魅族科技的营销策略分析.doc

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1、魅族科技的营销策略分析1、相关定义1.1、营销模式定义 营销模式是企业营销战略和各种策略的集合,是企业开展业务的特定方式。面对日 益多变的市场环境,成功的营销模式强调成功经验的复制和延续,可使营销活动有规律 可循,从而使营销活动管理保持相对稳定,最大限度地节约营销成本。企业可以通过不 断总结以往营销活动,完善营销模式,保证了营销活动的有效性。 营销模式是一种体系,而不是一种手段或方式。现有营销模式的讨论集中在以下三 个方面。 第一是针对于企业具体的营销方式和手段,是对个体企业的营销成功原因的归纳和 总结,属于个案分析方法。例如李宝华(2007)对伊利乳业的新产品营销模式进行了研 究。 第二是基

2、于行业背景下的营销模式,如家电行业、汽车行业的营销模式,这类文献 的本身更为注重特定行业内营销模式的适用价值。如颜世衍(2008)对通用型管理软件 行业的营销模式的设计和实践进行了研究。 第三是一般企业而言的营销模式,这些方面文献一般从企业面临环境的变化出发, 和最新的营销理念和观念相结合。如吴长明(2007)对中小企业集群合作营销模式进行 深入研究,在品牌模式、渠道模式、产品创新模式以及渠道模式的实施方面提出建议。 彭说龙(2005)通过对以珠三角企业为例进行实证研究中,发现作为知识型的高科 技企业,环境变动会促进组织的学习活动,而组织学习促进了组织绩效的提高。因此, 营销模式受到环境变动的

3、影响。 沙振权(2004)利用顾客价值理论,对决定购买行为的感知价值进行分析,发现网 上消费行为对企业的营销模式有显著的影响。 1.2、形象营销概念 2.1.1 形象营销的产生及事例2.1.1 形象营销的产生及事例 在工业社会早期,市场是卖方市场,产品需求旺盛,而生产严重不足,企 业只要把人、财、物与技术手段结合起来,生产出产品并提供给市场就能够得 到生存。因此,生产力是决定企业生存和发展的唯一重要因素。在我国短缺经 济时期,”皇帝女儿不愁嫁”就是这种状况的真实写照。 当工业社会进入大规模生产阶段时,企业竞争日趋激烈,产品种类繁多, 产品异质性增加,消费者的选择余地增加,企业必须将自己的产品以

4、各种形式 与手段展现在消费者面前,市场具有越来越重要的意义。因此,企业的生存和 发展不仅取决于生产力力,在一定程度上更取决于营销力。 而到了今天,社会进入”无差别化”时代,产品生命周期逐渐缩短,市场瞬 息万变,科技手段与营销意识已经深入企业内部,生产力的相对地位下降了。 尤其是在当今的买方市场下,企业竞争已不再是简单的生产竞争,更不是孤立 的产品竞争,而是升级为企业形象的竞争。这时,企业的生存和发展越来越需 要重视企业的形象力。形象力与生产力、营销力就成为了决定企业生存和发展 的三大要素。由此,借助企业形象、产品形象、品牌形象等形成的形象力来展 开的营销活动形象营销便应运而生。 在中国古代,商

5、人为把自己的商品卖出去总是想各种办法来加大影响力, 想方设法招来买主。于是用商店牌匾,幌子,条幅,对联来显示商店的功能, 有魅力,便于识别,引起客人注意。更高明的商家,为了将自己的价值观、信 念以及道德观等表达出来,还会借助于公益活动,如搭桥修路,以及文化形式, 如警句、对联等形式。例如,同仁堂的店训”炮制虽繁必不敢省人工,品味 虽贵必不敢省物力”1自创业者提出以后,即被历届继任者所传承,其创业宗旨 是”养生”、”济世”,在人民群众中有古至今同仁堂的药品和人品都享有很高的 人气。卓越的形象以及独特的经营理念使同仁堂在人们心目中占据了长久不衰 的地位。 如今,树立良好的企业形象、促进市场营销以及

6、业务发展的趋势在我国市 场中正逐步形成。”太阳神”集团于上世纪 80 年代末推出了保健型饮料产品,其 聘请了广东新境界设计公司,为其全方位多角度打造企业形象,包括了企业的 经营原则、理念宗旨以及企业的广告、表示和行为等,且借助多种媒体方式公 4 布出去。以圆形红色以及三角形黑色图案作为组成”太阳神”这三个字的元素, 前者代表太阳,后者代表人的视觉识别系统,以至于当时的中国大地到处都传 唱着”当太阳升起时,我们天长地久”这首”太阳神”的主题曲,迅速提升了企业 的知名度和美誉度,将良好的企业形象在公众心目中树立起来,越来越多的消 费者对该产品表示认同,企业的营销水平处于不断提高的状态。这是企业领导

7、 人引进形象营销的战略结果。企业从 88 年至 93 年期间,年均产值由 520 万人 民币、4000 万人民币一路飙升至 8 亿人民币、12 亿人民币。企业因此而取得了 巨大成功,成为社会各界关注的焦点。 “肯德基”近年来在我国的发展可谓节节攀升,而我们的”家乡鸡”却一直处 于萎靡不振的状态。”光环产品”由于”光杆产品”是导致这一现象的根本原因。 之所以叫”光杆产品”,是因为家乡鸡销售的只是”鸡”这种产品,而肯德基的企 业形象,包括其文化背景、企业的理念和行为、视觉形象以及店铺氛围等如同 一层”光环”一般罩在了肯德基的”鸡”上。在肯德基,消费者消费的是基于”鸡” 这个中心的一个系统,而不只是

8、”鸡”这种产品。试想在其它快餐店卖肯德基的 炸鸡,买的人还会这么多吗? 传统营销销售的是”光杆产品”,而形象营销销售的则是”光环产品”,具体 来讲,就是努力使企业、品牌以及产品的形象得到提升,为产品罩上一个”光环”, 进而产品的竞争力得到提升。这是在多种营销手段中,形象营销能够脱颖而出 的根源所在。 1.3、概念营销的特点 概念营销着眼于消费者的理性认知与个人情感的结合,通过导入消费新观念来进行 完成产品促销。目的在于使消费者形成对新产品及企业的深刻印象,建立起鲜明的功用 概念、品牌概念、服务概念、特色概念、形象概念等,以便顺手牵羊,增强企业的竞争 性实力34。 我个人的理解是概念营销基于产品

9、的基本使用价值又高于产品本身价值,是一种消 费的思想。在当今世界各项技术趋近成熟,相互模仿是非常简单的事情,这就造成社会 上多样化而又同质化的产品很多。虽然有知识产权法的保护,但除非是高科技领域或进 入门槛非常之高的领域,其他领域、行业内相互学习竞争是不可避免的。面对激烈的同 质化地市场竞争,要想在竞争中立于不败之地:一方面努力提高产品品质,在目前市场 上找突破,也就是常说的市场渗透;另一方面是增强企业的创新能力,开发新产品,也 就是我们常说的市场开发。但这远远不够使一个企业,一个品牌基业常青,最重要是打 造一种生活概念、一种生活方式或者说是一种生活品味,就像脑白金广告所说的那样: 送礼就送脑

10、白金。 1.4、概念营销 近些年来,啤酒营销中流行一种新的营销策略概念营销。概念营销指企 业将市场需求趋势转化为产品项目开发的同时,利用说服与促销,提供近期的消 费走向及其相应的产品信息,引起消费者的关注与认同,并唤起消费者对新产品 的期待的一种营销观念或策略。 1 简而言之,概念营销首先就是指企业的市场营 销活动的可操作性在理论上是优越的、先进的,其次才是提倡一种”新概念”, 这种营销模式是一种对传统的、常规化的营销模式的突破。概念营销超越了原有 营销模式的限制和经营上的效率递减,其为企业赢得了新优势和建立新优势的可 能,对企业而言是一大进步。 概念营销最主要的就是使企业着眼于消费者的理性认

11、知和积极情感的结合, 通过导入消费者的新观念来进行企业产品的促销,最终目的就是加深消费者对新 产品以及企业的深刻印象,由此建立起鲜明的功能概念、特色概念、形象概念、 品牌概念、服务概念等,来增强企业的竞争实力。概念营销认为消费者购买某种 产品而不买其它的产品,是消费者接受企业的消费观念的结果。新产品进入市场 前企业首先要从观念上得到消费者的认可,并且将观念依附于相应的产品和企业 形象上,并转为企业的产品和品牌概念,这样才能引起消费者的兴趣,激发起消 费者的欲望和购买行为。企业实施概念营销的策略,最主要的就是”概念”的提 出不仅要有针对性,还应该有科学的依据,即应该具备某种客观合理性,这样才 能

12、将企业的特色展示出来,例如具有特定含义的商标能增强人们的记忆。其次概 念营销必须具有可操作性,让它成为一种容易被消费者接受的概念。 现在,很多的啤酒企业都运用概念营销这一营销方式,企图通过营销方式的 创新来抢占市场先机。金星啤酒提出了”更清爽、更营养”的小麦啤酒概念,推 出了小麦啤酒;珠江啤酒、惠泉啤酒大力的倡导啤酒的纯生化消费理念,在国内 掀起了一场啤酒纯生化的概念革命,将”纯生化”推向市场;内蒙古金川啤酒提 出啤酒保健的概念,推广并宣传其特殊疗效的功能保健啤酒,这些都成为国内啤 酒概念营销的成功典范。概念营销具有强大的生命力,因此其在啤酒的营销中占 有举足轻重的地位。 1王军峰,申崇志,李

13、天希.概念营销完全手册:概念玩活市场.北京:中国时代经济出版社,2002.25 9 1.5、营销的定义 现代营销学之父菲利普 科特勒1在他的第四版marketing for hospitality and tourism中指出,营销是指个人和团体通过创造产品和价值与他人进行交换而满足 其需要和欲求的社会过程和管理过程。市场营销是关于构思产品和服务的设计、定价、 促销和分销的规划与实施过程,目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。这是 一个站在卖方的角度,研究如何使卖方的产品和服务适应市场需求,使其具有吸引力; 定价合理、购买方便,使买方满意;并最终将产品和服务转移到消费者或用户手中的 过程。

14、 1.6、文化科技融合相关概念 2.1 文化2.1 文化 2.1.1 定义2.1.1 定义 文化是人的创造性活动,是为一个人类群体所特有的现象,不同的人类群体之间 的文化有本质的区别,如中国人的文化不同于美国人的文化,基督教徒的文化不同于 穆斯林的文化。文化在形态上有广义的文化与狭义的文化之分。广义的文化主要包括 人的实践中创造物质财富与精神财富的过程,其中物质财富指的是凝结并且能够反映 人类精神活动的物质成果。例如长城、金字塔等。狭义的文化指人对客观世界反映的 知识和信仰的观念系统。物质成果是否属于文化范畴是文化定义之争中最重要的问 题,狭义的文化认为物质成果只是文化的载体。文化具有外显性,

15、可以从群体中观察 到,如文字符号、生活方式、风俗仪式等,文化又具有内隐性,是人精神上的活动。 文化又具有结构体系,可以分为多方面。文化是通过学习而获得的,可以传播和继承。 文化显示出一定的规律性,反复出现,但文化又具有动态性,可以发生变化。最后, 文化是个人适应其整个环境的工具,是表达其创造性的手段。 从广义上理解文化能够拓宽视野,避免陷入抽象思辨中,也有利于更直观地审视 文化与科技融合。在此情况下,不但人类创造的精神财富属于文化,反映人类活动的 物质财富也属于文化。而且,广义上文化包含人类认识和改造自然的知识,人类创造 和发明的各种物质手段以及工艺、技能等,也就是说科技属于广义的文化范畴,是

16、一 种文化的形态。本文中的文化属于狭义的文化,文化指社会的意识形态,以及与之相 适应的制度和组织机构。 1.7、科技创新的概念 科技创新是时代的大趋势。当前以美国为策源地和发达国家为中心的科技创新活动 仍然方兴未艾、势头不衰。世界各国均在致力于科技兴国,或者是以科技新发展来扩大 其霸权,或者以科技强势来占领国际市场,或者以科技进步来维护民族经济。面对上述 世界政治、经济形势,加快科技创新是我国的一项最最紧迫的任务,是提升我国企业竞 争优势,强国富民的根本前提。 进行科技创新,首先要弄清科技创新一词的含义22。为此先要阐明科技的内涵。我 们把科(学)技(术),规定为三个层面:有关科技的知识;体现了科技知识的物 质生产技术条件;适应于和的劳动方式和劳动技能。科技知识首先是指自然科学 的基本理论和应用学科的理论知识。处在社会经济某一特定阶段的人们总会通过生产实 践经验的积累和科学研究,形成和积聚一定的与现实生产力相关的自然科学的基本理论 和应用学科的理论。例如 17 世纪的牛