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1、05 05 2020 1 购物篮分析 05 05 2020 2 前言 俗话说 商场如战场 那是指商人之问的争斗 而这种争斗要通过商品这一道具完成 商品如同它们的主人一样 有不同的个性及命运 而商店的货架是商品展开 厮杀 的 战场 有的商品一帆风顺 成功进入客户手中的购物篮 帮助自己的主人完成使命 而有的商品在门店中郁郁寡欢 始终与客户手中的购物篮无缘 最终落得一个被赶下货架 扫地出门的悲惨结局 05 05 2020 3 前言 不同的商品决定了不同商店的命运 这点很好理解 可是不能让大家理解的是开在相同位置的商店 卖的是同样的商品 甚至销售价格也差不多 为什么别人能够活得好好的 自已的商店却每况
2、愈下 最终落得凄凉倒闭的结局 可怜之人必有可气之处 商店倒闭的原凶很多 不了解客户手中的购物篮 从而失去客户的信赖 是这些商店倒闭的致命伤之一 05 05 2020 4 购物篮分析 05 05 2020 5 购物篮方面的差距 1 购物篮的表现形式就是 客单价 客单价的高低直接反映了零售企业的经营效益 2 要想提高商业企业的销售业绩 必须改善企业购物篮 全面提升客单价 可以说零售企业的购物篮代表了企业的生存权 05 05 2020 6 形成关联商品的原因 商品相关性是指商品在卖场中不是孤立的 不同商品在销售中会形成相互影响关系 也称关联关系 05 05 2020 7 商品销售相关性与关联商品 1
3、 购物篮中的关联商品是商品关联因素的一部分 就像减肥与节食的关系 节食与营养素补充的关系 2 其它销售关联因素 温度 季节 假期3 顾客结构与商品间的关联 女性与儿童即母婴关联 4 商品结构与商品间的关联 品牌商品1 1原则 5 主流商品与客流量间的关联 20商品的必备和定价 6 商品与商品间的关联 足浴盆与足浴精 05 05 2020 8 购物篮比例 表示商品之间的关联关系 05 05 2020 9 商品相关性的数值代表了什么 1 不要盲目乐观2 临时因素造成的强关联关系3 隐藏在微弱特征背后的真相 只有在特定条件下关联特征才会强化从而被人发现 所以零售专家认为弱关联最吸引人 从弱关联中找出
4、商品之间的关联关系 对于根多数据分析人员来说是个极大的挑战 因此购物篮分析的主要任务是在弱关联的关系中找出商品之间的相关性 4 同行是冤家 当商品之间的功能相同时 05 05 2020 10 注意 案例分析1 避孕药品居然是作为考试前的必备 2 渔具店卖安全套 安全套用来防水装手机 单纯依靠购物篮数据分析是站不住脚的 必须结合现场观察 对数据进行实际验证 并对分析模型不断进行修正 才可以使购物篮数据分析项目可以 善始善终 05 05 2020 11 如何做 门店客户观察法1 门店客户全程跟踪法 在跟踪过程中要记录客户的年龄 性别 职业 衣着 购物路线 选取商品的过程 选取的商品 购物时间 心理
5、变化等等 2 收款台摄录像观察法3 门店观察法的副产品 收款台上方的摄像头与开始守规矩的收款员 05 05 2020 12 影响商品销售的其他因素 日期因素门店地点关联因素特殊事件影响其它因素 卫生 气味 照明等启发员工想象力 达到促成商品关联销售的目的 05 05 2020 13 商品相关性的实际意义 05 05 2020 14 40 品种数 10 销售额 关联商品在卖场中与其他商品的关系 商品的类型 主力商品 辅助商品 关联商品商品结构的比例划分 中联 05 05 2020 15 关联商品陈列 强关联关系 在相同或相邻的区域 或者一同进行促销 弱关联关系 尝试将这些商品在卖场中进行关联陈列
6、 互斥关系 对这类商品组织专门的专卖店 专卖区域 在组织陈列时应该将这些 仇人 陈列在一起 让客户有更多地选择余地 满足不同消费者的需求 05 05 2020 16 关联商品陈列 交叉陈列 在卖场按照商品关联关系在相同的区域 货架 排面组织不同的商品共同陈列 通过将不同毛利水平 具有关联关系的商品放在起 既可以满足客户纳购买要求 同时又可以将商品的毛利互相进行弥补 内在关联陈列外在关联陈列加大陈列面的重复陈列搭配销售的陈列法利用关联商品提升销售业绩 05 05 2020 17 弄巧成拙与知易行难的关联应用 红袄配绿裤 弄巧成拙 起到反效果大胆预测未来难以执行的跨类别关联陈列 画地为牢 铁路警察
7、 各管一段 多动动脑子吧 05 05 2020 18 购物篮中商品的生存百态 05 05 2020 19 商品与购物篮之间的七种关系 直接购买 按照自己的购买计划 直接购买商品 促销购买 冲动购买 替代购买 缺货或价格因素导致选择新商品 替代商品的价格 功能与原商品相似 交叉购买向上购买 诱导顾客购买更高档的商品 被放弃的购买 商品质量低或服务不好造成顾客放弃购买 向下购买 降价促销且商品价格始终处于促销价状态等 可通过比较式陈列实施 05 05 2020 20 购物篮中的商品性格百态 性格孤僻的商品 购物篮系数平均为1 接纳同类 购物篮中形影不离的关联商品关联关系的两种模式1 随和的关联关系
8、 可同时出现 也可单独出现 纱布与棉签 双氧水 碘酊等 2 铁哥们类型的关联关系 要么同时进入 要么一个都不进 血压计与试纸 同行是冤家 有A则无B 互斥商品之间的敌对关系 1 同时出现的互斥商品面对了不同的客户群体和消费行为 2 同时出现的互斥商品代表客户的消费行为出现了游离 05 05 2020 21 购物篮中的商品性格百态 商品在卖场中的七种死法 铁打的货架 流水的货 1 生不逢时2 人老珠黄 不进行呵护 快速进入衰退3 被踢出卖场的失败者 新的竞争者出现4 价格卖穿 指商品在经过多次价格促销后 商品的销售价格无法再回到原来的起点 5 客户消费需求发生转移6 卖场滥杀无辜7 事件的主角
9、05 05 2020 22 霸道的品类管理 当货架上没有了竞争对手的时候 商品应该满足不同消费者的需求一个过于强大 独享货架的商品品种对于商店并不是好事 薇姿就是典型 品类管理的缺陷1 忽略了客户的感受 认为客户需求同质化2 是以供应商为导向的 05 05 2020 23 好商品 坏商品及商品在卖场中的配合作用 没有绝对的好商品 也没有绝对的坏商品任何一种商品在卖场没有充分发挥自己的优势 就不是好商品商品之间应相互配合 相互影响 共同满足顾客的购买需求 05 05 2020 24 好商品 坏商品及商品在卖场中的配合作用 中医用药的 君臣佐使 原则与商品之间的配合作用君药 发挥主要治疗作用 主力
10、商品 形象商品臣药 辅助君药发挥作用 辅助商品 关联商品佐药 抑制君药的副作用 毛利商品使药 引导药物直达病处 特价促销商品每个药物都有自己的专长 配台起来才会发挥奇妙的用途 05 05 2020 25 购物篮中商品的替代关系 互斥商品之间的转移替代购买行为1 平行转移替代购买 同一小分类之间2 向上转移替代购买 同一小分类之间价格提升3 向下转移替代购买 低价格商品两种替代性的作用1 保持现有客户的法宝 门店里的低可替代性商品 促销时销量变化不大 客户群体稳定2 获利的法宝 高可替代性的商品 促销后销量变化较大 客户群体转向 05 05 2020 26 购物篮中商品的替代关系 商品之间出现替
11、代不是商品自愿的 而是由客户作出的决策 竞争商品之间的价值发生变化 就是商品出现替代的根本条件 05 05 2020 27 有效推荐关联商品的方法 商品之间的交叉销售和向上销售可以使购物篮里的商品数量 购物篮金额大大增加 所以零售企业都热衷于做商品推荐 门店里的两种营业员 1 一种是热情似火 不管三七二十一 见人就拉着推荐商品 最后吓跑了客户 2 另一种是下脆不理你 站在客户的身边 目不斜视 其实是在偷偷打量你 盘算你的钱包 脸色严峻 心里很紧张 这月奖金怎么办 这样也不会有多少人买东西 05 05 2020 28 有效推荐关联商品的方法 购物篮商品推荐建议 1 由专业人员分析数据或者走访门店
12、 先找出商品之间的交叉销售或向上销售的机会 2 将这些推荐的可能性 概率 发生的条件写出来 并让门店的人看看是不是合理 3 把规范的推荐标准下发到门店 对门店人员进行培训 在门店开始实行 05 05 2020 29 株连九族的商品淘汰 滞销商品的含义 1 未动销商品 指的是商品在一定时间内没有发生销售 2 非活跃商品 在一定时间与其他商品相比 销售数量 销售金额备方面均出现较低的销售表现 淘汰时要认真分析滞销的原因 避免将关联商品一起淘汰 05 05 2020 30 株连九族的商品淘汰 考虑被淘汰商品的销售表现外 同时也应该重点考虑如下因素 1 被淘汰商品的是否有关联商品出现 如果被淘汰商品的
13、关联商品具有一定的销售额 则在进行商品淘汰时必须充分考虑所有的因素 并准备被淘汰商品的替代方案 避免带来关联损失 2 被淘汰商品针对的客户对象 如果商品面对的客户群体质量良好 在淘汰时要慎重 3 结合商品的动销率进行商品的淘汰 05 05 2020 31 与购物篮有关的几组数字 05 05 2020 32 决定门店命运的四个数字 客流量 进店量 成交率 客单价 来客购买漏斗模型 总客流量 进店数 成交客户数会里现一种逐渐递减的规律 即门店经过总客户量 进入门店客户数 成交客户数 这种呈现漏斗形状的门店来客数与购买人群的对比关系我们称之为 门店来客购买漏斗模型 门店经过的总客户量 进入门店客户数
14、量 门店成交客户数 05 05 2020 33 决定门店命运的四个数字 客流量 捕获量 成交率 客单价 门店的经营效果最终取决于漏斗出口的大小 有的门店漏斗出口很小 购买人数少 客流质量不好 而有的门店漏斗出口大 购买人员多 销售业绩自然也含不错 客流质量直接决定了门店的经营业绩 为什么门店刚开业的时候业绩很好 后来却相差甚远 1 客户的好奇心理与来客漏斗 2 是经济学理论谈到的 沉没成本 因此 门店要不断给客户制造神秘感 门店必须不断有新鲜的东西 满足客户的好奇心理前来看看究竟 门店要对不同时段的客流量进行分析 以便组织相应的商品 05 05 2020 34 决定商品命运的三个数字 通过率
15、停留率 成交率 顾客动线三大指标 通过率 停留率 成交率 三率计算公式 doc客户在门店的逗留时间越长 购物的可能性越大 塑造让顾客体验停下脚步的氛围 消费者在门店的购物效率有两种极端的情况 1 效率极低的客户 逛得时间长2 购物效率则极高 选择商品的目的性强 05 05 2020 35 商品销售结构与购物篮结构 商品销售结构 1 如果门店的商品销售比例为90 10甚至更高 则表明商品销售结构过于集中 门店的商品针对性过强 适应面窄 商品只适应某个特定的客户群体 2 如果门店的商品销售比例为50 50 则表明商品销售结构过于分散 商品销售形不成特点 就是所谓的 什么都卖一点 什么都卖不动 05
16、 05 2020 36 衡量商品 人气度 PI值 Pl值 千人购买率 PI值代表的是商品的千人购买率 是英文PurchaseIndex的简称 也可以称为商品的购买指数 商品的人气度或者是商品的聚客指数 与商品销售量不同 商品的PI值用来衡量商品被客户关注的程度 而商品销售量只能体现商品在某个特定时间段的销售数量 却无法体现商品被 多少客户购买 这一概念 PI值可以从购物篮的角度清晰地体现出商品与客户的关系 05 05 2020 37 衡量商品 人气度 PI值 PI值的计算方法 商品在单位时间内购物篮中的销售数量PI值 1000单位时间所有的购物篮数量PI值可以清晰的揭示商品在卖场的活跃程度 PI值越高商品的敏感度越高 05 05 2020 38 商品在购物篮的亲密指数 购物蓝系数 商品在购物篮中的数量就是购物篮系数两种不同的购物篮系数1 同一个商品的购物篮系数 这种购物篮系数是供应商所关注的 2 不同类别商品的购物篮系数 不同类别商品的购物篮系数代表了商品之间的关联关系 商品的不同类别购物篮系数大 说明商品与其他商品的关联度强 05 05 2020 39 商品在购物篮的亲密指数 购物蓝
