科技行业_2020年中国客户体验管理数字化转型发展报告

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1、中国客户体验管理中国客户体验管理 数字化转型发展报告数字化转型发展报告 20202020 年 年 云计算与大数据研究所云计算与大数据研究所 北京道润创德科技有限公司北京道润创德科技有限公司 20202020 年年 4 4 月月 版版权权声声明明 本白皮书本白皮书版权属于版权属于中国信息通信研究院云计算与大数中国信息通信研究院云计算与大数 据研究所据研究所 并受法律保护 并受法律保护 转载 摘编或利用其它方式使转载 摘编或利用其它方式使 用用本白皮书文字或者观点的 应本白皮书文字或者观点的 应注明注明 来源 来源 中国信息通中国信息通 信研究院云计算与大数据研究所信研究院云计算与大数据研究所 违

2、反上述声明者 本 违反上述声明者 本 院院将追究其相关法律责任 将追究其相关法律责任 pWPBdWgYpXoOqR8OcM8OsQpPsQmMlOpPrMlOrRzQ7NpOpMNZrMpRNZpOqO 前前言言 科技正在以前所未有的速度和方式改变着我们的世界 企业的 竞争环境愈加激烈和复杂 许多企业开始意识到仅在产品和价格上 竞争远远不够 Gartner 则将客户体验称为新战场 80 的公司预计 将主要或完全基于客户体验进行竞争 到 2020 年底 客户体验将超 过价格和产品 成为客户做出决策的主要因素 自 2017 年起 国务院 发改委 工信部等国家部委出台了一系 列政策支持企业客户体验数

3、字化转型 2017 年 8 月 国务院印发的 国务院关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导 意见 指出 要增强信息消费体验 鼓励企业利用互联网平台深化 用户在产品设计 应用场景定制 内容提供等方面的协同参与 提 高消费者满意度 要完善信息消费统计监测制度 建立健全信息消 费评价机制 随着新冠肺炎疫情爆发 工信部陆续下发 中小企业 数字化赋能专项行动方案 工业和信息化部办公厅关于组织开 展 2020 年新型信息消费示范项目申报工作的通知 等通知 强调要 以数字化网络化智能化赋能中小企业 助力中小企业疫情防控 复 工复产和可持续发展 鼓励信息消费供给侧的数字化 网络化 智 能化改造升级

4、 降低企业运营成本 提升运营效率 客户体验管理数字化转型是指通过云计算 人工智能等技术对 企业与客户的全流程接触点进行管理 提升客户体验 从而为企业 业务创新发展赋能 我们历时 8 个月 对 3000 余家公司的客户体验 相关人员进行了调研 根据调研结果撰写此报告 对客户体验管理 数字化转型必要性 现状 挑战和发展趋势进行了分析 目目录录 版权声明 2 一 客户体验管理数字化转型势在必行 2 一 客户体验管理概述 2 二 客户体验管理发展演进 3 三 客户体验管理发展驱动因素 4 四 客户体验管理数字化转型必要性 8 二 中国客户体验管理数字化转型现状 8 一 部分头部企业已开始客户体验管理数

5、字化转型 8 二 中国客户体验数字化转型渠道环境已经成熟 10 三 客户体验管理数字化平台技术环境已具备 12 四 国内专业客户体验管理数字化平台处于发展初期 13 三 企业客户体验管理数字化转型挑战 15 一 理念挑战 围绕客户体验设计的经营理念 16 二 组织挑战 以客户体验为中心来推动组织前进 17 三 数据挑战 跨渠道客户数据集成是最大的挑战 17 四 客户体验管理数字化转型发展趋势及展望 18 一 客户体验管理向智能化发展 19 二 国内客户体验 SAAS 服务将涌现 19 三 企业将追求完善的全渠道客户体验 打破数据孤岛 20 四 信任成为影响客户体验的关键要素 22 五 企业需要

6、理念和组织数字化转型以管理客户体验 23 六 量化衡量客户体验投入与财务产出将借助数字化工具实现 24 五 总结 25 中国客户体验管理数字化转型发展报告 2020 年 1 图图 目目 录录 图 1客户体验全旅程 4 图 2CusBridge 智能客户旅程管理解决方案 4 图 3消费者什么时候开始停止购买自己喜爱的品牌产品 6 图 4经销商客户体验管理平台 9 图 5国内网民规模和互联网普及率 11 图 6客户观点智能分析 13 图 7国内企业管理客户体验的主要方式 14 图 8服务利润链 16 图 9实时客户分析的挑战 18 图 10 全渠道覆盖 精准触达客户 21 图 11 X 数据与 O

7、 数据融合打破数据孤岛 22 中国客户体验管理数字化转型发展报告 2020 年 2 一 客户体验管理数字化转型势在必行 一 客户体验管理概述 一 客户体验管理概述 客户体验 Customer Experience CX 即客户在购买产品前 中 后对其在企业或品牌中体验的整体感受 客户从浏览网站到与业 务人员交流 再到接收从企业购买的产品或服务 客户与企业之间的 每一次互动都应是客户体验的结果 客户体验管理就是对这些体验中 的特定接触点进行管理 良好的客户体验管理能够提高客户满意度 客户保留率 增加企 业收入 降低获客成本 近年来 体验 相关的概念愈加频繁地出 现 企业管理层开始重视客户体验管理

8、 着手考虑客户体验战略 以 求建立一种可持续发展的优势 从而为企业带来业务增长和企业成功 目前 企业的客户体验团队仍在使用的工具和技术往往基于过去设计 的 已经过时的组织结构和规范 考虑到企业对客户体验的日益重视 以及企业数字化转型的发展 未来企业客户体验管理方式将发生较大 的变化 受益于技术的发展 更先进的组织和运营模式以及公司和客 户之间互动方式的转变 企业以客户体验为主的经营模式在未来将会 更加成熟 客户体验管理数字化转型 即企业通过基于云计算 人工智能等 技术构建数字化平台 对客户在购买产品前 中 后的体验进行管理 进而提升客户体验 达到提高客户满意度 客户保留率 增加企业收 入 降低

9、获客成本等效果 中国客户体验管理数字化转型发展报告 2020 年 3 二 客户体验管理发展演进 二 客户体验管理发展演进 客户体验时代是产品时代 商品时代 服务时代之后的又一新型 经济形态 其外部环境和企业运行机制都发生了较大的变迁 商业理 念也将随之转变 产品时代 产品时代 又称农业时代 是在大工业时期没有形成前的 主要经济形式 当时处于商品短缺期 即供不应求阶段 谁控制 着产品或制造产品的生产资料 谁就主宰市场 商品时代 商品时代 又称工业时代 随着工业化水平的不断提高 商品不断丰富以致于出现过剩 即供大于求阶段 市场竞争加剧 导致市场的利润不断稀薄直到发生亏损 服务时代 服务时代 是从商

10、品经济时代中分离出来的 它注重商品 销售的客户关系 向顾客提供额外利益 体现个性化形象 体验时代 体验时代 又是从服务经济时代中分离出来的 它追求顾 客感受性满足的程度 重视消费过程中的自我体验 客户体验时代的来临对企业提出了更高的要求 过去以产品 服 务和价格为核心的竞争策略不再能获得持续的竞争优势 而能够提供 极致客户体验的企业将获得高速增长 在客户体验时代 企业需要管 理客户从浏览网站 与业务人员交流 接收从企业购买的产品或服务 以及售后服务等全旅程中的接触点 中国客户体验管理数字化转型发展报告 2020 年 4 图 1 客户体验全旅程 客户旅程是打造最佳客户体验的重要途径 企业可以通过

11、 以客 户旅程为中心 的原则进行客户体验改造和重塑 优化与客户的交互 方式 持续为客户提供高价值服务 客户体验通常从客户全流程中的 关键接触点开始 通过基于运营数据和客户调研的分析 探索出客户 在体验中的 痛点 并将这些痛点进行优先级排序 优先改造那些 影响关键业务环节的体验 同时 还需要在客户旅程中创造一个或多 个超出客户预期的客户 尖叫点 以带来更好的客户体验 创造口 碑传播的元素 资料来源 CusBridge 图 2 CusBridge 智能客户旅程管理解决方案 三 客户体验管理发展驱动因素 三 客户体验管理发展驱动因素 客户体验已经从一个相对务虚的概念逐渐发展成为大多数公司 优先考虑的

12、事项 与 财务 产品开发 销售 同等重要 中国客户体验管理数字化转型发展报告 2020 年 5 优化和顾客的每个接触点已经从一个前沿的优势变成了企业生存的 必经途径 以客户体验为核心的战略从根本上改变了公司如何进入市 场 如何影响他们的买家 并在整个客户旅程中如何考虑吸引他们的 客户 企业需要以客户为中心 采用有效的新技术 建立有效的组织 和运营模式来实现客户体验战略 根据 Fortune 的研究 2018 年全 球客户体验管理 CEM 的市场规模为 62 8 亿美元 预计到 2026 年 将达到 239 1 亿美元 在预测期内的年均复合增长率 CAGR 为 18 5 相较海外市场 中国的客户

13、体验市场才刚刚起步 客户体验行业增长 的背后有三个主要驱动力 经济利润驱动 科技环境驱动和消费理念 驱动 受经济利润驱动 企业在客户体验领域投资意愿明显 随着工业 化水平的提高 产品之间的差异逐渐减小 而客户体验是一个具有较 高潜力的领域 普华永道调查结果显示 良好的客户体验可以为产品 服务提供 16 的溢价 同时 作为回报 63 的客户表示在获得良好 的客户体验后 愿意与企业分享更多的个人信息 企业将通过获取的 信息进一步提供更好的客户体验 以此形成良性循环 同时 调查结 果显示 在全球范围内 32 的客户表示仅在经历了一次糟糕的客户体 验后 将停止与自己过去喜欢的品牌开展业务 因此 良好的

14、客户体 验对于支持客户充分利用产品 提升客户满意度 促进客户忠诚 增 加收入和降低获客成本具有明显的益处 中国客户体验管理数字化转型发展报告 2020 年 6 数据来源 普华永道 图 3 消费者什么时候开始停止购买自己喜爱的品牌产品 科技环境驱动方面 多元化的客户体验反馈渠道显现 传统企业 获取客户体验的方式通常为调研问卷 调研问卷问题预先设定将导致 答案更聚焦 且获取调研数据成本较高导致企业无法得到大量数据样 本 因此 调研问卷方式收集的数据可能完全无法揭示出微弱或新兴 的趋势 随着社交媒体的兴起 消费者开始在营销人员无法控制的渠 道上发表自己的感想 例如 即便没有人访问他们 客户也会在朋友

15、 圈 微博等社交媒体上分享自己的种种体验 目前 企业都面临客户 反馈渠道广泛且各个渠道特征明显的问题 这给客户体验的精准分析 带来了挑战 一方面 社交媒体评论数量巨大 且通常在特定语境产 生 表述隐晦 术语众多 往往难以直接分析和理解 另一方面 企 业的呼叫中心以及在线对话服务等客户服务过程中提供大量的反馈 数据 包含音频数据 均为非结构化数据 在没有技术工具的情况下 中国客户体验管理数字化转型发展报告 2020 年 7 相对很难理解 综上所述 企业面临多元化的客户体验反馈渠道 海量的数据规 模 且数据呈现高度非结构化特征 唯有实现客户体验的数字化转型 才能实现对这些客户体验数据进行有效管理

16、消费理念驱动方面 企业需要客户体验数据来完成产品定制化 通过体验经营客户 与之前的几代人相比 现在的客户更重视自己的 权利 因此对企业产品与服务的期望值更高 以前的消费者是企业提 供什么就接受什么 而市场经济的发展让他们有了更高的预期 随着 消费者的期望逐步提高 消费者需求也愈加复杂 原以产品为核心的 传统企业意识到 以往先由工厂生产产品 再通过销售渠道卖给顾客 的运营方法和手段难以维持持续增长 在新零售 以消费者为中心 的 思维启示下 这些企业逐步开始通过客户需求制定产品 企业通过获 取客户体验数据并对数据进行分析 以充分了解客户的需求来定制化 产品 因此 企业的客户体验管理亟需进行数字化转型 有效管理客 户体验数据 以满足消费者的定制化需求 客户期望的这种趋势也渗透到了工作领域 员工以前会容忍较差 的体验 认为这就是工作的一部分 他们可以学会适应 现在最佳客 户体验树立了榜样 使得人们期待在工作中也获得相同的体验 综上所述 随着消费理念的变化 消费者的期望逐步提高 员工 对工作体验的期望也有所提高 倒逼企业必须重视客户体验 进行数 字化转型 通过体验经营客户关系 通过体验管理员工