国家形象与软实力(赵月枝)

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1、052 十多年前 传播学术研究聚焦于跨国传 媒在中国的扩张及其对于中国政治和社会的 影响 2001年中国加入世界贸易组织前后 这一研究主题最为突出 但是 近几年来 西方媒体对中国的渗透不再是研究的焦点 中国媒体 走出去 的策略以及中国政府追 求 软实力 在全球的意义与影响 成了最 热门的话题 在学者和利益集团的纷纭众说背后 是 发生在全球传播地缘政治中的实在的转变 2011年3月2日 在美国外交政策优先事项委 员会一个听证会上的发言中 美国国务卿希 拉里 克林顿强调了这种转变 我们正处 在一场信息战当中 而我们正在输掉这场战 争 半岛电视台正在取得胜利 中国已经 开通了全球性的英语和多语言电视

2、网络 俄 罗斯也已经开通了它的英语传播网络 全 球金融危机以来 关于 美国衰落 与 中 国崛起 的论调更为盛行 而一个仍将处在 共产党统治之下的中国大力追求软实力这 点 更重新激活了美国政治决策层以及西方学 界和舆论界对 中国宣传 的冷战式成见 本文希望从一种更为宏观 整体的研究 视角来理解中国软实力追求 在对中国的软 实力追求的各个层面进行概略之后 笔者将 立足于历史语境来检视其紧迫性 实现障碍 及潜在的 也许是不可调和的矛盾 当下中 国 对内面临着持续转型过程中复杂深刻的 政治经济与社会文化矛盾 对外则面临着在 满布危机的全球资本主义秩序中如何自我定 位的挑战 本文的核心观点是 中国软实力

3、 追求的紧迫性 实现障碍 其面临的挑战 以及可能的出路都应在以上内外矛盾交汇处 来把握 中国软实力举措概况 软实力 由约瑟夫 奈在其著作 注 定领导世界 美国权力性质的变迁 中最先 提出 根据奈的定义 软实力 是一种可使 一国不依靠强迫和惩罚便获得其所需的能力 中国的领导层和知识精英都毫不掩饰地 接受了这一源自美国的概念 国家在政策制 定和实施层面上的努力在有关文件中可以得 到确证 在媒体和文化政策领域 这一努力 可以回溯到始于2001年中国媒体产业的 走 出去 工程 该工程是为应对西方媒体进入 中国市场而制定的 这一努力也可回溯到一 国家形象塑造与中国的软实力追求 赵月枝 文章导读 过去 中

4、国在媒体战略上的思路 非常被动 外部压力和自我认知矛盾重重 对软实力的理解和运用 都比较肤浅 所谓 塑造形象 的举措其实无助于中国软实力提高 作者认为 替代资本主义全球化的另类政治经 济与文化想象才是中国软实力战略的一条康庄大道 中国需要清晰地表达出一种批判性的政治与文化自我觉醒 从 而引领出一种超越资本主义和消费主义的可持续发展路径 中国软实力追求的紧 迫性 实现障碍 其面临 的挑战 以及可能的出路 都应在内外矛盾交汇处来 把握 053 些更高级别文件中的战略性表述 如2006年 1月中共中央和国务院对于 深化文化体制改 革 的指导方针 2007年10月胡锦涛在中共 十七大上的报告等 中共中

5、央负责宣传工作 的政治局常委李长春的如下观点被当作是中 国追求软实力的范例式表达 在当今时代 哪 个国家的传播技术最先进 哪个国家的传播能 力最强大 就对世界有着最强大的影响 在操作层面 中国的软实力追求包含了 全方位的举措 从2004年开始在全世界范围 内建立的 孔子学院 和 孔子课堂 到 对官方媒体机构的政府专项资金投入 包括 2009年广为人知的用于增强中央主要传媒 机构国际报道与全球业务能力的450亿人民 币投入 这些传媒机构的目标相当明确 自己的声音传到全世界 它们本身在全球的 扩张行动也成了国内外的新闻 其中 中央 电视台的跨国卫星电视快速扩展并不断重新 调整 从2000年9月开播

6、的24小时英文频道 CCTV9 到2010年4月CCTV News的重新开 播以及2012年2月CCTV American的正式开 播 新华社海外机构扩展迅速 其北美总部 已落户纽约时代广场 而由其主办的通过卫 星和互联网传送的24小时英语新闻频道CNC World已于2010年7月正式开播 中国国际广 播电台 CRI 过去几年不遗余力地扩张 包括通过当地合作伙伴进行的海外落地 在 2009年9月增加6种新语种进行广播后 目 前中国国际广播电台通过61种语言进行播 送 在所有国际媒体中 所使用语种最多 China Daily 中国日报 也不断扩展着 它的海外办事机构和发行渠道 作为 人民 日报

7、 旗下一份市场导向的子刊 环球时 报 于2009年4月20日也发行了它的英文版 Global Times 成为了继China Daily 中 国日报 之后的第二份国家级英语日报 为了试图 向西方社会 特别是西方理论和 学术界阐明党的核心价值 连中共中央的 理论刊物 求是 都在2009年7月发行了 它的英文版 当然 商业利润并不是这些媒 体最关心的 最初的目标是要 确保能在西 方媒体上立足 让西方主流读者们接触到并 理解党的声音 同时 我们也看到了中国希望参与改 革全球传播治理秩序的愿望 新华社社长李 从军 华尔街日报 2011年6月1日 发表 文章 构建世界传媒新秩序 强调全球传 播中不平等的

8、信息流动 并提议 建立一个 长效机制来协调全球传媒行业 比如建立一 个 媒体联合国 而2012年9月中旬由 在北京举行的 新兴国家互联网圆桌会议 则是中国在全球互联网治理这一重要传播政 策领域的最新举措 类似努力还集中在公共 外交和各种旨在增进中外媒体间相互理解的 传媒论坛 例如由新华社在北京联合主办的 2009年世界媒体峰会 引人注目地吸引了如 新闻集团 美联社 路透社 BBC等西方传 媒集团的参加 而国家广播电影电视总局则 在2012年8月在北京主办了以首届 交流合 作 共同发展 为主题的首届中非媒体合 作论坛 同时 从提供诸如无线电广播发射 机之类的传播基础设施 到与国外传媒机构 签署内

9、容共享协议 中国对于其他发展中国 家的传媒发展援助和合作也在增加 最后 从有关中国记者如何活跃于全球新闻热点 软实力与硬实力之辨 强调全球传播中不平 等的信息流动 并提议 建立一个长效机制来 协调全球传媒行业 比 如建立一个 媒体联合 国 054 从而提升了中国记者职业荣耀的热忱媒体报 道 到各大顶尖新闻学院开设的旨在培养合 格国际传播人才的专业学位课程 再到一系 列探讨如何改善中国在海外的国家形象 如 何提升中国软实力的技术性学术论文 我们 看到 中国追求软实力的努力还涵盖了新闻 专业理想 新闻教育和应用学术的维度 历史语境 延续与变革 正如笔者在论及中国 入世 时提到 的 如果以更深远的历

10、史眼光审视 中共 1978年以来的 开放 并不是一个新概念 在中国共产党的草创时期 对外宣传 就 一直是其革命策略中不可或缺的组成部分 在1949年之前的革命年代 埃德加 斯诺 Edgar Snow 等一批进步西方记者就是 中共卓有成效的 第三方 传播者 在冷战 初的1950年代 西方对中国采取政治孤立 和经济封锁的战略 中国向苏联和社会主义 阵营的其他国家 一边倒 大开国门 此后 的1960年代不但见证了中苏意识形态大辩 论 1963 1964 也见证了以 毛泽东思 想 为核心的革命意识形态 作为既区别于 西方资本主义现代性又不同于苏联官僚社会 主义的两条老路的 第三世界 社会主义另 类方案

11、的广泛传播 当年那些支持第三世界 反帝反殖运动 甚至美国国内黑人民权运动 的宣传品见证了那个时代中国在国际层面争 取葛兰西意义上的 文化领导权 的努力 时至今日 毛主义 仍然激励着世界一些 角落的武装斗争 包括被广称为世界最大民 主国家印度的很多地区 然而 中国官方拥抱 软实力 这一 概念本身是新近现象 文化政治主导逻辑从 实现 民族解放 和 无产阶级革命 到增 强 国家综合实力 的深刻变迁也很明显 首先 这一源于美国的术语被中国的精英阶 层明确采用本身就意味深长 在美国减少对 美国之音 资助的背景下 软实力 这 一由约瑟夫 奈向作为当下世界霸主的美国 的统治者提出的策略为中国统治精英所挪 用

12、 也让关于 美国衰落 与 中国崛起 言论变得更加有据可依 另一种变化也伴随而来 中国当下对 于软实力的追求 并不关注资本主义或社会 主义的意识形态之争 而是与改革时期搁置 国内意识形态争论互相配合 对全球范围内 的意识形态纷争 采取低调处理甚至直接回 避的做法 转而将注意力焦点集中在国家形 象的营造上面 同样的 中国对于软实力的 追求并不支持将文化这一概念理解为对抗性 社会力量就社会发展走向这一根本性问题进 行纷争的场域 正是在这一意义上 毛泽东 将他发动的最后一次革命命名为 文化大革 命 而是将文化这一概念明显地去政治 化了 恰恰是在这种语境中 我们可以理解 文化 如何被严格地限制在那些对诸

13、如 和谐 等被本质化了的 中国 文化价值 的赞许和颂扬 或者把孔子当作中国文化的 海外大使来宣传推广 另外一种新的 更加 工具理性化的对于文化的解读也伴随而来 这种解读不将文化理解为一种生活方式 而 是将它视为 策略性的 工业化的 甚至是功利主义意义上的可供开采和盈利的 资源 在 文化体制改革 的旗帜之下 是 商业对文化的重铸 而追求软实力的目标被 认为可以在中国文化产业在市场导向的全球 扩张过程中得以实现 正是出于这种思路 作为资本主义的盈利场域和美国软实力的化 身 好莱坞成了中国文化规划者和软实力追 求者所认可的最终模型 从传播方式的角度来看 如果说毛泽东 时代极力宣导 自力更生 的原则

14、并且十 分强调实质性的理论斗争的话 中苏两党在 1963 1964年那场意识形态大辩论就是在当 时 人民日报 刊载的 九评苏共 中呈现 出来的 那么 与今天新自由主义逻辑支 配的全球传媒生产与奇观化消费相配合的中 国国家形象营造和软实力规划 则依赖于高 价制作 技术创新 公私协作以及全面调动 国内外跨国广告与公关机器 例如 CNN 就曾充当过中国商务部 2009 和国新办 2011 的广告平台 在2011年1月到2月 中国官方拥抱 软实 力 这一概念本身是新近 现象 文化政治主导逻辑 从实现 民族解放 和 无产阶级革命 到增强 国家综合实力 的深刻 变迁也很明显 055 间 引人注目的纽约时代

15、广场大屏幕播放了 中国国家宣传片 以支持胡锦涛主席访美 这部宣传片是由国新办筹拍和上海灵狮广告 公司制作的 这是一家由 光明日报 和伦 敦的国际广告商Lowe Partners组成的合资 企业 Lowe Partners后来归入世界四大广 告商控股企业之一Interpublic Group埃培智 市场咨询的旗下 此外 与毛泽东时代作 为中国国家代表象征性符号的工农兵形象不 同 现在中国国家的代表人物是电影明星章 子怡 NBA球星姚明 钢琴家郎朗 电影导 演吴宇森 杂交水稻之父袁隆平以及阿里巴 巴创始人马云等精英名流 国家 市场 精英与大众诉求的融合 在当下对软实力的寻求背后 国家 市 场 精英

16、和大众诉求呈现会合之势 正如前 文所述的新华社社长李从军的文章所反映出 的 中共领导层早已认识到 全球传播的失 衡状态与中国在全球舆论场上的弱势地位十 分明显 一个普遍的观点是 当下中国的话 语与文化实力已经无法与其快速提高的经济 地位相匹配了 更重要的是 随着中国被更 深入地卷入全球资本主义经济体系 随着这 一体系的内在矛盾不断深化 中国的精英阶 层对国际舆论场中中国的处境倍感沮丧 从 侵犯人权 新闻审查制度到环境威胁与抢夺 全球资源 似乎中国越是发展 就越是因其 内部缺陷和威胁世界而受到指责 西方媒体 对于北京2008奥运会火炬传递仪式的报道 不仅显露了他们对于中国的敌意 更显露出 在西方负面舆论与中国精英的自我意识和愿 望之间 有着巨大的鸿沟 中国社科院研究 员黄平曾用这样的方式来阐述中国在不同历 史阶段面临的问题 通过30年的革命和 30年的建设解决了 挨打 近代以来受人 欺凌 任人宰割 割地赔款 问题 通过30 年的改革和发展解决了 挨饿 摆脱了贫 困 走出了温饱 进入了初步小康 问题 下一步是要通过确立文化自觉来解决 挨 骂 文化自觉性和正当性 问题 在经 历了三十多年与全