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1、 第三章市场营销环境 第一节市场营销环境的含义 一 市场营销环境的含义市场营销环境 影响企业市场营销活动及其目标实现的各种角色和力量 市场营销环境的动态变化将给企业的营销活动带来两种结果 一方面可能给企业的营销带来新的市场机会 另一方面也可能给企业的营销带来环境威胁 微观营销环境 经济自然政治生态法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 宏观营销环境 市场营销环境的构成 市场营销环境的构成 宏观环境 微观环境 内部环境 研究营销环境的目的 研究营销环境的目的 通过对环境变化的观察来把握其趋势以发现企业发展的新机会和避免这些变化所带来的威胁 营销者的职责在于正确识别市场环
2、境所带来的可能机会和威胁 从而调整企业的营销策略以适应环境变化 二 市场营销环境的特点 客观性关联性层次性差异性动态性不可控性 第二节微观营销环境 企业的微观营销环境是指对企业服务其目标市场的营销能力构成直接影响的各种因素的集合 包括企业内部环境 顾客 供应商 营销中介 竞争者和社会公众等与企业具体营销业务密切相关的各种组织与个人 见图2 1 图中供应商 企业 营销中介 顾客这一链条构成企业的核心营销系统 企业市场营销活动的成败 还直接受到另外两个群体的影响 即竞争者和社会公众 一 企业 企业为开展营销活动 必须设立某种形式的营销部门 而且营销部门不是孤立存在的 它还面对着财务 采购 制造 研
3、究与开发等一系列职能部门 市场营销部门与这些部门在最高管理层的领导下 为实现企业目标共同努力着 另一方面 企业市场营销部门与这些部门之间既有多方面的合作 也存在争取资源方面的矛盾 营销部门在制定和实施营销目标与计划时 要充分考虑企业内部环境力量 争取高层管理部门和其他职能部门的理解和支持 二 顾客 三 供应商 供应商是指向企业及竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人 供应者对企业营销活动有重要影响 其所供应的原材料数量和质量将直接影响企业产品的数量和质量 所供应原材料的价格会直接影响产品的成本 利润和价格 四 营销中介 营销中介是协助企业促销和分销其产品给最终购买者的个人或组织 包括中间商 批
4、发商 代理商 零售商 物流配送公司 运输 仓储 市场营销服务机构 广告 咨询 调研 以及财务中介机构 银行 信托 保险等 五 竞争者 产品品牌竞争者 是指品牌不同 但满足需要的功能 形式相同的产品之间的竞争 如轿车中的 奔驰 宝马 以及 别克 等品牌之间的竞争 产品形式竞争者 是指是较品牌竞争者更深一层次的竞争者 即各个竞争者产品的基本功能相同 但形式 规格和性能或档次不同 如自行车既有普通轻便车 又有性能更优良的山地车 五 竞争者 平行竞争者 这是潜伏程度更深的竞争者 这些竞争者所生产的产品种类不同 但所满足的需要相同 如汽车 摩托车或自行车都能满足消费者对交通工具的需要 消费者只能择其中一
5、种 需求愿望竞争者 是潜伏程度最深的竞争者 不同竞争者分属不同的产业 相互之间为争夺潜在需求而展开竞争 如房地产公司与汽车制造商为争夺顾客而展开的竞争 在上述四个层次的竞争对手中 品牌竞争者是最常见 最外在的 其他层次的则相对比较隐蔽 深刻 正是如此 在许多行业里 企业的注意力总是集中在品牌竞争因素上 而对如何抓住机会扩大整个市场 开拓新的市场领域 或者说起码不让市场萎缩 经常被忽略不顾 所以 有远见的企业不会仅仅满足于品牌层次的竞争 关注市场发展趋势 维护和扩大基本需求优势更加重要 六 公众 公众 对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 第三节宏观营销环境 宏观环境
6、力量 经济环境 人口环境 自然环境 科学技术环境 政治法律环境 社会文化环境 一 人口环境 人口是构成宏观市场环境的第一位因素 因为人口的多少直接决定市场的潜在容量 人口越多 市场规模就越大 而人口的其它指标如年龄结构 地理分布 婚姻状况 出生率 死亡率 人口密度 人口流动性及其文化教育等 都会影响企业的市场营销活动 一 人口环境 人口数量 市场潜在容量人口结构 包括人口的年龄结构 性别结构 家庭结构 社会结构以及民族结构 二 经济环境 经济环境指影响企业营销活动的购买力因素 包括消费者的收入 消费支出倾向和消费结构及社会经济发展等内容 一 消费者收入水平个人可支配收入个人可任意支配收入家庭收
7、入需要注意的是 企业营销人员在分析消费者收入时 还要区分 货币收入 和 实际收入 只有 实际收入 才影响 实际购买力 二 经济环境 二 消费者支出模式是指消费者各种消费者支出的比例关系 也就是常说的支出结构 恩格尔系数 食物支出 总支出 100 反映了人们收入增加时支出变化的一般趋势 已成为衡量一个国家 地区 城市 家庭生活水平高低的重要参数 在分析消费者支出模式时 还必须考虑我国消费者储蓄意识比较浓厚的这个特征 存的钱越多 用于消费的钱就越少 三 自然环境 自然环境 营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 三 自然环境 一 目前自然环境却面临危机1 自然资源逐渐枯竭2 自然环境受到严重污染
8、 二 自然环境的变化对营销的影响1 企业经营成本的增加2 新兴产业市场机会增加 四 政治法律环境 一 政治环境政治环境 企业市场营销的外部政治形势 国内政治环境政治局面国家政策国际政治环境政治权力政治冲突所在国政府在经济发展中的作用 二 法律环境 法律环境是指国家或地方政府颁布的各项法规 法令 条例等 1 法律体系法律制度的两大体系普通法体系大陆法体系 普通法体系又称习惯法 不成文法 是源于英国的法律体系 其特点是传统导向 重视习惯和判例 过去案例的判决理由 对以后的案例具有约束力 该体系的代表国家有英 美 加 澳 新西兰以及曾经处于英国影响下的其他国家 大陆法体系又称成文法 起源于罗马法 其
9、特点是判决的基础大都有可依据的法律条文 而不是依赖判例或法官的解释 世界上大多数国家都采用成文法 在现实生活中 许多国家的法律都对企业营销中的产品 价格 分销 促销做出了具体规定 商事法律 各国用于调节企业商业活动的法律杠杆 它涉及的范围极广 包括合同法 票据法 海商法 海上保险法 商标法 反不正当竞争法和公司法等法律 由于各国国情不同 同类商法的内容也不尽相同 2 商事法律 3 工业产权保护 工业产权包括企业耗费巨资创立的名牌和商标 以及开发的新产品 新技术 新工艺等 两大法律体系在确定工业产权的所有权时所使用的标准不同 普通法体系的国家按 使用在先 的原则确定工业产权的所有权 大陆法体系的
10、国家按 注册在先 的原则确定工业产权的所有权 五 科学技术环境 五 科学技术环境 新技术的应用还会引起企业市场营销策略 经营管理方式以及消费者购物行为发生变化 一 新技术引起的企业市场营销策略的变化 1 产品策略 2 分销策略 3 价格策略 4 促销策略 二 新技术引起的企业经营管理的变化 三 新技术对零售商业和购物习惯的影响 六 社会文化环境 社会文化环境 一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 1 教育水平 教育程度不仅影响劳动者收入水平 而且影响着消费者对商品的鉴赏力 影响消费者心理 购买的理性程度和消费结构 从而影响着企业
11、营销策略的制定和实施 2 价值观念 价值观念 人们对社会中各种事物的态度 评价和看法 价值观念的形成取决于人们的社会地位 教育水平 心理状态等因素 人们追求利益 做出购买决策等也都是价值观念的反映 不同文化背景 不同社会阶层的人们 其价值观念差异较大 3 风俗习惯 风俗习惯 人们根据自己的生活内容 生活方式和自然环境 在一定的社会物质生产条件下长期形成 并世代相袭的风尚和由于重复 练习而巩固下来并变成需要的行为方式等的总称 4 宗教信仰 从历史上来看 世界各民族消费习俗的产生和发展变化 与宗教信仰是息息相关的 不同的宗教往往有不同的文化倾向和戒律 从而影响到人们认识事物的方式 行为准则和价值观
12、念 购买行为等 宗教直接影响人们的消费行为 宗教可能把整个社会分成若干个市场层面 营销人员必须根据各个市场层面的宗教戒律和需求特色 在产品设计 制造 包装 广告 销售等方面制定相应的营销策略 5 语言文字 营销者不但要注意不同语言之间表面上的差异 还要注意所使用的文字是否符合当地习惯 语言误解往往会影响到企业的营销绩效 1962年的Fairlady 1970年的240Z 2006年的350Z 6 审美观 审美观 人们对事物的好坏 美丑 善恶的评价 不同的国家 民族 宗教 阶层和个人 其审美标准不尽一致 因审美观的不同而形成的消费差异多种多样 6 审美观 近年来 我国人民的审美观念随着物质水平的
13、提高 发生了明显的变化 1 追求健康的美 2 追求形式的美 3 追求环境美 企业营销人员应注意以上三方面审美观的变化 把消费者对商品的评价作为重要的反馈信息 使商品的艺术功能与经营场所的美化效果融合为一体 以更好地满足消费者的审美要求 在研究社会文化环境时 还要重视亚文化群对消费需求的影响 每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群 因此 企业市场营销人员在进行社会和文化环境分析时 可以把每一个亚文化群视为一个细分市场 生产经营适销对路的产品 满足顾客需求 第四节环境分析与营销对策 一 企业市场营销的环境机会分析 一 市场营销环境机会市场营销环境机会 营销环境有利于企业生存与发展的状态 特点 公开
14、性 时效性 不间断性 市场营销环境机会分析 监测跟踪市场营销环境发展趋势 发现市场机会和威胁 从而调整营销策略以适应环境变化 二 环境机会矩阵 潜在吸引力 成功的可能性 大 小 小 大 如 电视照明设备公司所面临的环境机会 1 公司开发更好的照明系统 2 开发成本更低的照明系统 3 开发一种能测定照明系统利用能源效率的设备 4 开发向电视演播人员传授基本知识的软件 二 环境机会矩阵 潜在吸引力 成功的可能性 大 小 小 大 对于 区域 企业要进行具体分析 权衡利弊得失 使其向着有利于企业营销的方向发展 可能成为最佳机会 最好的机会 应准备若干计划以追求其中一个或几个机会 无机会或机会太小 不予
15、考虑 三 企业把握环境机会应采取的对策 1 发展策略又称为抢先策略 即企业通过环境机会分析后 认为该机会有较大的发展潜力 便可及时抓住这一机会开发新产品和服务 抢先进入市场 在竞争中取得领先地位 一般地 这种策略投资较大 并且有一定的风险 2 利用策略 又称为紧跟策略 即企业通过环境分析后 认为营销风险较大 但对企业的吸引力也大 此时 在市场上已有企业进入的情况下 采取紧跟方式 既可避免抢先占领市场所承担的风险 又可较早进入市场 取得竞争的有利地位 3 维持策略 又称为观望策略 是一种较为保守的做法 即企业对发现的环境机会采取观望的态度 等待时机成熟时再加以利用 采用这一策略时 企业往往有较大
16、的回旋余地和空间 比较适合于中小企业 二 企业市场营销的环境威胁分析 一 市场营销环境威胁市场营销环境威胁 外部环境的变化影响到企业的销售量 市场份额和盈利水平 给企业正常的营销活动带来严重的后果 甚至影响到企业的生存与发展 特点 客观性 可转换性 二 环境威胁矩阵 潜在严重性 出现威胁的可能性 大 小 小 大 如 电视照明设备公司面临的环境威胁 1 竞争者开发更好的照明系统 2 严重的长期经济萧条 3 成本增长 4 立法要求减少开办电视演播室 二 环境威胁矩阵 潜在严重性 出现威胁的可能性 大 小 小 大 不需准备应变计划 但需密切关注 可能发展成严重威胁 不构成威胁 不加理会 关键性的威胁 会严重危害公司利益且出现可能性大 应准备应变计划 三 企业针对环境威胁采取的对策 1 反抗策略即企业试图限制或扭转企业所面临的环境威胁 如利用各种方式促使政府通过某种经济政策或法令来改变环境对企业的威胁 2 减轻策略即通过调整市场营销组合手段来改善 环境适应 以减轻威胁给企业营销造成的不利影响 3 转移策略即企业决定将业务转移至盈利水平更高的其他行业或市场 实行多元化经营 三 综合分析 机会 威
