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1、 第三章广告调研 寻找诉求的有效途径 教学内容 熟悉广告调研的主要内容 能够独立撰写有见地的广告调研报告 掌握不同的广告调研方法 了解广告调研的基本模式 难点 互动游戏 请在规定的时间内列举尽可能多的某类产品品牌 男生 汽车女生 化妆品 2 请在五分钟之内完成有关 肯德基 品牌的所有联想 并将这些联想分类为 喜欢 说不清 和 不喜欢 等类别 第一节广告调查概述 第一节广告调查概述 1 美国营销协会 AMA 关于市场调查的定义 市场调研是把消费者 客户 大众和市场人员通过信息联结起来 而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题 开展 改善 评估和监控营销活动 并加深对市场营销过程的认识
2、一 市场调查与广告调查 第一节广告调查概述 2 市场调查与广告调查的关系 广告调查是市场调查的一部分从目的上看 市场调查是出于整体的市场营销决策和运作 而广告调查则是为某一局部目标而进行的从调查对象上看 广告调查的对象有一些限定调查的方法和原则上是共通的 一 市场调查与广告调查 第一节广告调查概述 1 广告调查 又称广告运作中的市场调查 是围绕着广告活动而展开的所有调查工作 它从属于市场调查 是市场调查的重要组成部分 二 广告调查的概念 第一节广告调查概述 2 广告调查的重要性 没有调查就没有发言权 调查就是解决问题 调查研究是十月怀胎 解决问题是一朝分娩 二 广告调查的概念 第一节广告调查概
3、述 2 广告调查的重要性 一切结论产生于调查情况的末尾 而不是在它的头 只有蠢人 才是他一个人 或者聚集一堆人 不作调查 而只是冥思苦想地想办法 打主意 须知这是一定不能想出什么好办法 打出什么好主意的 二 广告调查的概念 第一节广告调查概述 答 街头篮球 校园狂欢 街舞大赛 TBBA 案例 问 在中国 红牛的消费群是谁 答 大专以上占53 在校学生占54 积极 年轻 时尚 的人群 问 据此 我们应展开什么样的营销传播活动 第一节广告调查概述 1 广告调查 又称广告运作中的市场调查 是围绕着广告活动而展开的所有调查工作 它从属于市场调查 是市场调查的重要组成部分 二 广告调查的概念 第一节广告
4、调查概述 2 广告调查的重要性 没有调查就没有发言权 调查就是解决问题 调查研究是十月怀胎 解决问题是一朝分娩 二 广告调查的概念 第一节广告调查概述 2 广告调查的重要性 一切结论产生于调查情况的末尾 而不是在它的头 只有蠢人 才是他一个人 或者聚集一堆人 不作调查 而只是冥思苦想地想办法 打主意 须知这是一定不能想出什么好办法 打出什么好主意的 二 广告调查的概念 第一节广告调查概述 案例 问 在中国 红牛的消费群是谁 答 大专以上占53 在校学生占54 积极 年轻 时尚 的人群 问 据此 我们应展开什么样的营销传播活动 答 街头篮球 校园狂欢 街舞大赛等 第一节广告调查概述 3 广告调查
5、的内容关于广告战略的调查 二 广告调查的概念 消费者 竞争 产品 市场 第一节广告调查概述 3 广告调查的内容关于广告讯息的调查 广告主题调查 诉求重点 案例 即溶麦片 是诉求 营养 味道 还是 方便性 必须从中决定一个 广告表现调查 创意表现 二 广告调查的概念 第一节广告调查概述 3 广告调查的内容关于广告媒介的调查 媒介量的调查发行量 传看率 收视率 每千人成本 媒介质的调查媒体的差异 广告表现力的差异 广告单位的差异 二 广告调查的概念 第一节广告调查概述 3 广告调查的内容关于广告效果的调查 广告事前调查 广告事中调查 广告事后调查 二 广告调查的概念 第二节广告战略调研 营销宏观环
6、境调研 竞争环境调研 广告主体调研 消费需求调研 自然环境 经济环境 政治环境 主要是地理条件和资源环境对广告的影响 经济环境不仅决定当前的产业结构 生产需求 居民收入等 还左右着消费品市场的需求格局和广告投放规模 政治环境主要由政策法规 政府影响和国际环境所造成 政策法规直接影响广告传播活动和发展的速度和方向 国际环境会给企业带来生机或灾难 文化环境是在同一社会体系下 社会成员彼此之间具有的共同价值观 行为观念 思想体系 偏好以及对物品或符号的解释 文化环境 一 营销宏观环境 自然环境 SARS期间的旅游广告 其实很简单 宜家并没有你想的高不可攀 从一张沙发到一个储物盒 都那么好看实用 不用
7、花多少钱 生活就在一步步的改变中积累新情趣 这样的好东西 宜家数不胜数 经济环境 经济环境 政治环境 2003年3月 美伊战争打响的第二天 统一润滑油在第一时间推出了仅5秒的广告 片中没有任何画面仅有一行文字并配以雄厚的画外音 文化环境 台湾歌林广告公司的形象广告 以 期盼团圆 的民俗文化为背景 以象征团圆的月饼为符号载体 将海峡两岸人民期盼和平统一些愿望作为公司形象广告的诉求点 识别竞争对手 评估竞争实力 判断对手反应 选择特色诉求 选定竞争市场 二 竞争对手分析 一 识别竞争对手 第十届欧洲广告节酒广告 二 评估竞争实力 李宁正道天下广告 三 判断对手反应 百事可乐的比较广告 四 选择特色
8、诉求 寻找和竞争对手之间的产品差别化 以寻求更好 更新 更快的产品功能或特色来打动消费者 三星宽幅彩电广告 设计师通过幼儿近距离视物时间过长容易形成对眼的生活观察 反其道而行之 用夸张的表现手法诙谐地将宽幅彩电的功能特色传达出来 五 选定竞争市场 新生儿用品店开业广告 企业自身情况分析 品牌形象分析 产品情况 企业内部情况企业外部情况 三 广告主体市调查 产品光圈理论与广告核心价值 产品的光环越多 产品的附加价值就越丰富 市场的竞争力就越强 搜集相关产品的信息有利于确定产品的特色和实质性定位 包括产品的功能属性定位 外观款式定位 色彩偏好定位 价格定位 分销定位 促销定位等 TCL手机广告 背
9、景 21世纪初 摩托罗拉 诺基亚 爱立信等跨国手机的强势冲击 大禹伟业公司帮助TCL共同完成了其品牌形象的全方位策划 请金喜善做代言人精选各路传媒姣姣者加盟 形成广告立体攻势利用元旦 春节销售旺季进行节日促销 装饰手机卖场举办路演 扩展销售渠道举办 实业强国 手机创意大赛 薇姿护肤品广告 索尼笔记本电脑广告 索尼笔记本的特点是轻巧 但与同等配置的其它笔记本相比 价格相对昂贵 如何避免性价比不高带来的销售障碍 在手机竞争激烈的今天 LG手机特别提炼出 巧克力 作为手机产品的代名词 运用韩剧般的浪漫风格作为广告元素 1消费者基本情况调查 旭景家园房地产广告 四 消费者调查 现有消费者总量 年龄 性
10、别 收入 职业 受教育程度 地域等 2消费者的购买行为分析 ING安泰保险检视保单广告 描述消费行为的5W2H模式 购买 使用角色分析 Who 购买 使用动机分析 Why 购买 使用地点分析 Where 购买 使用时机 When 购买 使用功能 What 购买 使用方式 Howto 购买 使用频率 Howmuch 一 购买 使用角色分析 Who Gotmilk 系列广告 这些都是长了 牛奶胡子 的明星 其实这都是一个叫 MilkPEP 的民间机构在美国发起的一个 喝牛奶了吗 gotmilk 的公益活动 这个活动总会邀请一些有影响力的娱乐界 体育界的明星拍摄长了 牛奶胡子 的照片 向大众宣传喝牛
11、奶的好处 二 购买 使用动机分析 Why 三 购买 使用地点分析 Where 四 购买 使用时机 When 五 购买 使用功能 What 消费者发生实际购买行为时 往往会产生游移不定的感觉 需要通过广告暗中实以 消费教育 才能促使购买行为的发生 玉兰油多效修复霜广告 六 购买 使用方式 Howto 松下助听器广告 现场演示使用 或者人性化的设计 七 购买 使用频率 Howmuch 雷达灭鼠剂广告 有些看似廉价商品必须多次使用才能累积相应的使用效果 有些价位高但效果明显的商品也是可以接受的 海尼根啤酒广告 利郞男装广告 常用的调查方法 定性调查和定量调查的比较 1 焦点小组法2 深度访谈法 由6
12、至8位被调查者组成小组 在某个场所 由调查员 也叫主持人 掌握引导讨论 在良好的气氛下 针对所给出的中心问题 使参加者自由地发表意见 调查者和被调查者一对一面谈 在自由交谈中 从被调查者的反应 态度或看法 意见中探求深层的东西 一 常用的定性调查方法 第二节广告战略调研 小组访谈法 3 影射法 影射法是通过导向性的或诱导性的询问 使被调查者在无意识中将自己个性的若干侧面 对某特定商品的态度或意见表现出来 主要有以下几种具体方法 1 文字联想法 WordAssociationTest 2 文章完成法 SentenceCompletionTest 3 主题统觉法 ThematicAppercept
13、ionTest 第二节广告战略调研 很多人认为 同一首歌 是的节目 我不明白双宝超市为什么不 语句完成法示例 蒙迪欧最近要降到22万 我们现在是买它还是马自达6 1 观察法 观察法是针对一定的营销环境 对消费者的行动和反应等进行直接的观察 然后记录下来用作原始资料 观察法是在不介入受调查者正常活动的情况下进行的 因此比较客观 一 常用的定量调查方法 2 实验法 实验法将调查对象随机地分成两个组 或按配对的方法分成两个条件相当的组 实验组和控制组 或叫做处置组和对照组 改变实验组的控制变量 也叫做自变量 如广告 价格 包装或某种营销活动等 而控制组保持不变 对两个组实验前后的结果进行比较和评价
14、从而得出该控制变量 因素 对市场的影响程度 实验法适用于解释性的营销和广告调查 用视向检测仪协助调查 3 调查法 调查法是最为一般和常用的方法 这类调查活动依靠事先设计好的 结构化的 统一的问卷进行 调查对象往往人数较多 调查者通过系统性的抽样获取样本 因此样本具有代表性 这将保证从调查中获得的结论能够用来估计总体的情况 第四节广告调查的实施步骤 提出任务 确定问题 确定标的 选择方法 实施调查 汇总分析 整理报告 追踪调查 第四节广告调查的实施步骤 1 定义问题和确定研究目标是调查过程中最基础也是最重要的步骤2 市场调查方案设计通常是由计划书来体现的3 问卷是迄今用于收集第一手资料最常用的工具4 市场调查通常使用抽样调查的方式 一 计划准备阶段 第四节广告调查的实施步骤 1 访员的招募与培训2 实地调查 二 调查实施阶段 叶茂中做圣象地板广告时的调研 作业 有一家企业要你为其生产的饮料产品做一个市场调查分析 Word文档上交 PPT上台演示饮料产品由小组自定
