广告创意与策划课程标准

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1、附件四 理实一体课程的课程标准参考格式（非项目课程）广告创意与策划程标准课程编码： 课程类别：适用专业： 授课单位：学时： 编写执笔人及编写日期：学分： 审定负责人及审定日期：一、课程定位1. 课程性质与作用课程的性质 课程是艺术设计专业的专业核心课程，是学科整合课程。本课程设计围绕有关“广告创意、广告策划”的基本知识点、职业能力要素和综合素质的培养，科学定位并妥善处理好与先修课程、后续课程之关系，避免知识的过多交叉和重叠，实现事半功倍的教学效果。课程教学中始终以学生为中心，以教师为主导，引领学生围绕学习广告创意知识、训练创意技能的课程教学目标，充分激发学生的学习兴趣和创造潜能，实现“创意很简

2、单，人人都可学好”教学效果。课程的作用 本课程讲授的内容注重理论和实践相融合，紧跟时代发展的要求，密切关注广告策划创意在移动媒介、网络、数字电视、手机等媒体上的发展趋势，此外，课程还特别关注了受众与消费者的研究、广告媒介的选择与组合和广告传播效果的评价等内容。本课程通过模拟实战教学方法和案例教学、比较教学方法的运用使学生在了解广告的一般概念的基础上，了解广告策划的一般程序与步骤，掌握合理有效的思维方式，培养起一定的动手能力，熟悉一个广告作品或一个广告活动完成的具体过程，并能进行一定的创作。2. 课程基本理念 本课程因为需要具备较多的综合知识、技能及素质，因此传统采用孤立科学的方法传授知识和技能

3、是不解决问题的，本课程教学采用真正的“教学做用一体化”教学方法，系统解决学生的综合能力问题。需注意以下几点： （1）、本课程的教学目标就是满足高职专学生的策划岗位就业要求，以能够适应岗位工作、能够胜任工作任务为综合能力和素质的考核标准。因此： A、通过组织学生按模拟公司分组完成工作任务，以真实环境培养学生的社会能力； B、按企业真实业务项目导入模式来驱动学习，由企业专家验收学生完成的任务，锻炼出来的方法能力更贴近企业需要； C、将广告创意和策划的知识点融会贯通到工作任务的执行过程中，专业知识缺乏或不能适应的时候，由老师进行知识补充加油，学生学以致用、立竿见影，这样锻炼出来的专业能力直接满足企业

4、需要。在学习领域的各个学习情境中，学生学会逐渐学会了学习创意、学会了策划创意工作，逐渐掌握技能、掌握知识，学会了与人共处、与人共事，而且懂得如何提升和拓展自我。（2）、通过对广告创意策划工作岗位的工作任务和工作流程进行深入调查分析，解构了创意的概念、创意体系、创意要素、创意原则、创意特征、创意思维方法、创意思维工具、克服创意障碍的办法、创意硬件技术掌握、创意提案制作技能、创意文案写作技能14个关键知识点，并在工作过程导向的学习情境中重构。3. 课程设计思路 广告策划与创意课程实践教学的设计思想是通过虚拟-实战的项目组形式，让学生通过诸如多方互动，脑手并用，视听结合等等方法完整地体验广告公司中广

5、告策划与创意的全过程。所谓模拟-实战 ，包括模拟项目、模拟创作小组、模拟广告运作、模拟广告比稿等，而实战则是指真实、完整再现广告公司策划与创意项目的每一个环节。这是我们团队在讲授本课程时最具创意和特色的教学理念和教学方法，也是深受学生欢迎的方式之一。这种理论与实践相结合的教学设计思想取得了显著的教学效果，比如，五年来有多位同学广告策划和创意作品获全国大学生广告大奖赛的一、二、三等奖，有大量的广告策划与创意书中的部分内容被企业采纳。这既锻炼了学生动脑动手动口的能力和团队合作精神，同时也将理论学习变得形象具体，趣味十足。二、课程设计1. 课程目标设计（1）能力目标1）、掌握寻求设计项目、完成项目的

6、调研、现场勘测、并基本掌握客户的构想和要求 2）、掌握根据设计任务书的要求完成设计草案 3）、掌握根据客户的要求对项目进行准确的定位 4）、掌握根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设计的主导方向 5）、掌握绘制（手绘）创意草图或概念草图 6）、掌握编制整体的设计创意方案 7）、掌握按行业惯例或规范，掌握相应的设计术语、图例并能够为客户表达设计的意图 8）、掌握运用图形、符号、色彩等表现设计构思 9）、掌握比较熟练应用Photoshop、CorelDraw、3Dmax等图形图像设计软件辅助设计 10）、掌握运用多种媒体全面地表达、表现设计意图11）、掌握熟练掌握常见的广告设计工具，并熟悉

7、材料的品种、规格、质量和价格等，能够完成材料的选样 12）、掌握各类广告的制作流程与工艺，并能对施工质量进行有效的检查13）、掌握协助项目负责人完成设计项目的竣工验收，并根据设计变更绘制竣工图 14）、掌握最基本的设计协调、指导技术，对小型设计项目进行必要的督查 （2） 素质目标1） 、掌握本专业必需的设计基本理论2） 、具有一定的艺术设计基础， 掌握绘画、平面设计、视觉传达设计知识3） 、具备一定的口头和书面表达知识，能顺利与他人交流4） 、掌握常用的专业词汇，能运用英语进行基础的文案写作和业务洽谈5） 、熟练操作计算机，熟悉各类外设。达到国家一级或省教育厅规定的二级水平6） 、熟悉与广告艺

8、术设计专业相关的 法律、法规知识（3） 社会目标1）、关心社会，热爱祖国，具备较好的思想政治素质； 2）、敬业爱岗，乐于服务，具有良好的职业道德； 3）、崇尚科学，爱好文艺，具备大学生必备的文化素质； 4）、勤于锻炼，体魄健康，具有良好的身体素质； 5）、勇于创新，敢于实践，具有一定的创业素质。 2. 课程内容设计第一章：策划在广告活动中的地位1、 策划是广告活动科学化、规范化的标志2、 广告策划的定义、特性和基本原则3、 广告策划方案产生的基础4、 提供案例、组织讨论第二章：社会的进步和发展对广告策划的影响和制约1、 现代市场的演变、消费者的心理对现代广告运作的需求2、 价值观、消费观及消费

9、行为对广告策划的影响3、 消费趋势及流行现象的分析与广告策划的关系4、 提供案例，组织讨论第三章：广告策划与营销计划、品牌建设的关系1、 市场营销计划的制定是广告策划的前提2、 品牌的成长过程及影响因素3、 广告活动与品牌战略的关联4、 提供案例，组织讨论第四章：广告策划的运作过程1、 广告策划的重要环节 明确广告定位、广告目的2、 广告媒介的选择（媒体形态变化对营销策略的影响）3、 广告经费的预算（从Marketing financial的角度分析）4、 广告策划书的编制5、 提供案例，组织讨论第五章： 广告策划与广告表现1、 创意对于广告策略的重要性2、 现代广告创意过程及战略3、 现代广

10、告诉求与表现方法 4、 提供案例，组织讨论第六章：整合营销传播 现代广告新概念1、 整合营销传播的特点和含义2、 PR在整合营销传播中的作用3、 日益看好的SP活动4、 提供案例，组织讨论模块名称学时1、策划在营销传播活动中的地位82、技术进步、媒体变革、文化差异与广告策划的关联83、广告策划与营销计划、品牌建设的关系124、广告策划的运作过程125、广告策划与广告表现86、全面营销传播 现代广告新理念163. 能力训练项目设计 概要说明编号能力训练项目名称拟实现的能力目标相关支撑知识训练方法手段与步骤结果（可展示）项目3.1调查表的制作1、 掌握调查表的制作方法2、 能够整理所收集数据设计项

11、目开发与功能分析老师讲述、范例展示学生实际操作根据范例，自选策划对象为其制作一张调查表，并打印分发收集数据项目4.1广告策划书的制作1、 能够寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本掌握客户的构想和要求 2、 能够根据设计任务书的要求完成设计草案 3、 能够根据客户的要求对项目进行准确的定位 4、 能够根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设计的主导方向 5、 能够绘制（手绘）创意草图或概念草图 6、 能够编制整体的设计创意方案 1、 设计项目开发与功能分析 2、 设计项目草案3、 设计定位 4、 设计构思 5、 创意草图6、 设计方案 老师讲述、范例展示学生实际操作根据范例，为自

12、选策划对象制作策划书项目编号1n与课程内容设计的模块对应。4. 进度表设计序号或周次学时教学目标和主要内容单元标题能力目标能力训练项目编号知识目标其他内容18策划在营销传播活动中的地位能够阐述广告策划概念了解广告策划基本常识28技术进步、媒体变革、文化差异与广告策划的关联1、 了解市场常见媒体2、 掌握文化对广告的影响理解广告策划影响因素312广告策划与营销计划、品牌建设的关系1、 掌握市场调查方法2、 掌握通过对象的调查分析对广告准备定位的能力3.1掌握广告策划与产品、营销计划的关系412广告策划的运作过程1、掌握寻求设计项目、完成项目的调研、现场勘测、并基本掌握客户的构想和要求 2、掌握广

13、告策划书的制作方法和制作流程4.1掌握广告策划的构成要素58广告策划与广告表现1、掌握根据设计任务书的要求完成设计草案 2、掌握根据客户的要求对项目进行准确的定位 3、掌握根据项目的功能、要求和资金等因素，科学地确定设计的主导方向 4、掌握绘制（手绘）创意草图或概念草图 5、掌握编制整体的设计创意方案 掌握广告创意的基本法则616全面营销传播 现代广告新理念理解现代广告新概念三、考核方案设计1、工作任务评价（平时成绩）（1）能力目标（检测、报告、综合实训的评价）50%；（2）相关理论知识掌握程度（课堂发言、讨论、作业等）30%；（3）其它（出勤、表现）20%。2、综合评价（1）课程总成绩=平时

14、成绩（50%）+ 期末成绩（50%）；（2）平时成绩（100%）=七个单项成绩（60%）+ 二个综合实训成绩（40%）（3）七个单项成绩根据其在课程中的地位分别占612%；二个综合实训中， 综合实训一，占15%，综合实训二占25%；（4）期末成绩（100%）为期终头面笔试成绩。四、课程实施条件1对专任教师的教师资格、行业企业工作阅历、职业资格及能力和知识结构的要求。2对兼职教师的行业企业相应工作岗位年限、职业资格及能力和知识结构的要求。3校内外实践教学条件要求（1）课程对校内实训基地生产性或实物模拟仿真、混合仿真和计算机虚拟仿真实训环境和设施设备条件的要求。(2)课程对校外实训基地及条件要求。4. 课程资源的开发与利用、教材的选用与编写。5课程网站和信息化教学资源的建设 其它教学资源的开发与利用。