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1、第三部分：中国乳品行业市场分析月度报告（9月）目录：1、 乳品行业综述：2、 本月行业政策回顾：3、监测指标评析：31 区域分析32 竞争态势分析4、焦点评述：5、市场预测：1、本月乳品行业综述：经过夏季的一番降价洗礼，众多区域小品牌经销商悄然出局，乳品市场格局逐渐改变。新希望、蒙牛、三元等乳品巨头已悄悄进入备战状态，蒙牛成都圈地，新希望云南“千吨奶”项目投产，三元在内蒙古加大了奶业投资，巨头们的“厉兵秣马”，使9月乳品市场提前进入旺季。糖酒快讯市场分析中心认为，接下来的乳业竞争，将由传统的价格战、奶源战，演变为巨头间在战略与实力上的较量。市场大环境走势：国家统计局调查的中国消费者信心指数显示
2、：反映消费者对未来几个月经济前景的预期指数上升，这代表消费者对当前经济状况满意程度的满意指数有所上升。这说明消费者认为经济好转，对食品的消费很可能会随之增加。乳品作为家庭必需快速消费品，它的消费在消费者良好预期的带动下，会呈现增长趋势。乳业市场本月变化：本月乳业市场价格战此起彼伏，目前多数产品已经跌破价格底线，1升利乐包最大降幅达56.25%，250毫升最大降幅44%。从全面看来，乳品的降价方式逐渐由年初的单品轮流促销转变为全线降价，由有针对性地对抗竞争对手策略，转变为完全依靠低价拉拢消费者的简单行为。直接降价、买三送一的捆绑销售、买奶送实物等促销方式随处可见。按季节性规律，乳品在淡季（7月9
3、月、2月4月）价格战力度相对加大，旺季（10月次年1月、5月7月）价格战力度会减小，但目前在全国乳品市场发生的“价格战”和“促销战”已经演变成缺乏理由的恶性竞争态势。为了最终不会形成大品牌和区域品牌两败俱伤的残局，目前中国的乳业市场急需呼唤理性竞争的回归。2、 本月行业政策回顾：婴幼儿配方奶粉国家标准有望统一日前，国家婴幼儿配方奶粉标准整治工作研讨会在哈尔滨召开。会议主要讨论了我国婴幼儿配方奶粉的发展历程、目前存在的问题以及今后的发展方向。我国婴幼儿配方奶粉先后形成了10765、10766和10767三个标准，其中，10767婴幼儿配方奶粉已经达到国际先进水平。因此，有关专家和业内人士建议全国
4、食品标准化技术委员会，把婴幼儿配方奶粉标准统一为10767标准，以便于规范化管理。鲜奶标识计划再次搁浅在烟台召开的中国奶业协会2004年会期间，中国奶业协会副理事长兼秘书长魏克佳召集上海、北京、广州、四川等省市奶协秘书长和大企业领导开了一个秘密会议，商议有关推行鲜奶标识的事。但由于反对意见较多，鲜奶标识计划又一次被搁浅。有专家认为，原定年内出台的鲜奶标识，将会延迟到明年，甚至2006年。3、监测指标评析：31区域分析（本文）按经济区域划分：东部地区包括北京、天津、河北、辽宁、上海、江苏、浙江、福建、山东、广东和海南等个省市；中部地区包括山西、吉林、黑龙江、安徽、江西、河南、湖北、湖南等省；西部
5、地区包括重庆、四川、贵州、云南、西藏、陕西、甘肃、青海、宁夏、新疆、广西、内蒙古等个省、自治区。（下表中热卖品牌的排序原则：对该地一家或几家大型超市、餐饮、夜场中主要品牌近期销量上升幅度，广告终端促销力度，消费者认可程度进行的综合评分）东部：排序北京石家庄广州深圳厦门1伊利三鹿伊利伊利伊利2蒙牛伊利蒙牛子母奶长富3光明蒙牛子母奶维他奶蒙牛排序南京济南青岛杭州沈阳1卫岗佳宝琴牌光明辉山2光明伊利蒙牛伊利蒙牛3伊利天山雪伊利燕牌伊利上表显示，东部地区抽样的每个城市的前三位中都含有伊利乳品，其作为一个全国性的大品牌，在东部地区的市场地位已经较为稳固。相对于伊利来说，象南京卫岗、济南佳宝、青岛琴牌、沈
6、阳辉山等就是典型的区域型乳品了，它们在自己的主打区域销售很好，占有很高的市场份额，但是在其他区域就难觅踪影了，这与各大企业采取的不同的市场策略关系密切。 沈阳：乳业“新贵”与“老将”齐较量沈阳乳品市场的布局其实就是全国乳业市场的一个缩影，特点就是“老将”“新贵”百花齐放。在传统的乳业市场中，伊利、蒙牛、光明、三元是全国乳品的“老将”，前三者在沈阳市场的渗透能力很强。东北三省作为全国乳品企业的一个必争之地，自然是伊利、蒙牛、光明等乳品企业的主战场。而区域品牌辉山、优格乳、依露在市场上的竞争力正在逐渐增强，给三大品牌带来了巨大的压力。投资1.6亿的辽宁依露乳业在沈阳社区已经建立30家的牛奶配送中心
7、。就产品而言则各具优势，新辉山奶的最大特色是“新鲜”；优格乳采用瓶装销售，改变了市民的消费习惯；依露是现在市场上惟一的一种可以微波加热的产品，方便、卫生的特点满足了消费者的需求。这些乳业“新贵”依靠地理优势在沈阳占有一定的市场份额，并表示他们首先要成为东北第一品牌，最终目标还是“全国品牌”。 中部：排序哈尔滨武汉太原洛阳平顶山1完达山蒙牛古城三鹿三鹿2龙丹友芝友蒙牛蒙牛均瑶3伊利光明恒康伊利蒙牛上表显示，在抽样的每个城市的前三位中都含有像伊利、蒙牛这些全国性的大品牌，也存在象完达山、友芝友、恒康、古城、龙丹等这些区域型的乳品企业，形成新老并存各自发展的格局。因为中部地区既不占有靠近奶源的优势，
8、也不存在可以依托其发展的某个大中城市作为消费市场，所以全国性的大品牌较利于发展。西部：排序成都重庆西安兰州乌鲁木齐1华西伊利银桥好为尔盖瑞2伊利蒙牛伊利庄园麦趣尔3菊乐天友蒙牛雪顿佳丽上表显示，西部地区主要的市场状况是区域品牌发展较快，占有较大的市场份额，而光明、蒙牛等全国大品牌几乎被挤出前三名。专家指出，由于乳品品牌“同质化”严重，消费者心目中没有形成固定的品牌偏好，只要价格实惠，消费者可以更换任意品牌。一些消费者也表示，现在并没觉得哪个奶品品牌特别突出，同样的包装容量、类似的口味，只要卫生、安全质量过关，当然就选价格最便宜的。所以区域品牌的优势就显现出来。新疆：乳品受冷落在本届乌洽会上，无
9、论是馆内还是场外，最抢眼的广告位置均被新疆的乳业巨头分割。但青睐新疆乳品的外地客商却寥寥无几。位于三山两盆之间的“德隆”、“盖瑞”、“麦趣尔”、“物华”、“天润”等奶业公司发展迅猛，但在全国市场范围中参与竞争依然十分吃力。新疆作为国内五大牧区之一，无论奶牛头数还是产奶量都居于全国领先水平，但乳品加工企业小而散，设备落后，几家较大的乳品企业日处理鲜奶能力也仅有几十吨。这种状况不利于打造全国性品牌。所以新疆乳业要发展就只有通过整合，扩大企业规模，并建立雄厚的奶源基地，以奶源制胜，才可以立于不败之地。32竞争态势分析分类企业类型代表企业企业特点基地型内蒙古、黑龙江、河北、陕西等地的乳品企业背靠奶源，
10、但远离产品消费市场，向外扩张是企业的第一战略城市型三元和光明、广州“五小虎”，天津海河、南京卫岗等依托某个城市消费市场发展起来的大中城市里的乳品企业混合型石家庄三鹿、哈尔滨完达山、陕西秦俑、宁夏夏进等介于两者之间的，身边既有奶源又有市场，但奶源、市场只是基本够用这三类乳企目前的竞争态势和下半年整体发展如何呢？ 基地型乳业企业：保住形象，进一步占领更大的市场份额 目前我们国家，基地型乳业主要集中在内蒙古、黑龙江、河北、陕西等地，这些地区形成奶源带，但是除了内蒙古的乳企外，其他地区乳企由于宣传力度不够，人们对他们的认可程度不高。真正沾了“奶源基地”光的就只有内蒙古的乳品企业。去年这类企业通过“草原
11、品牌”和“UHT奶”的成功定位，在消费者心目中已经起到捷足先登的作用，这种成功也促进了其它草原乳业向外扩张的决心。问及消费者评判好坏奶的标准时，多数消费者均认同就是奶源。“草原”给基地型乳品企业带来的巨大光环恐怕在几年内都不会褪色，在这把大伞的庇护下，基地型乳业会继续加快其进军全国市场的步伐，下半年我们更多地听到的一定会是：新的草原品牌不断涌现的好消息。 城市型乳业企业：依托城市市场联合作战 与城市息息相关的城市型乳业，多数擅长做保鲜奶，但在乳品行业竞争加剧的今天，产品面临着两难选择：做常温奶，实际是在帮基地型乳企的忙，蛋糕做大后，最终还是基地型乳企渔翁得利；不做常温奶，只靠保鲜奶又很难拓展全
12、国市场。所以对于城市型乳企来说，现在正面临抉择的时候。多数城市型乳业企业在向外扩张失利的情况下，只好选择保住城市市场。从城市走出又走回，这一圈下来城市型乳企才真正明白，奶源对于它们是多么重要，它们以前也曾用并购、建厂、贴牌等形式在外地加工，但数量和规模远远不够，向外扩张还得从奶源入手。三元在邻近的河北地区建起了牧场就证明了这一点。想必将来市场扩张最稳妥的方式就是重新依托城市市场，沿着奶源铺设路线认真布局下来。下半年，它们应该对自己的定位更加明确，不能跟基地乳业在外地市场硬拼，可以依靠城市乳业数目众多的特点，联合作战，推广“鲜奶”概念，培养可“弹性”性格。与基地型乳业追求销量和市场份额的目标不同
13、的是，它们应该更侧重于追求利润。混合型乳业企业：奶源市场两手抓，品牌割据更明显 作为混合型乳业企业，他们既拥有奶源，又拥有市场，既能够做保鲜奶产品，又能够生产常温奶，所以外地企业很难动摇它们的区域品牌地位。但是如果要向外扩张，他们就占不到什么优势了，所以它们必须奶源和市场两手抓，缺一不可。而混合型乳业企业也做到了这一点。如三鹿靠河北的奶源做成了河北的液态奶老大，当他往外扩张，想要进入河南市场时，就采取了与河南花花牛合作的方式，强强联手；宁夏夏进今年的目标就是立足宁夏，扩张奶源，做个清真特色品牌。理智的混合型乳业都会养精蓄锐，稳妥扩张。同时奶源的区域性特点和发展速度的缓慢，将会使得它们的品牌割据
14、更为明显。联合包装企业乳品代表企业主打产品派别利乐伊利、蒙牛超高温灭菌奶（常温奶）常温奶派国际纸业光明、三元、燕塘巴氏奶（鲜奶）鲜奶派北京三元同国际纸业公司签订战略联盟合作计划，这标志着一直把鲜奶(又称“巴氏奶”)作为主打的三元，将借此向以蒙牛和伊利为首的常温奶发起强有力的挑战。国内的乳业市场经过几年的发展已基本形成了两大格局，一方是保质期长、无需冷藏的UHT奶(俗称“常温奶”派)，一方是保质期短，需冷藏的“巴氏奶”(俗称“新鲜奶”派)。近段时间，一度声势压过巴氏奶的常温奶高速发展的势头有所回落，而消费者对鲜奶的逐渐接受也使鲜奶的发展开始提速。因此一直在利乐挤压下的国际纸业借此机会开始走向前台
15、，两家包装巨头的竞争也愈演愈烈。有资料显示，利乐公司是全球最大的软包装供应商，在国内无菌包装机和无菌包装材料市场各占有90%以上的份额，其中70%是乳品行业。而目前国内乳制品市场上普遍使用的包装也多是由利乐公司提供的。而国际纸业一直是全球最大的“屋顶盒”包装企业，国际纸业当然希望多借助与三元这样主打“鲜奶”的乳品企业合作，以鲜奶市场的扩张，用“屋顶盒”去抢夺“利乐包”在国内牛奶包装领域的份额。因此从目前的市场格局来看，已经形成以伊利、蒙牛为代表的常温奶派与光明、三元为代表的鲜奶派的对立，两大不同派系的包装供应商也因此形成了针锋相对的竞争格局。4、焦点评述：川酒“五朵金花”进军乳业新闻联接：9月4日消息从日前结束的由五粮液等川酒五朵金花和四川乳业界人士参加的乳业研讨会上传来消息，川酒的五朵金花将跨越式地发展进军乳业。五粮液首先牵手蒙牛，首先推出纯奶；泸州老窖也不甘示弱，现场向大家展示了旗下的“诸葛酿”牌牛奶；沱
