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1、肯德基 市场营销分析 Acoolsoft makeyourpresentationmoreinterestingandprofessional 肯德基在中国 肯德基自1987年在北京前门开出中国第一家餐厅到现在 来到中国已经21年了 肯德基在中国的21年 是 立足中国 融入生活 的21年 是 为中国而改变 全力打造 新快餐 的21年 21年来 肯德基一直都在努力探索 把最贴心的服务回馈给广大中国消费者 如今中国肯德基已在450个城市开设了2100余家连锁餐厅 遍及中国大陆除西藏以外的所有省 市 自治区 是中国规模最大 发展最快的快餐连锁企业 肯德基 KFC 发展 进入阶段 创新成长分析对象 成
2、长阶段 宣传吸引产品推出陈列创新 成熟阶段 服务加强渗透扩张技术更新 衰退阶段 停步发展探索新路 生命周期 一 肯德基的产品发展决策Product 1 产品定位2 产品组合决策3 新产品开发决策4 产品的品牌决策5 产品包装决策 产品定位 在产品定位上 肯德基不像麦当劳 麦当劳以汉堡为主打 较为适合欧美人 而肯德基以鸡肉类的产品为主 更适合中国人的口味 在产品的本土化上 肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同需求 2000年肯德基邀请40余位国家级食品营养专家 成立了 中国肯德基食品健康咨询委员会 开发适合中国人口味的产品 包括 老北京鸡肉卷 番茄蛋花汤 川香辣子鸡 营养早餐等 甚至在不少餐
3、厅售卖起完全本土化的 王老吉 凉茶 产品组合决策 可乐 七喜 美年达 新产品开发决策 1 kfc新产品的开发和市场投放新产品开发人员和市场策划人员在进行市场调查 合理选定 细分目标市场后进行一系列新产品的开发 新产品开发是一种发现确凿的新产品市场机会并能最有效地利用企业资源的指南 人们从大量的新产品失败中得到启示 认为失败的原因可以归纳为三条 市场对该新产品并不真正存在着需求 有需求存在 但产品满足不了该需求 有需求 产品也基本满足需求 但市场并不了解该产品 以上种种皆为调研开发失败 美国学者柯特勒根据新产品与消费者固有消费模式的差异程度 将新产品分为四种类型 第一 相合性新产品 第二 连续性
4、新产品 第三 动态连续性新产品 第四 非连续性新产品 所以新产品开发人员和市场策划人员应以消费者为导向 以产品安全为基础 紧跟消费者味觉 对一些受欢迎的旧产品进行创新开发 对一些新口味进行实验性开发 对一些旧产品进行配合性新套餐开发 肯德基新产品 Kfc开发多种长短线新产品多推烤食从首推 新奥尔良烤翅 开始 肯德基不断增加烤类产品并为每一款烤类产品的宣传下足工夫 目前 烤类产品已经达到10余种左右 品类基本与炸类产品持平 且有反超之势 有评论认为 这是其规避 多食油炸食品有害 说法的一种有效手段 而肯德基更愿意表达的一个说法是 烤类产品只是其研制最新产品的一部分 加上适合中国人口味的米饭 蔬菜
5、 例汤等 仅一年左右时间就开发了近30种长短线新产品 速度几乎没有任何一家快餐店可以相比 肯德基就是要为中国消费者提供更多的选择 并因此赢得更大的商机 产品品牌决策 立足中国 融入生活 1987年 肯德基落户中国 在北京前门安下了家 到如今一做就是21年 纵观肯德基在中国的这些年 它的成长和变化有目共睹 为中国而改变 全力打造 新快餐 转眼间 21个年头过去了 中国大江南北450多个城市的消费者可以在自己的家门口品尝到肯德基 对此 百胜餐饮集团中国事业部总裁苏敬轼在接受媒体采访时表示 进入中国的21年 肯德基一直坚持 立足中国 融入生活 的总策略 为中国消费者而改变 打造本土化的创新商业模式
6、准确地说 中国肯德基是中国人的肯德基 事实上 在产品研发方面 早在上世纪90年代中期 百胜餐饮集团就成立了自己的产品研发团队 至今已发展到100多人的规模 十几年来 由该团队研发的长短期新品超过百种 近几年来 平均每年以推出20多种新品的速度服务着广大中国消费者 产品线的关键改变在于 增加了蔬果类产品 烹饪方式多元化等等 KFC品牌文化营销 品牌文化营销是产品文化营销的进一步发展 在现在市场营销活动中 品牌已不仅仅是方便人们对产品 企业的识别的标志 更成为产品形象和企业文化的象征 有着极其丰富的文化内涵 可以说 企业建立品牌的过程就是不断积累文化个性的过程 而品牌文化营销即是把先进 优秀的文化
7、融入到品牌中去 提升品牌的价值 充实品牌资产 建立起一个超值的文化品牌 相对于质量 价格 售后服务等产品要素来说 品牌的文化内涵是一种更深层次的竞争要素 企业在文化内涵上的品牌竞争是一种更高境界的较量 形象本土化 当麦当劳嘻哈十足的广告风格把品牌形象塑造得越来越洋派时 肯德基正致力于把品牌形象本土化 如果说今天的麦当劳大叔已经成为年轻 有趣 活力和 酷 的代名词的话 那么肯德基爷爷则代表了中国传统的家庭 亲情 友爱和默契 和麦当劳拉开 土 与 洋 的形象差距 不仅使肯德基有效避开了对手营销传播上的干扰 而且吸引了原本对洋快餐具有排斥心理的中老年消费者 产品包装 小纸袋 盛装一个单位产品 包括一
8、对辣翅 一对烤翅 一块吮指原味鸡 一个蛋挞 4号纸袋 只能盛装外带薯条 包括小薯 中薯 大薯 且只能盛装一份产品鱼条带 只能盛装一份深海鳕鱼条 三块 上校盒 分为六块装 标准装 和四块装 儿童套餐专用 产品包装 蛋挞盒 一盒蛋挞装六个 小外卖袋大外卖袋 盛装顾客需要带走的产品 油条袋 装一根油条儿童餐纸袋 装儿童餐 堂食或外带8号纸袋 早餐时段使用 因为早餐是不提供塑料袋的饮料袋 外带饮料和圣代时用 冷热饮不能同时放在一个饮料袋中 二 肯德基的价格决策 1 定价策略2 竞争中的价格调整 price 定价策略 1 新产品定价策略2 地区性定价策略3 折扣与让价策略4 产品组合定价策略 1 新产品
9、定价策略 温和定价策略 这是一种居中的价格策略 他既能保证企业获得满意的利润 又能为消费者接受 对买卖双方都有利 肯德基每当推出新的汉堡时 价格一般都定在12至14元之间 这样的价格比较能被消费者接受 2 地区性定价定价策略 肯德基是世界上最大的连锁餐饮企业 分布在世界八十多个国家 肯德基在不同的国家地区定位的目标市场不一样 所以价格存在一定差距的 下面我们来看中美肯德基的不同 3 折扣与让价策略 折扣与让价 是企业为了更有效地吸引顾客 鼓励顾客购买自己的产品 而给与顾客一定比例的价格让价 优惠券 肯德基为吸引给更多的顾客 推出一系列的优惠价 让顾客享受到了更多的价格折扣 竞争中的价格调整 肯
10、德基的竞争对手主要就是麦当劳 下面我们就是具体分析面对麦当劳价格变动时 肯德基所采取怎么样的价格策略 肯德基鱼麦当劳竞争时的价格策略 三 肯德基的分销渠道分析 1 销售渠道的模式2 渠道设计3 渠道管理4 渠道控制 place 1 肯德基的销售渠道的模式 连锁经营模式 直销模式 连锁经营模式 连锁经营模式核心特征是以连锁店为经营平台 以连锁店的扩张速度与成功率 单店经营质量 为核心考评指标的商业模式 连锁企业的经营目标在于追求最大化市场份额的同时 尽可能地追求最大的单店利润 连锁企业的利润来自于连锁店的数量与质量 尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度与发展成功率 其它品牌 产品 选址 价格与推广策
11、略以及内部运营管理 均是其实现经营目标的工具与手段 直销模式 随着通讯的发达和网络的普及 肯德基实施电话订购和网络订购 送货上门的服务 在2008年7月推出肯德基宅急送 除了电话订餐 也有强大的网上订餐功能 并时不时推出外卖专用的优惠活动 2 渠道设计 肯德基这个企业规模大 实力强它在全世界建立分公司或者建立专卖店进行连锁经营这样的渠道建设规模大 可以覆盖全世界很广的范围 肯德基秉承的设计原则是 顾客导向原则最大效率原则覆盖适度原则 3 渠道管理 连锁经营的肯德基店接受总店的统一管理 实施统一的经营战略和营销策略 遵循统一的规章制度 包括员工统一的作息时间 统一着装 统一考核制度 各连锁店统一
12、采购 统一配送 统一确定价格 统一调整价格和促销等 统一管理 4 渠道控制 肯德基的渠道控制力主要体现在两个方面 产权力在中国 肯德基于1993年在西安授权了第一家特许经营的公司 只有经过肯德基的总部经销商才能获得经营权力 肯德基的总部就是凭借它的产权力控制的下游 品牌力品牌是企业的一项无形资产 是企业经济力的延伸 肯德基的总部就是凭借它的品牌力控制的下游 四 肯德基的促销策略分析 广告策略人员推销策略销售促进策略公共关系策略 promotion 肯德基的促销策略 广告策略 1 广告策略 主打本土牌1 从2010年6月1日起 肯德基的广告语由 有了肯德基 生活好滋味 全面改为 生活如此多娇 为
13、了表达出 吃得美妙 动得健康 玩得开心 的人生境界 肯德基花费了很多心思 最后想到了 沁园春 雪 中的名句 江山如此多娇 由此演变而来 旨在用中国人更容易领会的方式 准确地表达出品牌定位 并获得中国消费者的共鸣 肯德基的促销策略 广告策略 2 pop广告 悬挂式墙壁式柜台式效果 有利于提醒消费者 促成购买行动 有利于营造气氛 吸引消费者 时效性强 认知度高 1 提供赠品 快乐儿童餐赠送玩具 新年浪漫套餐赠送情侣挂饰 圣诞期间的缤纷节日桶赠送圣诞礼盒 盒装蛋挞赠送雀巢咖啡等等 肯德基的促销策略 销售促进策略 肯德基的促销策略 销售促进策略 2 赠送优惠券或免费产品券 十一促销套餐赠送甜筒免费券
14、超值小食组套餐赠送当季优惠券 全虾堡套餐赠送全年每月可领的免费产品券等等 肯德基的促销策略 公共关系策略 1 捐一元 献爱心 送营养 公益活动帮助灾区小学生 倡导消费者一人捐一元 为灾区儿童健康成长伸出援助之手 2 中国肯德基曙光基金长期资助给有志成才 家境贫寒 品学兼优的在校大学生 为他们学习事业和人生起步阶段道路铺满曙光 肯德基的促销策略 公共关系策略 肯德基的促销策略 公共关系策略 3 积极响应 地球一小时 环保活动10年3月27日晚20 30 21 30 中国肯德基旗下2800多家餐厅熄灭餐厅外围的招牌灯和景观灯 并调弱餐厅内的灯光 以此响应 地球一小时 的号召 践行低碳生活 爱护环境
15、 约能源 4 举办公关活动 1 三对三篮球挑战赛2010肯德基全国青少年三人篮球冠军挑战赛开赛两个多月 已经在中华大地上掀起了一股股火热的草根篮球热潮 它像一股飓风 席卷480余座城市 又像一块巨大的磁石 紧紧地吸引了30100余支参赛队伍 167800名参赛球员 更让数百万的现场观众和球迷随着赛程的不断深入而为之心动 2 开办新闻年会积极参与本行业活动和各类评比活动 提高连锁企业的知名度 肯德基的促销策略 公共关系策略 1 有事业的峰峦上 有汗水的溪流飞淌 在智慧的珍珠里 有勤奋的心血闪光 2 人们走过的每一个足迹 都是自己生命的留言 留给今天翻过的日历 留给未来永久的历史 3 人生是一座可
16、以采掘开拓的金矿 但总是因为人们的勤奋程度不同 给予人们的回报也不相同 4 理想之风扯满人生的帆 奋斗之杆举起理想之旗 5 人应该学会走自己的路 但更应该掌握手中的罗盘 6 不能因为人生的道路坎坷 就使自己的身躯变得弯曲 不能因为生活的历程漫长 就使求索的脚步迟缓 7 人生的意义在理想的光辉中闪烁 生命的价值在创造的生活中闪现 8 只有走完平凡的路程 才能达到伟大的目标 9 奋斗目标是人生的精神支柱 10 共同的事业 共同的斗争 可以使人们产生忍受一切的力量 奥斯特洛夫斯基11 属于每个人的道路 都在每个人的足下 属于每个人的历史 都在每个人的身后 12 终于有一天 海水和泪都是甜的 13 有志者自有千方百计 无志者只有千难万难 14 贫不足羞 可羞是贫而无志 吕坤15 人 只要有一种信念 有所追求 什么艰苦都能忍受 什么环境也都能适应 丁玲16 人生的途程是遥远的 只要双脚不息地前行 道路就会向远方延伸 17 理想是人生的坚实支柱 如果失去了生活的理想 精神也就会随之而瘫痪 18 目标不是都能达到的 但它可以作为瞄准点 28 我学习了一生 现在我还在学习 而将来 只要我还有精力 我还
