.4：北京地铁线路示意图24图4.5：现有居住人群规模估算25图4.6：现有居住人群住宅售价图26图4.7：项目周边区域现有商业分布图26图4.8：项
4、目周边区域大中型零售商业分布27表4.2：项目周边区域大中型零售商业规模28表4.3：项目周边典型餐饮商业情况32表4.4：项目周边典型休闲娱乐商业情况32表5.1：项目发展类型定位（一）37表5.2：项目发展类型定位（二）37表5.3：“健康新生活”主题购物中心产品策划42表5.4：“健康新生活”主题购物中心租金预估43表6.1：项目租金收入测算46表6.2：项目年运营总收入估算47表6.3：项目年运营总费用估算48图6.1：项目收益租金敏感度分析表49图6.2：售价与财务净现值的敏感度分析表50附表1：损益表51附表2：现金流量表5153导 言家上新生活广场项目位于亚运村安立路与大屯路的交
5、叉口西南角，项目占地1.4万平方米，商业建筑面积21,520平方米，为地上四层及地下一层。项目计划开业时间为2006年11月。北京瑞美赛睿商业管理顾问有限公司（以下简称“赛睿顾问”）于2006年01月接受北京华佳房地产开发有限公司的委托，就其位于亚运村的家上新生活广场项目进行项目产品策划。赛睿顾问从北京商业市场的现状及发展趋势、项目区域内的市场情况及发展趋势以及本项目自身特点等方面出发，对家上项目进行分析研究，结合专业经验，提出了初步的产品策划方案以及财务分析评估。本策划报告基于针对该项目独立的市场研究成果、专业的商业地产分析模式以及丰富的商业地产策划经验，希望能够为发展商的项目运营操作提供有
6、益的帮助。1.0 北京宏观经济环境分析在本节提及的所有经济数据及指标均显示出北京零售市场的前景十分乐观。从发展态势来看，赛睿顾问有信心认为北京经济的强势增长将持续伸延至2010年以后。北京市人民生活已开始进入富裕阶段，居民的个人收入亦会随着经济的增长而递增，预计市民将有更多可支配的收入去追求更愉快及多元化的生活方式。经分析，下文中由政府提供的个人收入及消费支出的数据均较实际情况为低，但综合其走势及其它调查数据，我们有理由相信北京的零售市场将保持健康发展，尤其伴随房地产开发，家居消费和休闲娱乐消费具有良好成长空间，为本项目的良好发展前景提供有力支撑。1.1国内生产总值过去二十多年，北京经济增长迅
7、速。如图1.1所示，除1998年受到亚洲金融风暴的影响外，北京的国内生产总值由1990至2005期间一直都有近两位数字的稳定增长。2005年，北京的国内生产总值达6814.5亿元人民币，较上年上升11.1%，持续7年保持了10以上的高增长。图1.1：北京市国内生产总值19902005资料来源: 2005年北京统计年鉴在北京市第十个五年计划中，市政府预期北京市在2000至2005内的国内生产总值将维持在每年平均增长9%的水平，实际的增长情况要高于计划。（1）产业结构目前，北京市产业结构趋向高级化。第三产业（即服务业）已成为全市经济的主要组成部份，其生产值占全市国内生产总值的66.4%，达到461
8、6.3亿元；第二产业（主要包括制造业）占全市国内生产总值约33.8%。北京市第三产业增长计划将有利于零售业这个主要组成部分的长远发展。另外，北京市政府希望将高新科技产业的比重提高到占整体国内生产总值的15%以上。（2）人均国内生产总值人均国内生产总值是评估一个地区的居民个人财富的有力指针。图1.2 显示在1990至2005年间，北京市人均国内生产总值从1990年的￥4,878，迅速增长到2005年的￥44,969元（约折合5,457美元）。图1.2：北京市人均国内生产总值19902005资料来源: 2005年北京统计年鉴国际经验表明：当一个国家或地区人均GDP达到3,000美元时，经济发展处于
9、加速成长阶段的初期；在人均GDP达到10,000美元前，有一个较长的经济高速增长时段。该时期的经济发展往往体现出一些规律性的特征：第一是国民经济持续快速增长。表现在总体经济保持高速增长，人均GDP水平加快提高；第二是经济结构进一步优化升级。表现在产业结构趋向高级化，工业化水平进一步提高，城市化在第三产业推动下进一步发展；第三是经济增长质量改善。主要表现在经济效益水平明显提高，经济增长的稳定性明显增强。鉴于此，品质化消费成为市场趋势。鉴于国内外经济增长的一般走势，北京经济增长将进入一个新的时期，结合北京市经济增长变化轨迹，今后510年北京经济将表现出快速、稳定的增长特征。1.2零售总额图1.3显
10、示，北京零售市场的发展与整体经济增长有紧密的关系。2004年全年社会消费品零售总额2,191.8亿元，比去年同期增长14.4%；在1990至2004年间，北京市消费品零售总额的每年平均增长率为15.2%。近五年间，此增长率为每年10.7%，接近同期北京市国内生产总值增长速度，增势稳定。图1.3：北京市零售总额19902004资料来源: 2005年北京统计年鉴1.3居民可支配收入图1.4：北京市城镇居民家庭人均可支配收入（19902005）资料来源: 2005年北京统计年鉴2005年，北京市城镇居民家庭人均可支配的年收入为17,653元，按可支配收入指数（可比价格）计算较上年增长12.9%。如上
11、图显示，人均可支配收入的波动走势与整体经济的情况吻合。按可支配收入指数计算，至2005年的过去五年间，平均增长率为11%。其较接近于其他指标，显示出近年居民人均可支配收入增长迅速。从结构来看，在城市居民可支配的总收入当中，约有82.5%用于日常消费性开支。全市及中高收入水平家庭人均消费性支出及构成如下。表1.1：北京城镇中高收入水平人均消费性支出单位：人民币全市平均中间收入户(20%）较高收入户(20%）高收入户(10%）最高收入户(10%)消费性支出1765310602.412558.716099.720259.0食品3522.73728.33885.63867.74636.2衣着906.2
12、959.81108.31130.41612.5家庭设备用品及服务704.2637.6794.71258.51428.9医疗保健994.0879.21084.51545.91731.1交通和通讯1688.11234.61896.64258.23456.4教育、文化、娱乐服务1964.21918.02454.12278.33929.4居住955.8900.7893.31208.82463.6杂项商品与服务388.7344.3441.7551.91001.0图1.5：日常生活消费性支出构成资料来源: 2005年北京统计年鉴以上有关城镇居民可支配收入的数据，是根据北京市城乡调查大队针对本地居民的一个1
13、,000份样本的调查结果得出。考虑到此项调查的目的及调查范围、方法的限制。赛睿顾问认为：北京居民消费的实际能力远高于政府统计数据。1.4小结在本节提及的所有经济数据及指标均展示出北京市消费市场基础良好，商业零售市场前景十分乐观。随着中国入世成功，以及北京获选为2008年奥运会举办城市，赛睿顾问有信心认为北京经济的强势增长将持续伸延至第十个五年计划以后。北京市民的个人收入亦会随着经济的增长而递增，预计市民将有更多可支配的收入去追求更愉快及多元化的生活模式。由于官方公布的个人收入及消费支出的数据均低于实际情况，因此赛睿顾问有理由相信北京的零售市场仍然健康地发展。尤其那些自身位置优越，同时符合区域市
14、场的购物习惯以及目标消费群定位准确的项目，将可望获得最佳的投资回报。2.0 北京市商业市场研究商业地产项目的开发和规划，首先必须考虑到宏观商业环境的发展状况。城市宏观商业环境的发展现状、发展特点、尤其对于未来发展的趋势，将是项目细分市场和规划方向的首要考虑因素。其次，商业项目规划还必须考虑所在城市、区域商业地产的供求情况及未来供应、需求的发展态势和特点。这种供求结构和特点，对项目整体规模的初步判断和定位具有极其重要的指导意义。2.1零售商业现状及发展趋势2.1.1北京零售商业现状随着整体经济环境向好，北京市消费品市场处于稳中趋旺之势，当前消费品市场运行有较好发展趋势的是假日消费品市场、晚间消费市场、家居消费市场、服务消费市场等。从业态组合来看，服务及体验业态得到消费市场的关注，其市场份额呈现增长态势。入世后各类进口产品关税逐渐下降，价格逐渐降低。国内经营者将面临激烈竞争，但同时也将推动零售业朝着低价格、高质量、多样性方向发展，从而丰富零售市场。另一方面，政府对外资企业在华投资的政策将更加透明，外资企业必将加快开拓国内市场的步伐（国外企业间的竞争）。对于已进入中国而未进入北京的国外企业将着力于北京市场的规划，而其他同行业内佼佼者也必将随之进入市场分羹。
