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1、第七讲广告语言的艺术风格 一 风格概说二 语言风格二 广告语言的风格表现 风格是广告所创造的附加价值 金光灿灿的奖杯只颁给对塑造协调一致的形象有远见而持之以恒的广告主 大卫奥格威 一 风格概说1 风格原是指人的形体相貌 世说新语 德行 李元礼风格秀整 聊斋志异 辛十四娘 渠有十九女 都翩翩有风格 2 艺术风格是作家 艺术家在创作中所表现出来的艺术特点和创作个性 没有一部艺术作品没有风格 即使这种风格是无意识的或毫不足道的 2 语言风格语言风格 即人们运用语言表达手段所形成的诸特点的综合表现 1 风格类型作家风格 严羽 沧浪诗话 子美不能为太白之飘逸 太白不能为子美之沉郁 创作群体风格 时代风格
2、 民族风格 地域风格 流派风格 花间一壶酒 独酌无相亲 举杯邀明月 对影成三人 朱门酒肉臭 路有冻死骨 荣枯咫尺异 惆怅难再述 二十四诗品 司空图1 雄浑2 冲淡3 纤秾4 沉著5 高古6 典雅7 洗炼8 劲健9 绮丽10 自然11 含蓄12 豪放13 精神14 缜密15 疏野16 清奇17 委曲18 实境19 悲慨20 形容21 超诣22 飘逸23 旷达24 流动 2 风格要素语言要素 指语言结构的语音 词汇 语法和一般修辞手段中具有风格功能的语言要素 非语言要素 非语言风格要素是指能起风格作用而又不属于语言结构体系的风格材料 如修辞格的运用和篇章结构等 3 影响风格的因素 风格是在内容和形
3、式的统一中表现出来的 内容方面 客观因素和主观因素客观因素 历时变异 语言随历史改变而起变化 共时变异 语言因不同的社会 文化而有所不同 反映在词汇 题材 思想内涵等方面主观因素 受个人个性 出身 教育 际遇等因素影响 形式方面 不仅一些形式方面的因素如体裁 语言等 而且艺术方法 写作技巧等都会对风格的形成产生影响 文心雕龙 定势 章表奏议 则准的乎典雅 赋颂歌诗 则羽仪乎清丽 符檄书移 则楷式于明断 史论序注 则师范于覈要 箴铭碑诔 则体制于宏深 连珠七辞 则从事于巧艳 3 广告语言风格广告语言作品中所体现出来的 具有某种审美特征的整体风貌 广告语言风格的影响因素 广告主题 产品特点创作者个
4、性特点消费者个性特征 三 广告语言的表现风格1 豪放与婉约2 蕴藉与明快3 简约与繁丰4 华丽与朴实 念奴娇 赤壁怀古大江东去 浪淘尽 千古风流人物 故垒西边 人道是 三国周郎赤壁 乱石穿空 惊涛拍岸 卷起千堆雪 江山如画 一时多少豪杰 遥想公瑾当年 小乔初嫁了 雄姿英发 羽扇纶巾 谈笑间 樯橹灰飞烟灭 故国神游 多情应笑我 早生华发 人生如梦 一尊还酹江月 蝶恋花 花褪残红青杏小 燕子飞时 绿水人家绕 枝上柳绵吹又少 天涯何处无芳草 墙里秋千墙外道 墙外行人 墙里佳人笑 笑渐不闻声渐悄 多情却被无情恼 1 豪放与婉约豪放构成手法 声律洪亮 多用洪音的韵脚和词语语气坚定 有力词语雄劲 意境宏大
5、修辞辞式豪壮 排比 反复 博喻 反诘 夸张等 世界之大 尽在脚下 圣帝罗阑 东西南北中 好酒在张弓 大门朝天开 生意滚滚来 重庆朝天门大生商场移山填海 厦工气派 厦工机械 婉约构成手法 音律柔和 舒缓 多用细音语句优美 用词清新秀丽 语调温柔亲切 多用尊称 询问语气 大量运用叠音 双声 叠韵类词语 描绘秀丽 柒零社区 幸福是种越来越淡的温暖幸福是什么 幸福就是在午后坐在沙发上静静地品着温暖的咖啡 这儿的草绿了 这儿的花开了 你还在等着什么 三十岁 在光谷应该有个家 还要坚持多久 柒零年代 一个人和一个城市的较量 我们知道 灯红酒绿下的那个身影不是你 我们知道 你在微笑 并不等于你快乐 我们知道
6、 你的灵魂太过骄傲 以至于你在深夜坚守孤独 我们知道 你渴望倾诉却开始惜言如金 你当然知道现在的琐碎 于是 你开始怀念 你说 城市的生活是尘埃 始终不能开出花朵 儿时的光阴 回不来了 儿时的伙伴 不常见了 儿时 那片流淌清新气息的山野 那些漫山的花朵 只能绽放在记忆的深处 柒零社区的构筑 只因我们深深的理解那个年代 那个年代的你 和你们 我们深信纯正本色的阳光 只属于那个嘴里含着糖果 手上推着铁环 身上斜挎着帆布书包在洒着蒙蒙春雨的土地上行走的清纯少年 今天 这段淳朴自然的生活 不仅存留于那个离你远去的童年 还在柒零社区里开始呈现 如果可以重来 真的希望永远不要长大 你需要的只是一点温暖和一群
7、同样的人生活 30岁 在光谷应该有个家 2 蕴藉与明快 1 蕴藉 2 明快 一剪梅李清照红藕香残玉簟秋 轻解罗裳 独上兰舟 云中谁寄锦书来 雁字回时 月满西楼 花自飘零水自流 一种相思 两处闲愁 此情无计可消除 才下眉头 却上心头 行路难李白金樽清酒斗十千 玉盘珍羞直万钱 停杯投箸不能食 拔剑四顾心茫然 欲渡黄河冰塞川 将登太行雪满山 闲来垂钓碧溪上 忽复乘舟梦日边 行路难 行路难 多岐路 今安在 长风破浪会有时 直挂云帆济沧海 1 蕴藉 词语转义形式 象征手法基于联想的修辞手法运用故事 传说和典故等 相知多年 值得托付 中国人寿寄走思念几分 收到欢乐无限 贺卡协会欣当月老牵赤线 乐作红娘搭鹊
8、桥 某婚姻介绍所当晚霞消逝的时候 2 明快直言不讳词语意义明晰 多用直义 徐工 徐工 助您成功 身在伏 福 中不知伏 福 空调广告我们能帮你削减办公费用 格拉夫办公用品公司 2 简约与繁丰 1 简约 2 繁丰 1 简约减少不必要的修饰词汇 选择最能显示事物特征的词语 以少胜多选择有概括性的成语 熟语 典故 体现简约特点 1 Justdoit 耐克运动鞋 2 Thechoiceofanewgeneration 百事可乐 3 Intelligenceeverywhere 摩托罗拉手机 4 Goodtothelastdrop 麦斯威尔咖啡 2 繁丰工笔细描叠字 叠词反复 排比等叠句手法的运用 当皱纹
9、爬满你的额 手无法抚平 让关爱顺着皱纹 流进眼眶 当童稚写满你的眼 手无法抹去 让关爱在前方 亮成明灯一盏 尊老爱幼 人间美德 4 华丽与朴实 1 华丽 2 朴实 1 华丽节奏和谐悦耳词语艳丽多姿句式繁复浓丽用描绘性的辞格 中兴百货春装上市你应该穿上最漂亮的衣服去散步遛狗 让街道上迫害视觉神经的建筑物丢脸 你应该用最奢华的骨瓷餐盘吃荷包蛋 让使用保丽龙餐具的餐厅有经济危机 你应该以鹦鹉螺音响听小奏鸣曲 让制造装潢噪音的坏邻居觉得魔银穿脑 你应该学会做普罗旺斯香草料理 让背叛的情人只能以泡面当夜宵 2 朴实词语平实 自然多用口语常用白描 妈妈的爱 从你出生的一秒 只要你正直 善良 脚踏实地 坚持或放弃 妈妈都支持 要做就做到最好 在别人眼里你是冠军 在我眼里你永远是个孩子 只要你正直 善良 脚踏实地 强生婴儿 为 妈妈的爱 喝彩
