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1、1 2019 中国高端腕表消费研究报告 Consumption Report of China s High End Watch Market 2 内容速览 中国高端腕表消费研究报告 Consumption Report of China s High End Watch Market 消费者研究 人口统计学分析 男性群体的高端腕表消费占比高于女性群体 80后及90后人群成为高端腕表消费的主力军 且购买力尚未全 部释放 高线城市的事业成长期消费者占比较大 他们主要任 职于政企单位或从业于互联网为代表的高收入行业 消费者决策分析 5000元是消费者认可的高端腕表价格门槛 绝大多数消费者将高端腕表
2、作为展现生活品质和彰显自身形象 的饰品 他们倾向于从数字化渠道获取产品信息 却将实体门 店视为最重要的消费渠道 多数消费者因品牌而产生兴趣 在 决策时还关注外观设计和性价比 瑞士品牌是潜在消费者和已 购消费者共同的首选 后者的价格承受能力更强 有效样本数 986 定量研究说明 调研范围 全国 调研时间 19年5月 2018年中国大陆 高端腕表市场规模 194亿元 20 9 宏观环境 2017 2018年 中国大陆奢侈品市场涨势空前 复 合增速超过20 迅速扩大的消费群体成为核心驱动力 市场规模 作为奢侈品品类的重要组成 高端腕表的市场规模 已升至194亿元 诸多利好条件还将推动市场规模的进一步
3、扩大 市场格局 SWISS MADE 品牌是毋庸置疑的执牛耳者 各 大企业品牌定位清晰 日德品牌位居其后 定位相对全面 中 国品牌定位开始走高 智能腕表成为高端腕表品牌的新机会 消费环境分析 营销传播研究 营销传播模式 多数高端腕表品牌选择在整合营销传播的基础 上 聚焦广告 数字化营销与公关宣传 营销传播投入 主流品牌对数字化传播与内容营销的投入显著 增加 尤其体现在信息流广告和社交媒体营销方面 营销传播启示 企业应对品牌形象 广告内容与传播渠道给予 足够重视 将名人代言和其他广受消费者喜爱的广告元素作为 传播内容 选择年轻人更为活跃的数字化渠道投放 直击潜力 客群 进而高效达成品牌价值传播及
4、购买转化的双重目标 品牌形象广告内容传播渠道 名人 代言 社交 媒体 吸睛 元素 营销传播启示 3 目录 中国高端腕表消费研究报告 Consumption Report of China s High End Watch Market 三 高端腕表营销传播研究 二 高端腕表消费者研究 一 高端腕表消费环境分析 内容速览 1 奢侈品市场发展概况 2 高端腕表市场规模 3 高端腕表市场格局 5 7 8 1 高端腕表消费者分布情况 2 高端腕表消费者决策分析 14 17 1 高端腕表品牌营销传播模式 2 高端腕表营销传播投入分析 3 高端腕表营销传播启示 24 25 27 4 Part 1 高端腕表
5、消费环境分析 中国高端腕表消费研究报告 Consumption Report of China s High End Watch Market 5 奢侈品市场发展概况 诸多大宗商品的消费预期在中国经济的新常态下表现乏力 但奢侈品丝毫 未显疲软 于近2年实现了超过20 的复合增速 配饰 鞋服 腕表及珠宝 和美妆四大品类在中国市场均有不同程度增长 据艾瑞统计模型核算 腕 表及珠宝产品的消费总额于2018年占到中国奢侈品消费总额的22 以上 毫无疑问 高端腕表将从奢侈品消费的增长趋势中获益 此外 包括艾瑞在内的多家研究机构一致看好奢侈品在中国市场的前景 据McKinsey预测 至2020年 中国消费
6、者将为世界奢侈品市场贡献约 35 的消费额 到2025年 这项占比将达到40 艾瑞认为 以下三大因素驱动了奢侈品市场近年来的快速增长 1 持续扩大的中高收入家庭规模 2016年 可支配收入中位数在16万元左 奢侈品消费涨势空前 迅速扩大的消费群体是核心驱动力 高端腕表消费环境分析 Analysis of Consumer Environment 01 1140 1160 11401130 1170 1420 1700 6 5 1 8 1 7 0 9 3 5 21 4 19 7 2012201320142015201620172018 2012 2018年中国大陆奢侈品市场规模及增速 市场规模
7、亿元 增长率 CAGR 12 18 CAGR 17 18 6 8 20 5 珠宝腕表 上年占比 22 4 中国高端腕表消费研究报告 Consumption Report of China s High End Watch Market 来源 BAIN 经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2019 5 iResearch Inc 6 奢侈品市场发展概况 右的中国城市家庭占比约为43 而这一群体将在2025年扩大至66 届 时 可支配收入超过22万元的家庭也将是2016年的3倍 高端腕表消费环境分析 01 2 代际消费观念的转变 改革开放以来 各类媒体和出版物对年轻群体自 我认知的启发令他们开始关注能
8、帮助他们获得认同感的奢侈品 如今 80 后群体正在职场与生活中掌握更多的话语权 2018年 他们以43 的群体 占比贡献了56 的消费总额 尽管90后与00后群体收入有限 家庭财富的 积累和独生子女的身份也使他们获得了父母的买单意愿 此外 社交场景 的需要和助推作用亦不容忽视 3 数字化购物渠道的成型 线上奢侈品销售渠道已形成由品牌自有渠道 大型电商 奢侈品电商和聚合式购物平台组成的 四列纵队 2018年 通过电商渠道完成销售的奢侈品约占到总体的10 较2015年扩大近一倍 考虑到中国区域发展不平衡带来的低线城市奢侈品门店渗透问题 线上渠 道还将凭借触达能力和价格优势发挥更大作用 97 54
9、25 2 43 66 1 3 9 200520162025e 2005 2025年中国城市家庭可支配收入分布 可支配收入大于22 2万元的家庭占比 可支配收入在10 3 22 2万元间的家庭占比 可支配收入小于10 3万元的家庭占比 中国高端腕表消费研究报告 Consumption Report of China s High End Watch Market Analysis of Consumer Environment 来源 McKinsey 经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2019 5 iResearch Inc 7 高端腕表市场规模 高端腕表消费环境分析 01 来源 自有统计模型核算
10、 经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 2018年 中国大陆高端腕表的市场规模达到194亿元 艾瑞认为 整个奢 侈品市场的增速虽有趋缓迹象 但不会迅速中断 进口税与消费税的下调 也会带来政策上的利好 从根源上看 尽管高端腕表本身的产品及品牌属性更符合相对年长的消费 群体需求 但年轻消费群体对高端腕表的兴趣正在逐渐被培养起来 其他 间接的政策调整对高端腕表市场的增长亦有积极影响 例如 电商法 的出台和更严格的商品入境查验使部分高端手表的海外购买渠道丧失原有 价格优势 这将一定程度将部分消费者的购物渠道转化至国内 然而 一些固有问题依然存在 首先 诸多高端腕表品牌在海外市场的价 格优势依然十分明显 如日
11、本的 并行输入品 腕表就广受中国消费者喜 爱 其次 部分品牌和产品稀缺属性明显 仅在海外渠道有售 高端腕表市场将在现有规模上继续扩大 133 5 135 1 132 3 160 5 194 0 5 4 1 2 2 1 21 3 20 9 20142015201620172018 2014 2018年中国大陆高端腕表市场规模 市场规模 亿元 增长率 中国高端腕表消费研究报告 Consumption Report of China s High End Watch Market Analysis of Consumer Environment 2019 5 iResearch Inc 8 高端腕表
12、市场格局 瑞士钟表一直是全球制表业的最高标准之一 也是中国市场上毫无争议的 高端腕表霸主 2018年 瑞士腕表产值达199亿法郎 其中向香港和大陆 两地出口的腕表类产品总额超过47亿法郎 合人民币近290亿元 除悠久的历史 高超的工艺和众多声名远扬的品牌外 严格的法律保护与 认证规定成功打造了瑞士腕表有力的产品背书 SWISS MADE 是瑞士 腕表的产地保护标识 根据瑞士钟表工业联合会制定的标准 取得认证的 腕表须满足以下条件 1 作为一块组装腕表 它需要有60 以上的价值来 自瑞士 且必须配以瑞士产机芯 2 机芯的60 以上部件须为瑞士制造 3 占机芯50 以上成本的零配件须来自于瑞士 且
13、成本不应包括组装费用 中国市场上销售的 SWISS MADE 认证腕表品牌多隶属于斯沃琪集团 历峰集团 路威酩轩集团和开云集团 前者是专业的制表商集团 而后三 高端腕表市场的执牛耳者 SWISS MADE 高端腕表消费环境分析 01 来源 FHS 经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制 港陆合占 总额之比 21 5 910 4 1011 8 1070 9 1106 7 1124 1 1233 1 1341 7 1717 2 2216 4 3001 4 阿联酋 意大利 法国 新加坡 德国 英国 日本 中国大陆 美国 中国香港 2018年瑞士腕表出口市场TOP10 出口金额 百万瑞士法郎 中国高端腕表消费
14、研究报告 Consumption Report of China s High End Watch Market Analysis of Consumer Environment 2019 5 iResearch Inc 9 高端腕表市场格局 者则以奢侈品集团的形象为消费者熟知 四大集团旗下的品牌定位十分清 晰 此外 以劳力士集团为代表的独立制表企业也在中国市场举足轻重 高端腕表消费环境分析 01 中国市场 SWISS MADE 高端腕表主要品牌竞争格局一览 Breguet Harry Winston Blancpain Jaquet Droz L on Hatot Omega Vachero
15、n Constantin Roger Dubuis Van Cleef Arpels Jaeger LeCoultre Cartier IWC Schaffhausen Officine Panerai Piaget Hublot BVLGARI Daniel Roth Zenith Louis Vuitton Dior Chaumet Ulysse Nardin Girard Perregaux Boucheron Qeelin Patek Philippe Audemars Piguet Rolex Franck Muller Richard Mille Chopard Chanel Co
16、rum Carl F Bucherer Parmigiani Fleurier 奢 华 及 顶 级 类 别 Longines Rado Montblanc Baume Mercier Dunhill Tag Heuer Fred Gucci JeanRichard Breitling Tudor Perrelet Graham Maurice Lacroix 高 级 类 别 Tissot Mido Hamilton Certina Balmain Calvin Klein Fr d rique Constant Oris Victorinox Eterna Armani Epos Movado Bulova Ball Titoni 中 高 级 类 别 其他代表品牌 71 2亿 经 营 业 绩 腕表及珠宝 18年营业额 腕表及珠宝 18年营业额 腕表及珠宝 18年营业额 腕表及珠宝 18年营业额 6 2 91 6亿 4 0 55 0亿 3 0 41 2亿 8 4 中国高端腕表消费研究报告 Consumption Report of China s High End Watch Marke
