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1、 大商业开业前活动营销指导手册 2012年4月7日 我们的目标 万达城市综合体销售类物业中 商铺 写字楼 公寓等投资类产品占比大 营销目标是要求销售速度快 销售周期短 投资类产品开业前基本清盘 营销核心思想 万达城市综合体营销的核心思想充分描绘 展示城市综合体建成后的美好前景 强化万达广场就是城市中心的特性 增强客户信心 通过赋予各种附加值 突出万达投资类产品保值增值 快速收益的特点 更好地突出性价比优势 实现投资类产品的快打快销 背景 通过营销前期执行规定动作的快打快销 在大商业开业前几个月时 项目基本进入续销期或者尾盘期 面临着市场关注度下降 销售节点匮乏 续销乏力等局面 我们还有几张牌可
2、以打 大商业开业 是万达广场建设和销售过程的一项重大事件 也是万达城市综合体营销可利用的独有优势 我们必须从开业前180天举办的招商大会开始 通过9个节点的营销活动形成事件传播 不断制造营销节点 缩短续销期 实现快速销售 用活动起势 用活动创造销售节点 用活动营销 让开业前后9大节点的每场活动都成为大事件 制造大量推广主题和新闻话题 引发市场不断的关注 通过线上的硬广 系列软文和新闻炒作 让开业每个节点都成为全城热议的话题 让在售产品始终戴着开业赋予的各种价值光环 在市场独树一帜 不断刺激目标客户 实现政府 媒体及客户意见领袖的自觉口碑传播 利用大商业资源 通过现场体验增强客户信心 刺激购买欲
3、望 并实现口碑营销效果最大化 针对不同类型产品特点及其所处的销售阶段 创造推盘节点 制定合理的销售策略 设定销售动作 加速去化 核心思路 开业前后重大节点 180天 130天 100天 75天 50天 30天 20天 开业 30天 招商大会启动仪式 1 商家入场装修仪式 2 开业100天倒计时启动仪式 3 大商业泛光亮灯仪式 4 主力店招聘及募卡启动 5 大商业试营业 6 大歌星 大玩家 影城体验活动 7 开业 8 开业体验月 9 活动策略 事件性 要将每场活动包装成当地有影响力的新闻性事件 引发高度关注 传播力 每一节点举办大型活动启动仪式 充分宣传炒作 具有传播性 目的性 每场活动都要针对
4、性邀约业主和意向客户 媒体 政府官员 行业意见领袖等参加 销售力 每场活动都要与推盘节点 销售动作相结合 实现销售突破 体验性 整合大商业资源 通过客户现场体验 增强客户信心 实现口碑传播 九大节点 九大活动 九大事件 宣传策略 1 牢牢把握开业赋予产品的核心价值点 宣传策略 2 选择合理宣传媒介重点 围挡 楼体 户外 报纸 网络 电台 短信等辅助 DM 杂志 电视等提示 高度重视工地围挡 楼体 售楼处 开业后的大商业内场 LED屏等阵地包装 3 选择有效宣传方式节点硬广 大量软文 海量新闻大众媒体以持续 系列的新闻 软文热炒为主 硬广只在重大活动节点投放 宣传策略 报媒操作要点硬广 适用重大
5、节点 释放活动和销售重大信息 必须具有销售力 频次不需太密 报眉 开业前30 100天左右 可会同商管 大商业主力店统一设计 利用报眉释放到计时和销售信息 软文 新闻 形成系列稿 将每次节点都作为重大新闻性事件报道 随着开业临近 逐步加大见报频次和篇幅 网媒操作要点除房产网站 选择当地最具影响力的生活门户网 论坛 重大节点在首屏发布硬广 平时以软文和新闻炒作为主 硬广要有网页链接 详细介绍节点活动和销售信息 宣传策略 现场包装操作要点工地围挡要展示各地万达广场开业盛况 宣传入住商业知名品牌 楼体条幅释放活动信息和销售信息 及时更新维护 售楼处内部要营造繁华热闹的氛围 开业前展示已开业万达广场盛
6、况 商家品牌等 开业后展示成功开业盛大场景 户外操作要点提炼具有冲击力 凸显产品价值点的广告语 既释放开业信息 又突出销售信息 不少于10块户外广告牌 围绕每个节点活动及时更换内容 开业前销售策略 投资类产品创造条件 营造挤压氛围 快速去化 商铺线下销售 力争清盘 写字楼 公寓等线上蓄客 制造集中推盘节点 进入尾盘 豪宅等销售周期较长产品不断结合营销活动 不断起势 创造销售节点 实现突破 阶段性销售困难产品利用节点制定促销政策 合理运用销售动作 走出困境 针对不同类型产品特点及其所处的销售阶段 拟定销售策略 制造推盘节点 设定销售动作 加速去化 节点一 招商大会 主力店签约暨品牌发布仪式 时间
7、 开业前180天 积极参与 利用商管公司主办的招商大会 多渠道释放签约商家品牌及大商业满铺招商的信息 围绕该活动通过大众媒体充分炒作 证明万达商业地产龙头企业地位和强大的品牌号召力 增强商铺客户信心 加强口碑传播 促进以商铺为主的投资类产品销售 核心要点 节点一招商大会 作为大商业开业前系列活动起势 招商大会必须举办得隆重热烈 有亮点 有新闻性 引发客户 政府 媒体等高度关注 邀请客户代表 意见领袖参加 增强信心 促进口碑传播 活动操作要点 场地选择 当地五星级酒店大宴会厅或标志性建筑物活动人数 300人 500人邀请嘉宾 政府官员 当地区级以上政府领导 招商局领导商家代表 签约大商家代表 当
8、地商会负责人 合作银行负责人新闻媒体 本地主流媒体负责人 商业版 新闻版 地产版记者业主代表 商铺业主及意向客户代表不少于30人 节点一招商大会 户外 画面保持1个月 结合招商成果 释放在售产品信息报媒 1 2篇招商大会形象硬广 数篇系列软文和大量新闻报道网媒 1 2周首屏硬广 系列新闻 论坛发帖炒作工地围挡 楼体包装 入住商家品牌及在售产品信息售楼处包装 大厅制作商家品牌LOGO墙或灯箱 模型上摆放商家LOGO小立牌 展示招商大会盛况 宣传推广操作要点 围绕活动大力宣传 释放大商业成功满铺招商信息 宣传集团品牌号召力 突出万达商铺价值 解读入住商家品牌 描绘在售投资类产品的美好前景 强调万达
9、商铺的稀缺性 增强目标客户的信心 节点一招商大会 销售动作要点 主推产品 商铺销售动作 挖掘客户 线下推盘 节点一招商大会 节点二 商家入场装修仪式时间 开业前130天 举办隆重的商家入场装修活动仪式 增强商铺业主和意向客户信心 加强口碑传播 采访装修入场大商业商家 政府主管部门或第三方 运用软文炒作和新闻报道的方式 描绘开业美好前景 促进以商铺为主的投资类产品的销售 核心要点 节点二商家装修 以简单而不失隆重的仪式 展现万达招商成功后快速的后续动作 标志着大商业开业工作进入了实质性阶段 活动操作要点 活动内容 结合当地装修开工的风俗 由政府领导 商家代表 建设单位 业主代表共同启动 仪式感要
10、强场地选择 大商业前广场活动人数 100 200人业主代表 商铺业主及意向客户代表不低于50人政府官员 当地区级以上政府领导 商业局 建设局领导商家代表 签约大商家代表新闻媒体 本地主流媒体负责人 商业版 新闻版 地产版记者 节点二商家装修 媒介运用线上以报媒 网媒 电台为主 组织软文和新闻炒作 工地围挡 楼体包装 楼处包装除招商大会节点发布的信息外 增加商家满铺进场装修信息 宣传推广操作要点 主诉求点围绕万达招商大会50天后 商家即满铺进场装修展开 强调商家进场装修 意味着招商成功 是万达品牌和实力的体现 眼见为实 增强目标客户的信心 节点二商家装修 销售动作要点 主推产品 商铺 销售动作
11、邀约商铺业主及意向客户参加活动 亲眼看到商业入住品牌的实力和规模 让其感受万达品牌号召力 体会到 万达商业奇迹 万达建设速度 描绘开业后的美好前景 增强意向客户信心 利用活动氛围挤压 促进成交 节点二商家装修 节点三 开业100天倒计时启动仪式时间 开业前100天 举办隆重的倒计时牌揭幕仪式 通过整合推广让开业成为全城期待的重大事件 通过营造开业倒计时的紧张氛围 在目标客户中释放开业即升值 日益稀缺的信息 通过该活动结合较大推盘节点 促进以商铺 写字楼和小公寓等投资类产品的销售 核心要点 节点三开业100天倒计时 以隆重的仪式 揭开计时牌 标志着大商业开业进入到计时 活动操作要点 活动内容 政
12、府领导 商家代表 建设单位 业主代表共同揭幕场地选择 大商业前广场活动人数 200人邀请嘉宾 业主代表 商铺业主及意向客户代表不低于100人政府官员 当地区级以上政府领导 商业局 建设局领导商家代表 签约大商家代表新闻媒体 本地主流媒体负责人 商业版 新闻版 地产版记者 节点三开业100天倒计时 媒介运用报媒 网媒 电台 短信为主 投放销售力的硬广 进行软文和新闻炒作 工地围挡 楼体包装 楼处包装围绕大商业开业在即 在售产品日益稀缺 保值增值等信息 宣传推广操作要点 推广目标让政府 市民期待开业的情绪日益高涨 让客户对我们的产品稀缺感到日益紧张 主诉求点 倒计时100天 繁华在即 围绕投资类产
13、品的稀缺性 开业带来价值展开 节点三开业100天倒计时 销售动作要点 商铺 做好销控 线下销售 邀约商铺意向客户参加活动 增强其信心 同时释放 开业在即 一铺难求 信息 营造紧迫感 促进成交 写字楼 小公寓 线上推广 制造节点 集中推盘利用该节点可展开较大规模线上推广 充分蓄客 线下做好销控 营造稀缺氛围 制造节点 集中推盘 节点三开业100天倒计时 节点四 大商业亮灯仪式时间 开业前75天 举办隆重的亮灯仪式暨万达广场摄影比赛 只要奖项够刺激 够丰富 就能够让业主带着相机来现场参与活动 还能吸引一大批摄影爱好者 在一段时期内为营销中心不断带来人气 而通过媒体的优秀作品评选和持续的新闻炒作 保
14、证我们的曝光率 使得传播效应最大化 而具有震撼感的万达的泛光照明和夜景照片 最能描绘开业美景 体现万达广场就是城市中心的繁华 核心要点 节点四大商业亮灯仪式 举办隆重亮灯仪式暨万达广场摄影比赛 主流媒体持续发布万达繁华夜景照片和开业信息 围绕繁华做文章 活动操作要点 活动形式 大商业亮灯暨万达广场杯摄影比赛活动内容 由政府领导 业主代表 商家 摄影家共同启动场地选择 大商业前广场活动人数 500人业主代表 商铺业主及意向客户不低于300人摄影爱好者 不低于100人政府官员 当地区级以上政府领导 摄影家协会领导新闻媒体 本地主流媒体负责人 摄影记者 新闻记者 节点四大商业亮灯仪式 媒介运用以报媒
15、 网媒 短信渠道为主 投放具有销售力的硬广 进行软文和新闻炒作 工地围挡 楼体包装 楼处包装除围绕大商业开业在即 在售产品日益稀缺 保值增值等信息外 可利用摄影获奖作品进行氛围包装 宣传推广操作要点 主诉求点 点亮城市 繁华在即 围绕投资类产品的稀缺性 繁华即中心 中心即价值展开 节点四大商业亮灯仪式 节点五 主力店现场招聘暨募卡启动仪式时间 开业前50天 在营销中心外广场举办现场招聘会 塑造万达的社会公益形象 制造新闻话题 为营销中心带来大量人气 实现口碑传播 募卡启动仪式宣告大商业开业日益临近 我们不仅利用此活动回馈老客户 实现重复购买和老带新 还能通过主力店的募卡渠道 获取新客户 核心要
16、点 节点五主力店现场招聘暨募卡启动仪式 1 启动仪式 利用营销中心外广场 组织大型演绎活动 邀请业主和意向客户参加并发卡 让客户感受到尊贵感 主力店募卡活动操作要点 场地选择 营销中心前广场活动人数 500人活动形式 颁发会员卡 主力店优惠卡以及抽奖邀请嘉宾 大商业主力店负责人 成交业主 节点五主力店现场招聘暨募卡启动仪式 营销中心内常设募卡点 增加人气 营销部积极参与主力店在市中心 商业区 社区等外场的募卡活动 主动出击获取新客户资源 2 持续募卡 主力店现场招聘会 能够为营销中心带来大量人气 并实现口碑传播 现场招聘会操作要点 活动内容 主力店现场招聘员工场地选择 营销中心外广场 节点五主力店现场招聘暨募卡启动仪式 媒介运用以报媒 网媒的软文和新闻炒作为主 宣传推广操作要点 主诉求点塑造万达广场推动城市经济发展 增加就业机会的社会公益形象 突出万达品牌和万达广场的实力 销售动作操作要点 以SOHO小公寓类低总价投资产品推售为主 节点五主力店现场招聘暨募卡启动仪式 节点六 大商业试营业时间 开业前30天 邀请政府 媒体 业主参加试营业 重点展现入住商家品牌 和满铺开业的事实 实现意见
