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1、客户关系管理战略与业务流程再造 学习目标 1 理解客户保持的基本内涵 掌握实施客户保持管理的内容 2 理解客户关怀的概念 内容 手段 目的以及评价方法 3 理解客户投诉的处理步骤 4 了解客户流失的原因 理解防范客户流失的策略 5 理解客户价值矩阵的概念 并掌握其中四类客户的保持策略 7 理解CRM战略的内容 了解CRM战略的外部环境与内部环境 8 掌握CRM战略目标制定与战略实施 9 了解CRM的生命周期的3个阶段 10 了解客户增长矩阵中各种组合情况的客户战略 11 理解客户联盟的概念 了解三种代表性的联盟模式 第一节客户保持管理 一 客户保持概述 一 客户保持的意义发展一位新客户的成本是
2、保持一个老客户的5 10倍 向新客户推销产品的成功率是15 而向现有客户推销产品的成功率是50 向新客户进行推销的花费是向现有客户推销花费的6倍 如果企业对服务过失给予快速关注 70 对服务不满的客户还会继续与其进行商业合作 一个对服务不满的客户会将他的不满经历告诉其他8 10个人 而一位满意的客户则会将他的满意经历告诉2 3人 二 客户保持的概念 客户保持指企业维持已建立的客户关系 使客户不断重复购买产品或服务的过程 三 客户保持模型 客户满意是客户对供应商的总的售后评价 客户认知价值指客户对供应商提供的相对价值的主观评价 转移成本指客户对结束与现供应商的关系和建立新的替代关系所涉及的相关成
3、本的主观认知 四 实施客户保持管理的内容 建立 管理并充分利用客户数据库 通过客户关怀提高客户满意度与忠诚度 利用客户投诉或抱怨 分析客户流失原因 从而改进服务 二 客户关怀 一 客户关怀的概念1 概念 客户关怀 CustomerCare 就是通过对客户行为的深入了解 主动把握客户的需求 通过持续的 差异化的服务手段 为客户提供合适的服务或产品 最终实现客户忠诚度的提升 2 理解 1 通过客户行为了解客户需求 2 客户关怀不是市场活动 不是一段时间内的短期行为 3 客户关怀不是营销 4 体现尊重和诚信 二 客户关怀的内容 产品质量售前服务 购买前服务质量 购买中售中服务 购买中售后服务 购买后
4、 三 客户关怀的手段 客户关怀手段指企业与客户交流的手段 主要有 1 主动电话营销2 网站服务3 呼叫中心 四 客户关怀的评价 1 寻求特征指客户在购买产品之前就能够决定的属性 2 体验特征指的是客户在购买产品后或消费过程中才能够觉察到的属性 3 信用特征指的是客户在购买了产品或者是消费了产品和服务后仍然无法评价的某些特征和属性 三 管理客户投诉 一 正确看待客户投诉1 客户投诉的收益价值 1 客户投诉可使企业及时发现并修正产品或服务中的失误 开创新的商机 2 客户投诉可使企业获得再次赢得顾客的机会 3 客户投诉可以帮助企业建立和巩固企业自身的形象 2 不投诉并非客户满意 据美国调查机构TRA
5、P调查 只有1 5 的投诉反映到了高层管理者 45 的投诉反映到代理机构 分支机构和一线人员 50 的客户遇到问题从不投诉 二 扫除客户投诉的障碍 1 鼓励客户投诉2 引导客户投诉3 方便客户投诉4 客户投诉的处理程序 四 防止客户流失 一 客户流失的形成过程 二 客户流失的原因分析 1 主动放弃的客户2 主动离开的客户3 被挖走的客户4 被吸引的客户5 被迫离开的客户6 其他原因离开的客户 三 防范客户流失的策略 1 实施全面质量管理2 重视客户抱怨管理3 建立内部客户体制 提升员工满意度4 建立以客户为中心的组织机构5 建立客户关系的评价体系 五 客户保持策略 一 客户价值矩阵客户细分是成
6、功实施客户保持策略的基本原则之一 基于客户全生命周期利润的客户细分称为客户价值细分 客户价值细分的两个具体维度是客户当前价值和客户增值潜力 细分的结果可用一个矩阵表示 称为客户价值矩阵 客户当前价值是假定客户现行购买行为模式保持不变时 客户未来可望为公司创造的利润总和的现值 客户增值潜力是假定通过采用合适的客户保持策略 使客户购买行为模式向着有利于提高公司利润的方面发展时 客户未来可望为公司增加的利润总和的现值 二 客户类型与保持策略 1 客户类型 类客户最没有吸引力的一类客户 该类客户的当前价值和增值潜力都很低 甚至是负利润 类客户该类客户有很高的增值潜力 但公司目前尚没有成功地获取他们的大
7、部分价值 类客户该类客户有很高的当前价值和低的增值潜力 类客户这类客户既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力 是公司最有价值的一类客户 2 保持策略 第二节客户关系管理战略 一 客户关系管理战略的内容 一 将CRM上升到战略高度对企业的长期战略目标的实现具有很大的推动作用 二 构建CRM战略的意义1 明确未来以客户为中心的业务营运模式蓝图2 客户关系管理工作的重点目标3 对于客户关系管理工作的总体目标有明确的设定 二 CRM战略目标制定与战略实施 一 CRM战略目标的制定CRM目标有三个层次 最高层 在优化客户体验 客户满意的同时企业获取最大化利润 中层 在成本控制的基础上 提高客户满意度 客户
8、忠诚度和客户保留率 不断挖掘具有价值潜力的新客户 最低层 实现销售 营销和服务的自动化 并能够统一管理客户信息 二 CRM战略实施 CRM实施应该从两个层面进行考虑 其一 从管理层面来看 企业需要运用CRM中所体现的思想 来推行管理机制 管理模式和业务流程的变革 其二 从技术层面来看 企业部署CRM应用系统 来实现新的管理模式和管理方法 三 客户增长矩阵与客户关系战略 1 客户忠诚战略客户忠诚战略是指企业应该将战略上的关注焦点集中在客户的回头率上 认为培养忠诚客户比获得更大的市场份额更重要 客户忠诚与贡献的关系 2 客户扩充战略通过提供更为广泛的产品与服务 企业的客户群大大地扩展从而促进了进一步的发展 3 客户获得战略客户获得战略是指企业将战略重点放在获得更多更合适的客户上 4 客户多样化战略客户多样化涉及到了最高的风险问题 因为该战略意味着企业将战略重点放在使用新产品和新服务与新客户做生意来谋求发展 5 不同客户战略的结合通过依靠现有的忠诚客户向下推荐 介绍新产品或服务 将客户扩充战略及客户获得战略与客户忠诚战略结合起来 使企业不断的获得新客户 而且现有客户变得更加的忠诚
