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1、“王老吉”杯营销大赛营销实战策划书红罐突围拓展与竞争者品牌区隔心影队摘要本营销实战策划书以如何拓展红罐王老吉与竞争者品牌区隔为主题，力争“红罐突围”，突出红罐王老吉独有的竞争力，扩大市场份额，同时充分考虑到企业自身、供应链、消费者、市场等诸方面因素，量身制定了一个周密详尽的调研方案，由调研方案的高效实施得出的调研报告和调研结果分析而制定了行之有效的营销策略。调研主要通过在网上的调查问卷转发、在身边寻找合适的人群进行调查、终端销售点情况咨询、专业人士访谈和网上新闻的收集，从产品、服务、供应链、宣传、消费者和市场六个方面得出的调研数据。有效问卷有346份,多名专业人士参与访谈，从品牌知名度、产品购
2、买偏好、购买渠道、价格、主要竞争者等多个方面对调研结果进行了分析和总结，得出完善的营销调研报告，为营销策划书中营销策略的制定提供了强有力的支持。除了基于传统的行业市场分析、企业分析、消费者分析、竞争者分析、产品分析等分析，本策划还增添了分析主要竞争对手加多宝的营销策略，力求还原一个全面深刻的竞争市场环境，为营销战略实战做好全面的准备。在设计营销战略时，目标着重在于与竞争产品的区隔，面面具要的同时不忘突出营销重点，为红罐王老吉的产品做出了清晰地定义,并在产品、价格、终端渠道、广告、危机公关等方面做了细致的对策且因地制宜地设计了我们的营销实战方案。目录一、调研概述（一） 背景（二） 目的二、 调研
3、内容（一） 产品（二） 服务（三） 供应链（四） 宣传（五） 消费者（六） 市场三、调研方式、对象及地点（一） 调研方式（二） 调研对象（三） 线上（四） 线下四、 调研日程、人员安排及经费预算（一） 调研安排（二） 调研人员的选择和培训（三） 调研经费预算五、调查问卷的设计与访谈问题的撰写（一） 调查问卷的设计（二） 访谈问题的撰写六、 调研数据统计分析（一） 消费者对于凉茶产品的消费习惯（二） 关于红罐王老吉的分析（三） 北方人群消费市场分析（四） 不同年龄层消费市场情况分析（五） 访谈结果分析七、 调研建议及结论（一） 消费者对于凉茶产品的消费习惯（二） 关于红罐王老吉的建议及结论（三）
4、 北方人群消费市场分析建议及结论（四） 不同年龄层消费市场情况分析建议及结论八、 行业市场环境分析（一） 人口环境分析（二） 经济环境分析（三）政治法律环境分析（四） 社会文化环境分析（五） 自然环境分析（六） 科技环境分析（七） 其它重大事件分析九、 企业分析（一） 企业竞争状况分析（二） SWOT分析十、 消费者分析（一） 消费者的总体消费态势（二）消费者行为分析十一、 竞争者分析(一) 销售量与销售额（二） 市场占有率（三） 产品优缺点（四） 市场区域与产品定位（五） 广告费用与广告表现（六） 促销活动（七） 公关活动（八） 订价策略（九） 销售渠道（十）主要竞争对手加多宝的营销策略十二
5、、 渠道终端分析（一） 产能严重不足（二） 渠道商受广药其他竞争对手排他性合约限制（三） 销售人员业务能力待提高（四） 错过分销旺季，货品积压十三、 产品分析(一) 特征（二） 生命周期十四、 成本收益分析十五、 战略计划（一） 营销宗旨(二) 营销目的（三） 目标消费群体（四） 财务目标十六、营销方案（一） 产品策略（二） 价格策略（三） 终端渠道拓展策略（四） 广告媒体宣传策略（五） 危机处理策略（六） 销售策略(七) 团队管理策略十七、 营销策略成效评估（一） 策划实施后对企业、消费者的影响（二） 策划实施后的收益回报成效十八、 营销方案可行性分析（一） 目标明确（二） 面面俱到（三）
6、重点突破（四） 因地制宜（五） 量体裁衣（六） 以旧带新（七） 消费者满意度（八） 新兴传媒（九） 未雨绸缪十九、附录（一） 调查问卷（二） 微博访谈私信截图（三） 调研相关照片（四） 原始数据二十、参考文献及网站一、 调研概述（一） 背景随着人们对功能性饮料需求量的逐渐增加，功能性饮料市场在逐渐壮大，商家的竞争也越来越激烈。虽然绿盒王老吉在今年上半年的营业收入同比增长了23.12%，但是红罐王老吉的营业收入却是呈现了186万的亏损状态。同时，主要竞争对手加多宝投入超过4亿的资金来进行大量营销，获得了许多消费者的支持。如何重新占领功能性饮料市场的龙头地位，扭亏为盈是王老吉目前最大的任务。所以，
7、为了了解红罐王老吉的营销策略存在什么问题，对红罐王老吉进行深入的市场调研成为了我们的当务之急。（二） 目的本次调研目的，在于重新考虑 制订新的产品营销方案和思路，认真调研分析现有产品在市场中销售的每一个细节，充分了解经销商对产品和销售政策的执行情况，查漏补缺，寻找问题根源，对整个销售体体系予以完善和加强。着重在公关宣传、扩展终端销售渠道、努力形成消费者忠诚等方面进行努力，争取可以在凉茶市场中占领更多份额，拓展与竞争者品牌区隔。二、 调研内容（一） 产品1、不同区域对于凉茶产品的不同功效需求由于南方的天气与北方的天气大大不同，人们易上火的程度也不同，所以要调研不同区域对于凉茶产品的不同功效需求。
8、同时，南北方气候差异巨大，需调查不同季节南北放凉茶需求情况。2、目标人群对于价格的接受范围我们的消费人群的工资收入不同，而收入往往决定消费的程度，因此我们需要调研不同目标人群对于红罐王老吉凉茶可以接受的价格范围。3、价格与购买量的函数关系此外，我们需要在价格与购买量的函数关系中寻找到一个稳定点，从而作为红罐王老吉的定价标准。（二） 服务1、产品附加服务除了向消费者提供优质的产品，优质的服务也成为消费者选择我们产品的原因，因此调研消费者在购买红罐王老吉外渴求什么配套服务是必要的选择。2、消费者的担忧与售后需求企业在提供物美价廉的产品的同时，向消费者提供完善的售后服务，已成为现代企业市场竞争的新焦
9、点。因此，我们需要调研消费者的担忧点是什么，从而制定相应的措施。（三） 供应链1、消费者购买渠道 通过调研消费者购买红罐王老吉的渠道，我们可以知道消费者一般在什么样的场所消费红罐王老吉。加强消费者经常购买场所的产品普及率，以及开发新型购买渠道以及潜在购买渠道。2、消费者购买的方便程度调研消费者购买红罐王老吉的方便程度，我们可以得知王老吉在终端销售上的盲点在哪里。开发更加便于消费者购买的渠道以及缩减销售链条以减少成本，方便消费者的同时增加销量。（四） 宣传1、对本产品的印象调研消费者对红罐王老吉的印象，可以知道红罐王老吉在消费者心目中的形象是如何的，以及如何去改进。在外观上继承王老吉让消费者深刻
10、的红罐包装，以及加入消费者喜好的包装因素；在功能上，保持让消费者深刻的下火功能同时，可以开发消费者所需求喜爱的专业化功能。2、喜闻乐见的宣传方式与渠道宣传力度大不大主要是看宣传的方式及其效果，收集消费者们喜闻乐见的宣传渠道和宣传方式，有助于红罐王老吉进行广告宣传。3、如何得到公众支持一个的成功的企业，背后支撑它的一定是一群忠实的消费者。所以在企业的运营过程中，得到消费者的支持是至关重要的。通过调研了解消费者希望红罐王老吉作出哪些方面的努力，亲近并满足消费者才能够得到忠诚消费者。4、王老吉2012年上半年广告投入对顾客产生的影响程度。根据与竞争的对比分析可见，王老吉在广告的投放量上远远小于竞争对
11、手，这导致了广药集团独家生产的红罐王老吉并不为消费者所熟知，这也助长了加多宝的品牌混淆战略。我们通过调研希望可以确定一个广告投入与消费者购买之间的关系函数，同时考虑到成本因素，有利于红罐王老吉在一个比较有利的点上做到宣传效益最大化。（五） 消费者1、凉茶在消费者生活中的重要性调研凉茶在消费者生活中的重要性，可以得知他们购买凉茶的频率和关于凉茶功能的偏好。2、对王老吉的认可度，原因和期望对王老吉的认可度针对的是红罐王老吉的忠实客户，分析他们购买红罐王老吉的原因和他们对红罐王老吉的认可度，可以留住他们，利用他们增加新的忠实消费者。3、现目前红罐王老吉忠实顾客、中立顾客（买王老吉或者其他没有所谓）、
12、其他凉茶忠实顾客、两者都排斥的顾客分别所占市场比例，及排斥王老吉的顾客排斥的原因调研对红罐王老吉持不同态度的消费者所占比例，可以分析出红罐王老吉在消费市场中处于一个什么样的地位，提升自己的品牌效益。分析排斥王老吉顾客排斥原因有助于王老吉有针对性做出调整和改进，重新获得排斥顾客的信任。 4、消费者注重凉茶的哪一点在功效、外观、广告效应这几个要素中，消费者更看中哪一点。我们需要得出结论，并确定好王老吉未来的发展方向。（六） 市场1、市场特性，动向和发展调研凉茶市场特性，动向和发展有利于我们制定相应宣传销售方案为红罐王老吉打响销量之炮，达到事半功倍的效果。2、市场可能的销量预测调研预期销量有助于我们
13、了解市场对红罐王老吉的需求。合理安排生产计划，避免宣传效果达到后顾客在超市零售店买不到红罐王老吉和产量远超过市场需求量造成产品滞销等情况。4、最大竞争对手的市场占有率及宣传手段了解竞争对手的情况有助于我们对自己的品牌实力进行分析，找到销售盲点和薄弱口，进行实力的增强。同时，可针对竞争对手的宣传手段制定相应宣传方案，找出对手盲点和薄弱点后可直击其弱点，节省人力财力物力。三、 调研方式、对象及地点(一) 调研方式1、在网上转发调查问卷由于现在人们喜欢上网，所以在网上转发调查问卷可以利用消费者上网这一点，省时省力的让消费者填写问卷。2、在身边寻找合适的人群进行调查在身边需找适合的人群进行调查主要是针
14、对那些不常上网的人如：广州旧城区街坊，家庭主妇等，以纸质版问卷的形式派发给他们填写。3、终端销售点情况咨询在终端销售点进行情况的询问主要是针对那些对凉茶消费市场有一定了解的售货员和凉茶推销员。4、访谈访谈的对象可以是凉茶行业的专业人事，如王老吉大健康有限公司的内部工作人员、老中医、大学相关行业的教授等。5、网上新闻的收集收集网上关于凉茶销量，红罐王老吉的销售情况的新闻，对此进行分析，了解目前市场状态。（二） 调研对象凉茶的始源地在广东，因此生活在广东的人们在生病的时候常常会选择利用凉茶的功效来进行治疗。调研的对象是广东人可以了解凉茶在他们现在的生活方式中还是不是很重要。其次，随着时间的推移，越来越多的凉茶品牌诞生，覆盖中国的各个角落，所以我们也需要调研广东以外的地区的人们对于凉茶的消费观是怎么样的，并对此进行相应的凉茶推广手段。1、年轻人 新时代的年轻人喜欢独特，喜欢追随新潮的事物不喜欢固守传统，而且消费额很高。调研年轻人对于凉茶消费的偏好可以对此为红罐王老吉进行年轻形象的定位，受到更多年轻人的喜爱和追捧。2、中老年人中老年人是凉茶行业的忠实消费者，同时也是带动年轻人购买凉茶的主力军，如何对红罐王老吉进行消费手段的改良，留住这些中老年人消费者是至关重要的。（三） 调研地点1、线上新浪，腾讯微博、博客、百度贴吧、各大自主调查问卷发放网站如：问
