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1、第五讲产品策略 第一节产品整体概念第二节产品生命周期理论及营销策略第三节产品组合策略第四节新产品开发策略第五节产品品牌和包装 第一节产品整体概念 从生产者角度来看 产品是为了满足人们的某种需要 在一定时间和一定的技术条件 通过有目的的生产劳动创造物质资料 将非物质形态的产品排斥在外 从消费者的角度看 产品是指提供给市场 供使用和消费的 可满足人们某种欲望和需要的任何东西 心理咨询 是产品吗 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务 在现代市场营销学中 产品是一个广义的概念 强调产品的广泛性和整体性 产品的整体概念包含核心产品 形体产品和附加产品三个层次 核心产
2、品这是产品最基本的层次 是产品提供给消费者的实际效用和利益 例如 顾客购买冰消不是为了得到一台有机械性能的装置 而是为了使食品保鲜 形体产品是指核心产品借以实现的形式 形体产品是核心产品的物质承担者 附加产品是指顾客在购买产品时所得到的附加服务或利益 第二节产品生命周期理论及营销策略 产品生命周期的内涵 ProductLifeCycle PLC 是指产品从进入市场开始到被淘汰退出市场为止的全部运动过程 1 产品有一个有限的生命 2 产品销售经过不同的阶段 每一个阶段都对销售者提出了不同的挑战 3 在产品生命周期不同的阶段 产品利润有高有低 4 在产品生命周期不同的阶段 产品需要不同的营销 财务
3、 制造 购买和人力资源战略 产品生命周期曲线 在产品生命周期的各个阶段 销售额和利润随产品推进市场的时间不同而发生变化 通常表现为如下图所示的曲线 称为产品生命周期曲线 时间 销售额和利润 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额 利润 产品生命周期曲线 产品生命周期曲线分为四个阶段 导入期 成长期 成熟期和衰退期 导入期 introduction 产品导入期市场是销售缓慢增长的时期 在这一阶段 因为产品导入市场所支付的巨额费用所致 利润几乎不存在 成长期 growth 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 成熟期 maturity 因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时
4、期 为了对抗竞争 维持产品的地位 营销费用日益增加 利润稳定或下降 衰退期 decline 销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期 产品生命周期各阶段特点及营销策略 一 根据产品生命周期理论 企业营销策略的总要求是 使企业的产品尽可能快地为目标市场所接受 缩短产品导入期 使企业的产品尽可能保持畅销势头 延长产品的成熟期 使企业的产品尽可能缓慢地被市场淘汰 推迟产品的衰退期 二 分要求 引入期 快 成长期 好 成熟期 长 衰退期 转 产品生命周期四个阶段特点 营销目标和营销战略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 特点 低销售额按每一顾客计算的高成本亏损创新者极少 销售快速上升按每一顾客计算的平均成
5、本利润上升早期采用者逐渐增加 销售高峰按每一顾客计算的低成本高利润中间多数数量稳定开始衰退 销售衰退按每一顾客计算的低成本利润衰退落后者数量衰减 销售成本利润顾客竞争者 产品生命周期四个阶段特点 营销目标和营销战略 导入期 成长期 成熟期 衰退期 营销目标 创造产品知名度和试用 最大限度地占有市场份额 保卫市场份额获取最大利润 对该品牌削减支出和榨取收益 营销战略 提供一个基本产品 提供产品的扩展品 服务 担保 品牌和样式的多样性 逐步淘汰疲软项目 采用成本加成 市场渗透价格 较量或击败竞争者的价格 削价 建立选择性分销 建立密集广泛的分销 建立更密集广泛的分销 进行选择 逐步淘汰无利的分销网
6、点 大力加强促销以吸引试用 适当减少促销 增强对品牌转换的鼓励 减少到最低水平 在早期采用者和经销商中建立产品的知名度 在大量市场中建立知名度和兴趣 强调品牌的差异和利益 减少到保持坚定忠诚者需求的水平 产品 价格 分销 促销 广告 第三节产品组合策略 产品组合及其相关概念产品组合决策产品组合优化分析 产品组合及其相关概念 产品组合 是指企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式 即企业的业务经营范围 又称为产品结构 产品线 是指产品组合中的某一产品大类 是一组密切相关的产品 又称为产品系列或产品品类 产品项目 是指在同一产品线或产品系列下不同型号 规格 款式 质地 颜色或品牌的产品
7、如松下电器公司的所有产品包括电冰箱 电视机 录音机等 这是公司的产品组合 电视机是其中的一条产品线 在这条产品线中 A1 A2 A3三种电视机各是一个产品项目 表5 1 产品组合的四个分析维度 1 产品组合的宽度又称为产品组合的广度 是指企业生产经营的产品线的数量 2 产品组合的长度是指企业生产经营的全部产品线中所包含的产品项目总数 企业全部产品项目总数除以产品线数量即为每条产品线的平均长度 3 产品组合的深度是指产品项目中每一品牌所含不同花色 规格 质量产品数目的多少 例如佳洁士品牌的牙膏有三种规格和两种配方 其深度就是6 通过统计每一品牌的不同花色 规格 质量产品的总数目 除以品牌总数 即
8、为产品组合的平均深度 4 产品组合的关联度是指各条产品线在最终用途 生产条件 分销渠道或其他方面相互关联的程度 扩大产品组合的宽度 有利于拓展企业的生产和经营范围 实行多元化经营战略 更好地发挥企业潜在的技术 资源及信息等各方面的优势 提高经济效益 分散企业的投资风险 延伸产品线的长度 使产品线充裕丰满 使企业拥有更完全的产品线 有助于扩大市场覆盖面 加强产品组合的深度 可以使企业的产品更加丰富多彩 满足更广泛的市场需求 占领同类产品更多的细分市场 增强行业竞争力 加强产品组合的关联度 可以强化各条产品线之间的相互支持 协同满足消费者 有利于资源共享 降低成本 使企业在某一特定的市场领域内增强
9、竞争力和市场地位 产品组合决策 扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸产品线现代化决策产品线特色化和削减决策分析图5 2波士顿矩阵图 明星类 金牛类 问题类 狗类产品 第四节新产品开发策略 新产品概念及种类新产品开发的程序新产品的市场扩散 新产品概念及种类 市场营销学认为一种产品只要在功能或形态上得到改进 与原有产品产生差异 并为顾客带来新的利益 即可视为新产品 全新产品 新产品线 现有产品线的增补产品 现有产品的改进或更新 再定位 成本减少 新产品开发程序 产品构思 构思选择 产品概念的形成与测试 初拟营销规划 商业分析 新产品研制 市场试销 是否可行 是否成功 是否
10、成功 商业化 终止 终止 终止 Y Y Y N N N 新产品开发与推广的意义 新产品的开发与推广是企业生存发展的需要 新产品的开发与推广可以满足不断变化的消费需求 新产品的开发与推广是增强企业市场竞争能力的重要手段 新产品的开发与推广是提高企业经济效益的重要途径 第五节产品品牌和包装 孩子 满地跑了 才想起 报户口 一 产品品牌和商标1 品牌 包含品牌名称和品牌标志 品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分 例如可口可乐 凤凰等著名的品牌名称 品牌标志是指品牌中可以被认知 识别 但不能用语言称呼的部分 例如上海自行车厂的品牌标志是一只 凤凰 图案 2 品牌和商标的作用 3 品牌和商标的设计 我
11、国 商标法 第七条规定 商标使用的文字 图形或者结合 应当有显著特征 便于识别 4 品牌策略OEM ODMOEM OriginEntrustedManufacture 的基本含义是定牌生产合作 俗称 贴牌 就是品牌生产者不直接生产产品 而是利用自己掌握的 关键的核心技术 负责设计和开发新产品 控制销售 渠道 而生产能力有限 甚至连生产线 厂房都没有 为了增加产量和销量 为了降低上新生产线的风险 甚至为了赢得市场时间 通过合同订购的方式委托其他同类产品厂家生产 所订产品低价买断 并直接贴上自己的品牌商标 这种委托他人生产的合作方式即为OEM 承接这加工任务的制造商就被称为OEM厂商 其生产的产品
12、就是OEM产品 与假冒伪劣不同 它是建立在合同授权基础之上的合法合作关系 ODM 即Originaldesignmanufacture 原始设计商 的缩写 是一家厂商根据另一家厂商的规格和要求 设计和生产产品 受委托方拥有设计能力和技术水平 基于授权合同生产产品 5 品牌的使用与保护 1 及时注册 2 防御性注册 3 培育 宣传 创立名牌商标 4 提高企业的域名意识 二 包装1 包装的概念2 包装的作用3 包装的设计4 包装的策略 思考题 大白兔 思考题 1 上海冠生园集团是如何保护 大白兔奶糖 这一商标的 为什么要保护它 2 上海冠生园集团采用的是什么样的商标策略 他们是如何开发利用 大白兔奶糖 这个商标的
